“共震”：盛宴狂欢前的“垫场”秀

　　7月底，奥运大幕拉开前夕，全球著名运动品牌阿迪达斯发起的“阿迪达斯‘共震’运动视界艺术展”在今日美术馆拉开帷幕。在它的新闻稿中这样写到：阿迪达斯运动艺术展以“运动与人文”为主题，吸引了包括岳敏君、钟飙在内的海内外共71位艺术家，以艺术灵感表达奥运激情。
　　众所周知的是阿迪达斯狂砸了13亿竞得北京奥运会合作伙伴身份，和众多品牌通过做艺术展来强化自己的品牌形象不一样，阿迪达斯此举仅仅是他们整个奥运项目的一小部分，来呼应“人文奥运，绿色奥运，科技奥运”中的人文奥运主题。也就是说，围绕奥运这一核心，阿迪达斯先通过做艺术展来赚取几声吆喝，来迎接“正角儿”出场。翻译成官方语言，就如同阿迪达斯大中华区市场副总裁毕宝元先生所说：“运动是一种强有力的社会力量，它能够跨越国界、种族、语言将人类联在一起，奥运会就是这种力量的终极表达。而与之相似，艺术也是无国界的，它通过感人的形式来鼓舞人性。运动和艺术都在用某种形式提升人的心灵、激发潜能和突破极限，正如阿迪达斯所一直倡导的‘没有不可能’。我们希望此次展览能成为一座连接赛场激情与艺术表现的桥梁，带领人们进入一次更丰富、更深刻的奥林匹克精神之旅。”
　　当然，阿迪达斯作为运动品牌携手当代艺术的方式和很多品牌一样，没什么特别，都属于较浅层次的合作。通过命题的委托形式，艺术家创作出跟奥运相关的作品，然后拿过来展览。甚至还有让贝克汉姆、索普等体坛人气明星创作作品这种纯噱头式的举措。当然，我们不能去苛责阿迪达斯什么，他们进入文化领域并不是很久，况且他们通过和Opera Gallery和苏富比合作，在北京展览结束后，大部分展品将在香港苏富比拍卖，所得的部分款项阿迪达斯会捐助国际组织“运动机会”（Right To Play），用于为四川地震灾区的儿童发展项目，帮助灾区的孩子们恢复正常、健康的生活。因此可以说他们的愿望是良好的，只是手段略显生涩而已。
　　在问到阿迪达斯大中华区品牌总监“阿迪达斯本次携手当代艺术会否作为一个开端纳入到将来阿迪达斯品牌推广计划当中”时，英俊的总监先生给出了否定的回答：“艺术展只是整个奥运项目的一小部分，我们没有电视广告，只有一小部分的平面广告，在这方面我们做的并不是特别多，不是我们主攻的项目，所以目前还没有计划。”虽然顾拜旦说：运动和艺术拥有着相同的血脉，但在阿迪达斯的行销哲学里，二者的结合多少有些牵强附会，而并没有给人看出来是有着相同血脉的“双生儿”。这其实不难理解，艺术和体育都属于被赞助最多的产业之一，本身都可以起到为品牌推广推波助澜的效果，那么本身作为体育品牌的阿迪达斯专注于体育之中才是“正业”所在，体育圈的“蛋糕”还没吃够呢，怎么还会去介入并不熟悉的艺术领域呢？但是，作为Adidas死敌的全球又一运动品牌巨头Nike却正在这条“不务正业”的道路上越走越远……

