复旦大学管理学院教授、亚洲奢侈品品牌管理专家卢晓 来源：凤凰网财经

　　2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。论坛在下午进行了主题为“新媒体时代的艺术与娱乐营销”的平行会议，复旦大学管理学院教授、亚洲奢侈品消费者和奢侈品品牌专家卢晓发表了演讲，以下为实录：

　　卢晓：非常感谢福莱邀请我来做奢侈品市场在中国发展新趋势以及奢侈品牌与艺术之间的关系。

　　今天讲两部分：首先给大家一些数据，08、09年中国奢侈品市场的整体趋势，接下来讲一下奢侈品和艺术品是怎么样进行合作的。

　　08年全球的奢侈品市场总量是2650亿美元，在每一个产品种类当中最重要的是烈酒、香槟和精品红酒，这个情况一会儿我们可以看到和中国的情况差不多是一样的。接下来手表、品牌手表;至于成衣占到300亿美元左右，但是给世界的印象奢侈品是成衣占主流了，相对来说在所有的产品种类当中是占的非常小的部分。

　　中国大陆市场的总量大约是150亿美元，08年占全球的5.5%，这个数字与Goldman sachs04年估计的数字是比较一致的，如果我们包括了香港、澳门和台湾市场，08年大中华区的市场是270亿美元，有就是全球市场的10%左右，08年中国在大中华区的奢侈品排名可能在世界上大概第三四的位置。具体到每个产品种类，最重要的，很多奢侈品在中国消费比较好的是烈酒、香槟和精品红酒、香水、化妆品，整个市场的总量在150亿美元。如果说中国经济增长、发展趋势能够维持下去的话，在2015年、6年以来中国奢侈品市场将会占到世界奢侈品的15%，如果加上香港、澳门和台湾，就是在大中华区，就是说在大中华区市场和日本市场加起来会占到世界奢侈品市场的一半，就是50%。就是说在亚洲两个重要的市场当中发生任何事情，实际上都会直接关系到这个行业在世界上的发展，也就是说我们这个市场是越来越重要。

　　今年的情况：中国是世界上一个唯一正增长的市场，其他的市场，像欧洲和北美的增长今年会负增长20%-30%，很多大的奢侈品集团已经把中国市场作为最重要的市场。中国大陆市场已经是Swatch集团，轩尼诗集团Hennessy以及奔驰公司Merceder全球最大的市场，是路易威登和杰尼亚全球第二大市场。中国的高端消费者消费跟国外非常不一样，国外有可能是更个人层面的，买这个产品第一能负担得起，中国的消费者买这个很大程度有社会层面，不光是自己享用，很多是给别人看的，我想其他的特点，中国大陆的奢侈品市场到今天为止是以男性，50以上是以礼尚往来。在女性占主流的产品肿瘤是香水、化妆品和皮具。对时尚这个来讲是中端和低端的快速品牌，其他的奢侈品产品种类大部分是以男性为主，比如像酒、手表、品牌珠宝。年轻一代对于时尚奢侈品越来越敏感，但是目前他还没有购买这些品牌的能力。

　　有很多人问，包括记者在很多场合问，是不是中国的网民数量增加很快，中国的互联网发展很快，是不是以后的奢侈品品牌都会在最近时间开设网店，我一般都不直接回答这个问题，给大家看两个非常重要的数字，中国有一个非常权威的机构，每6个月发布一个互联网的报告，08年的有35.2%的都是20岁以下，如果加上第二个最重要的31%加35%，70%的网民年龄在30岁以下，月收入是500块钱，月收入在3000块钱以下占网民的88%，意味着中国互联网用户，第一年轻、第二消费能力是非常有限，实际上就很直接的回答了刚才的问题。

　　目前来说，在互联网发展比较好的品牌和成功的公司，他们所卖的产品跟时尚品牌相关的是一个很重要的销售渠道，但是单价不会超过100块，如果超过100块就不会有人感兴趣。像凡客成品，他们的单价都控制在100块钱。在中国网上商店开设的唯一是化妆品，从消费者层面有这个因素以外，还有其他的像知识产权保护、法律这些方面，很多因素决定了现在不适合在中国开设网络奢侈品商店。

