早在1998年，爱马仕(Hermes)就曾将“千里马”主题艺术展安置在了北京故宫的永寿宫中。2007年，阿玛尼(Armani)将作品回顾展的亚洲巡回开进了上海美术馆。一年后，意大利著名设计品牌麦丝玛拉 (Max Mara)在中国美术馆举办回顾展。2009年，故宫博物院午门展厅举办“卡地亚珍宝艺术展”，展出了346件卡地亚的代表之作。今年的展览更是宏大，除了路易威登的国博展外，还有年初于上海当代艺术馆举办的“文化香奈儿”艺术美学展。对于奢侈品牌如此偏爱在博物馆进行展览和发布，观潮网主编叶琪峥认为，这些品牌都有历史，希望借用同样一个有历史的地方来呈现自己的品牌。

　　而奢侈品牌于国外博物馆办展览的历史可追溯到1983年。当年，圣罗兰(Yves Saint Laurent)在美国最大的艺术博物馆大都会博物馆举行了时装史上的第一场时装展览，奢侈品牌举办艺术展览的风潮自此一发不可收拾。这种展览的主旨大多是回顾品牌自身历史和经典设计，顺手扶植新兴艺术家，或与艺术本身联姻。

　　奢侈品品牌专家、上海交通大学中国奢侈品研究中心教授李杰分析说：“博物馆是城市历史与文化的结合体，是人类精神消费的重要来源。奢侈品牌在博物馆展览，可以借助其权威性和文化影响力，传递品牌的悠久历史，体现品牌对文化的热爱，拉近与大众的距离，增强品牌的影响力。”

　　上海美术馆副主任杨奇亲历过不少奢侈品博物馆展，他打心底觉得，奢侈品牌的加入为国内传统的展览方式添加了很多新鲜元素，给观展者带来了截然不同的感官享受和心理冲击。杨奇告诉记者：“路易威登在国博的展厅设计得很棒，它以路易威登157年发展的时间线为轴，展出了包括19世纪的旅行箱到21世纪的箱包等各个时期的经典款式作品。每个展厅都大量使用镜子和灯光进行装饰，给观众带来了艺术创作的视觉震撼。”

　　商业与文化的博弈

　　在很多人看来，博物馆有复活历史记忆功能，它是公共文化空间，而奢侈品牌并不具备这样的功能和价值，博物馆变成了奢侈品牌的发布厅，也就成为了变相的商业营销，是品牌在利用博物馆的权威性和影响力给自己打广告。英国《金融时报》的专栏作者玛莎就4月迪奥(Dior)于莫斯科的普希金博物馆办展一事撰文进行了彻头彻尾的批判，玛莎在文章中指出，无论是迪奥今年的展览还是3年前在北京尤伦斯当代艺术中心的艺术展都严重缺乏艺术性，展览没有起到教育消费者的作用，却让一小部分商人从中获益。

　　路易威登公司执行副总裁彼得罗•贝卡利(Pietro Beccari)作为支持方的代表，首先指出展览在路易威登品牌史上有着悠久的传统。路易威登首次展览可追溯到1867年在巴黎世界展览会上展出的手提皮箱和行李箱。接着，贝卡利又以观展人数的逐年递增佐证了这一形式的大众认可度，例如路易威登在今年春季刚结束的巴黎卡那瓦雷博物馆的展览就成功吸引了超过6万名访客。而在中国这样的新兴市场，贝卡利认为更需要通过奢侈品展览向消费者讲述历经百年的奢侈品文化、隐没在设计背后的品牌故事，以及传统而又纯正的法式生活。

　　对于那些商业味浓重的奢侈品展览是否有损博物馆形象的质疑，李杰认为，奢侈品与博物馆的合作是奢侈品和艺术跨界的体现，于双方而言都是一种双赢。李杰特别强调说：“真正称得上奢侈品品牌的公司一定是严肃的，其展品一定是集创意、美学、设计学于一体的让人惊艳的奢侈品。博物馆作为永久性非盈利机构，可以通过展出奢侈品达到宣传博物馆的效果，奢侈品牌则可借此继续提升品牌的影响力。”

　　谁来当主导

　　不管争议的结果怎样，奢侈品博物馆展览的商业色彩是不容回避的，杨奇认为，撇开其商业目的不谈，而是专注于展览本身，看其是否具有文化价值、是否具有艺术性、是否能带给观展者新的审美认识似乎更有现实意义。

　　杨奇说：“古根海姆博物馆在2007年4月把阿玛尼作品回顾展的亚洲巡回开进了上海美术馆，展出了400余件服装、原作草图和视听，展示了不同历史时期的服装风格和流行文化的发展趋势，以及服装设计演变对社会生活和人们审美取向的影响。”杨奇对于这类将精神文化融入博物馆展览中的品牌给予了肯定，他认为这是奢侈品展不可丢弃的主线和灵魂。李杰说：“对于那些真正想展示独有的艺术性和深厚的历史文化的品牌而言，它们的博物馆展绝不是急功近利的，它们对展览效果的评估有很长的预期，将之看作是品牌长期的使命，这才是奢侈品展览应有的态度。”

　　作为奢侈品展览的合作方，杨奇坦言，目前的几次声势浩大的展览还只是一种尝试，并未形成常规化的运作，展览中奢侈品本身无法抹去的商业化印记给观展人所带来的困扰应该由博物馆来化解。杨奇说：“这种合作型的展览，博物馆和美术馆应该拥有绝对的话语权和主导权，这样有助于保证展览的文化价值，保证艺术展的纯粹性。”