　　Dunk展

　　谈到耐克与艺术有何种交集，我们不如先回顾2008年3月在上海举办的Nike Dunk展，看看这对冤家的展览在形式、内容、品牌契合度上都有什么不同。这个展览的策展人由跨多领域的欧宁担任。耐克缘何会选择欧宁？在2005年大声展后耐克便跟欧宁有所接触，因为大声展所关注的东西——年轻艺术家、设计师和年轻的观众和耐克的品牌精神相一致，所以他们一直比较关注大声展。2007年大声展，Nike再度找到欧宁，但是却没有合作成功。因为大声展是个很大型的展览，需要很多品牌的赞助，事实上也是如此（当届的大声展有宜家、芝华士、宝马MINI、百事可乐等很多大品牌都参与进来），但Nike却想纳入到自己的品牌下面，对于其他有排他性。但大声展是个很大的平台，涉及的东西方方面面，需要很多品牌，因此那次的合作计划宣告失败。双方终于在2008年在主题上取得平衡后终于有了一次水乳交融的合作。
　　在这次展览中，欧宁摈弃了纷繁复杂的展览形式，而采用单一媒体作为作品呈现形式，欧宁回顾Dunk展时说：“他们（Nike）做的东西还是比较运动，抓住运动不放。我做Dunk的时候就想做出一些新的意思。我就规定我邀请的艺术家，无论你是做电影的，做建筑的，做新媒体的，做设计的……都由我提供的单一媒体——四块屏幕连在一起的形式展现你的作品，这样对于艺术家来讲也是个挑战，需要打破原有专业的局限。”欧宁联系到Steven Holl建筑所的李虎和他太太王文菁为他设计展场，要求以剧场的感觉来设计。Dunk的展览提供的是时间元素，观众看作品都集中在一起，把作品从头到尾看完，不是那种感受空间的可以在一个展场里面随便逛的展览形式，Dunk展强调的是时间，在一个集中的时间内把作品看完。
　　在问到展览是怎样与耐克的品牌精神相契合，这种种委托创作对艺术家是否会有限制时，欧宁说：“耐克会有这方面的要求，但按我的想法自由度就会大一些，不去给艺术家们太多的限制，让他们自己发挥，自愿地从Nike品牌里面挑一些他最喜欢的元素，所以整个展览下来艺术家的感觉还是比较愉快的，没有太商业的感觉。”欧宁并不要求艺术家们太过强调运动的感觉，而是强调跟观众的互动，他认为这样的展览会比较好看，不会显得很沉闷。参展艺术家徐文凯在一双Dunk鞋里装上一个传感器，然后在四块屏幕上做google earth，观众穿上Dunk鞋后控制前后左右，来搜索屏幕上的地图，这样观众参与性很强，又能跟Nike的产品联系在一块。另一对参展艺术家富钰和贾海清（八股歌）设计了一个辨别颜色的程序，然后在现场装了个摄像头，通过摄像头摄取观众身上穿的衣服的颜色的信息，但是只摄取跟有Dunk鞋有关的颜色（Dunk鞋的颜色有7种，这7种颜色是为八九十年代全美大学生篮球赛专门做的配色），然后转化成一个抽象的东西反应在屏幕上，这样来跟观众发生互动。

　　欧宁在为展览写的活动介绍时，写到“Nike Dunk和中国的现实和社会可以有怎样的交叉感应？中国的艺术家们可以为Nike Dunk提供怎样的文化附着？他们可以为Nike Dunk的历史进行怎样的拓展？这是组织这次展览时我要回答的问题”。那么欧宁是怎么让Nike跟中国的现实社会做交叉感应的？“Nike喜欢那种非常时尚的东西，他们做很多东西都做得非常时髦，而运动服装、运动鞋是现在流行文化里非常尖端的东西，一时尚起来，就跟现实没什么关系。这个展览我专门找了两个做电影的，一个是高文东，一个是应亮，他们都不在北京，高文东在大连，应亮在四川自贡——一个小地方，他们都用电影的方式来做，他们替我很好地回答了这个问题。”高文东在大连一个类似城中村的地方组织了一场投篮比赛，投中就能拿到一双Dunk鞋，然后他把整个过程记录下来。来报名的人很多，很多都是是城市中底层的人，带有强烈的中国底层社会的信息，他用纪录片的形式拍下来，这就是跟现实的关系。高文东做的是四频道作品，同一时间四个频道播放不同片段，对艺术家来说是一个不同于以前单频道的新鲜的创作。“这个作品Nike很喜欢，Nike的号召力在这部片子里体现得非常好，底层民众也很认同Nike这个品牌，它跟中国的现实有一个链接。”
　　Dunk展与阿迪达斯的运动世界展以及众多品牌所办展览不同，它已经完全将Nike的品牌精神融入艺术当中，不再是简单的叠加、攀附。但是Nike也不是各个环节都无懈可击，例如他们完全没有档案收藏意识，关于这一点欧宁也感到十分惋惜：“李虎设计的展场实际很有意思，造价也高，我们做完Dunk展，建议他们保留收藏，但他们没地方放。如果纳入到当代艺术体系之下，他们会很敏感认识到这是很有价值的东西，去购买版权，进行收藏……但Nike做完展览就拆掉作废了，我只做了一份档案留给他们。但他们到目前并没有收藏意识，或者让他们在艺术市场上流通的想法。”展完就算，不收藏，这是他们信息的一种隔绝，为一个展览保存作品，建立档案，收集文献这实际上是一件很重要的事。以耐克一贯的大手笔，财大气粗的他们做活动的惯常做法是直接找纽约类似于公关公司的机构来进行策划，内容包括展览内容、推广、物料等等，然后这家公司就在北京、上海找一家制作商来把他们的idea付诸现实，还会支付艺术家高昂的酬劳。但却在展览之后，不去收藏，未免让人替他们感到惋惜。