　　中国市场对于强势的品牌是相对容易的，可以采用香远的目光和激进的市场发展策略，对于新进入的品牌是越来越困难，因为在中国有比较低的品牌知名度，而且由于金融危机有短期的回收投资成本的压力，同时需要建立起极高的市场进入门槛，很高的门槛很简单的体现在高昂的地租，新进入品牌要付很高的地租，巨大的广告和市场预算，还有找不到有经验的员工建立你的品牌，展开你的业务，最后还有中国方方面面、各种各样的合作伙伴关系非常复杂，对新进来者带来非常大的挑战。

　　在中国谁最强势，09年我们和香格里拉对消费群体做了调查，涉及到27个省份和792位中国的实业家，平均年龄35岁，73%是男性，27%是女性，最低年收入30万人民币，平行年收入一百万人民币，排名第一的是路易威登，第二是登喜路，接下来是GUCCI、宝姿，我们能看到中国最强势的奢侈品是从哪个国家来的，最有意思的是登喜路和宝姿，宝姿是一个非常年轻的品牌，拥有量在就跟世界大牌一样，平起平坐，而且很多人都以为它是一个非常强势的美国品牌，实际上给我们提供一个非常好的案例，就是一个新的品牌进入一个新的市场是可以建立的。

　　刚才讲了一下目前中国市场总量，还有一些新的趋势，接下来讲一下奢侈品和艺术品之间的合作。

　　首先，看一下奢侈品和艺术品都是人类精神活动和物质劳动的结晶，他们之间有什么特征和联系呢?

　　奢侈品：绝对优秀的品质、羔羊的价格、稀缺性和独立性，高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事。

　　艺术品：非统一性、非适用性、非再生性、非确定性，我们可以看到它们之间相互对应、相似的共同的特点，同时还有不同的地方，像艺术品有非再生性，唯一性，这个对奢侈品来讲是一个工业化生产的结果，是可以复制、大批量生产，艺术品有收藏价值，具有收藏价值的奢侈品相对小一点。

　　接下来讲一下奢侈品牌和艺术之间的合作，实际上有三个方面的合作：

　　第一个层面的合作，是在产品开发和设计方面的合作，设计品牌和产品开发和设计与某些顶级艺术家合作共同进行。这种合作是奢侈品品牌管理中比较基本的合作，是机遇产品开发的合作，目的是为了把艺术元素引入奢侈品的开发，通过增加奢侈品品牌产品的多级美感和情感，独特性和稀缺性从而增加产品和品牌的价值。

　　这里给大家讲几个非常著名的例子：路易威登有非常著名的艺术家合作，中文叫村上隆，是一个日本的卡通艺术家，为什么当时路易威登选择了村上隆的合作，是他做了艺术总监以后面临非常重要的挑战，怎么样把一个古老大品牌年轻化，通过他自己很多时尚的元素还觉得不够，就邀请了日本当代艺术家加入当中设计。村上隆就把一个古老的品牌一下子就年轻化了，就可以看到他推出的系列，一下子占领了日本市场、亚洲市场，而且艺术形象增加了路易威登的品牌价值。

　　接下来讲一下，从06年和世界上顶级的艺术家合作(Tom Dixon，设计的是有环保理想的Pool衫，推出是一个限量版。Michael young，设计是当年的产品。非常著名的伊拉克国际女设计师，非常著名的是她获得了全球非常著名的大奖，同时她很多设计大奖都没有真正的建起来，因为她设计的太超前了，从很多的角度来讲建起来比较空，但是是非常前卫的设计师。在08年的时候，她设计鞋，用她的设计理念，设计的流线型的鞋也获得了非常好的评价。今年是目前风头比较紧的来自巴西的兄弟设计师。路易威登这种合作很多，在产品设计层面的合作。