　　超级品牌运营商——Nike的启示

　　在Dunk展之前，Nike还与大声展的另外2个策展人做过Nike Free的新媒体展览，另外今年还邀请Robert Wilson——美国大牌的剧场导演，参加过威尼斯双年展，跨界很深的艺术家——做一些主题展览，而且如果不是奥运，Nike还准备在电缆厂做另外一个展览。显然Nike做展览的频率要比阿迪达斯要高很多。Nike为什么这么热衷于办展览打文化牌呢？这跟Nike的强大的企业文化休戚相关。需要正名的是，Nike热衷的其实并不是当代艺术而更倾向于创意工业，当然，创意工业与艺术的界限又比较模糊，很多创意工业从业人员同样也毕业于艺术院系，所以我们把Nike放在艺术这个大的范畴下来谈也无不可。更重要的是，Nike的这种品牌战略已经根植于它的企业文化之中，是值得很多流于表面的艺术推广策略的传统品牌学习的。制造不是Nike产生高附加值的环节，它的回报大多来自于对客户需求的了解、设计和分销。耐克所采取的是“哑铃式”运营结构——保留企业中增值最大的技术研发和销售功能，而将其他的功能虚拟化——通过各种方式结合外力进行整合弥补。
　　Nike在营造它的品牌文化的过程中就运用了大量的文化艺术手段，他们跟艺术家、设计师的合作都是非常深入，不仅仅只限于是冠名、出钱……Nike做展览从来都是要求艺术家跟品牌进行互动。他们甚至有个专门负责策划艺术项目的部门叫做“Energy”。 Nike是全世界范围内比较早转向品牌经营的一个企业，在世界运动品牌的历史上是一个先驱。在如今进入后工业化时代的商业世界里，工业经济时代的规模至上论以及信息革命时代的技术至上论都已不再奏效。管理大师汤姆•彼得斯曾经对美国的企业说下了这样一席话：“我们绝不能把美国定位成一个‘制造型国家’，我们需要在不断增加‘智力资本’的前提下，建构起我们的价值链。”Nike就是将这一箴言执行得非常完美的一个企业。 
　　Nike早已经把单纯生产转向品牌经营。生产是可以交由别国工厂完成。在设计做好之后，Nike把单发给中国、马来西亚……这样的“世界工厂”来加工，大脑中枢神经是它总部的精英们。他们把设计好的样品和图纸交给不知名的生产商，生产商根据Nike的标准体系和设计要求进行生产，最后验收产品，贴上“Nike”的标志，销售到每个喜爱耐克的人手中。Nike的模式实质上是一个品牌运营商的模式：没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络——前端的开发网络和后端的营销网络。这其实是全球化运动的一个开端。Nike在大的运营方面最重视的不再是生产，因为生产是有可替代性的，他们就把经营的重点放在品牌上，而品牌是跟文化有很大关系的。Nike拼命地去把运动做各方面的提升，尤其是文化上的提升。他们把资金和工作重点放在这里，吸纳了大量的文化和艺术元素来强化他的品牌，建立他们强大的品牌文化，反过来他们又认为他们品牌的文化可以给艺术家灵感。所以与其说Nike贩卖的是运动鞋，更不如说它贩卖的是一种“生活方式”。而这种“生活方式的贩卖”的确立，正是通过它在文化、艺术方面所做的大量的努力。他们也曾经这样概括自己：不仅仅提供高性能的运动设备，而且承诺一种高品质的生活。所以有句话在概括脱离了“以物卖物”阶段的现代营销时就很形象，现代企业 “卖的不是牛排，而是烤牛排时的‘滋滋’声。”

　　结语

　　赞助始于古希腊、古罗马时代，富人们最早选择赞助艺术和体育。不过在相当长的历史时期，这种赞助都是属于非商业性的“善举”。但在今天的中国，虽然艺术与体育同属被赞助对象，然而体育在中国的受众显然要比艺术的受众要多得多，也正是由于体育具有很强的号召力，赞助体育可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。所以让一个体育品牌巨头参与艺术赞助未免舍本逐末。
　　耐克不同于其他商业品牌的做法是它并不以赞助的形式参与艺术，而是借助文化、艺术为其做到了品牌上的提升，艺术真正成为“Energy” 注入了Nike的企业文化之中，这不仅仅是其竞争对手Adidas应该去摸索学习的地方，也是值得很多商业品牌去借鉴、探索的。
　　（本文鸣谢Nike Dunk展策展人欧宁先生）