　　第二个层面的合作，奢侈品品牌支持和赞助世界顶级艺术家的活动和展览，尽力艺术博物馆。这种合作是奢侈品品牌管理中进行公司品牌建设的合作，是机遇企业对社会责任的合作，目的是为了把奢侈品子与顶级艺术价值的杰作和博物馆进行Co-Branding，通过对于顶级艺术的支持将世界名画中的人类技术和智慧净化的精神和价值传递到奢侈品牌集团的公司当中，强化消费者对奢侈品集团产品绝对卓越品质、羔羊价格的形象，从而增加和提升公司品牌的价值，温度奢侈品品牌的高定位，增加品牌的传奇性。

　　这块举两个非常重要的人物例子：一个是Bemard Amaud LVMH，一位是(F)，路威酩宣集团公司战略：把自己定位为艺术的追随者和社会稳定的用户者，关注文化、艺术和传统，支持未来的人才培养。一方面在设计方面不断的推陈出新，一方面知道固有的价值在哪里。在这个层面上，我们同样可以找到路威酩，意大利的Vanessa Beecroft，把路易威登的产品和人体艺术进行了一个组合，这个创作是一个艺术的作品，这个作品就给了媒体，让媒体做了一个专题报道，在这个过程当中，路易威登通过跟艺术家的合作增加它在艺术方面的价值，因为它现在面临很重要的一个问题，所有人都抱怨路易威登的店变得非常大，这种危机让它必须在艺术方面、品牌价值方面要投入非常大的精力，他新建的旗舰店大家有机会可以参观，顶层6层有一个专门的艺术博物馆，每年定期接收一些前卫的艺术家来创作，我们消费者可以上去看得到。像PPR集团赞助了非常多的艺术展览。Punta delda，Dogana Venise，威尼斯的宫殿，把他的收藏上千件当代艺术作品在这里面展出，这也是他很著名的藏品。这样的例子还有很多，像卡地亚基金会，专门建了一个博物馆，不光是展出自己的产品，大部分时间都是在展出卡地亚欣赏这些这些当代艺术家。刚才我们讲到的都是世界上最主要的几个奢侈品集团，像这个品牌非常强势，但是规模相对小一点，没有像前面几个人财大气粗，但是我们见到的伊拉克女建筑师，移动艺术中心，这个移动艺术中心是在每一个城市都可以拆装的艺术展览，目前还没到中国，将来会有机会到中国来，现在在香港。

　　第三个层面的合作，奢侈品品牌的创立者即世界著名的天才艺术家，所创作的产品件件皆精品，并与历史并存，这种合作是奢侈品品牌的最高境界，而且可遇不可求求，达到这个曾与不仅需要有天才的艺术家和工匠，而且需要几个世纪的时间和历史的考研。奢侈品品牌所创作的产品为推动当代时代镶嵌发展的重要里程碑，例如陀飞轮的发明，例如第一块手表的发明，其传奇产品作为代表时代的艺术品收藏在博物馆和皇家用品当中，此类奢侈品品牌是奢侈和艺术的完美结合，也在奢侈品领域中确立永远至高无上无法超越的品牌定位。因为已经成为历史，没有办法改历史，只能写历史，之前发生的是没有办法改变的。

　　刚才讲到了(Breguet)在卢浮宫办了一个展览，这个展览并不是把(Breguet)的手表拿过去展览的。包括鲍勃在中国，和故宫博物院合作的，创作的唯一一块表，被故宫博物院所收藏。卡地亚世界典藏之旅现在正在故宫博物院开展。

　　奢侈品与艺术之间的必然联系：

　　奢侈品与艺术之间关联在于这两个领域吸引着同样的客户。

　　艺术本身就是奢侈品，艺术是精英主义的，奢侈品也是精英主义的，非大众的。

　　最后很简单给大家举几个例子，奢侈品品牌支持艺术娱乐产业，首先是(赞助很多年了，加拿大电影节，看到明星戴的珠宝，通过电影节可以无限的放大。阿玛尼还延伸到旅游、娱乐产业当中。施华罗奇为很多女孩子提供很漂亮的衣服，也为麦当娜提供了服饰，很多设计成成品以后，提供给很多非常著名的演出团体。最后我自己做的两本书，大家如果有时间可以看看。谢谢!