“世界是平的”——弗里德曼给我们提供了全球化的全新视角。互联网作为碾平世界十大动力之一，无疑也将为扁平化艺术市场的到来发挥巨大作用互联网使用的便捷使得不同地区的人们在信息获取渠道不再有很大区别，一个开放的市场趋于扁平化;海量数据的存储与获取打破了艺术市场的信息不对称，一个透明的市场必将迎来微利时代。以往狭窄的艺术市场无疑也将被开放性的互联网打破，艺术审美取向在去中心化的互联网时代将更多元。然而无论市场如何改变，始终不变的是经营者的良心。正如陆洁民强调的：越是虚拟，越须真诚!

　　一、 艺术品电子商务案例对比分析

　　1995年初，互联网进入商业应用。将近15年的发展成就了伟大的电子商务公司：ebay、亚马逊、阿里巴巴……在ebay中，能找到你能想象得到的任何一种消费品：衣裤鞋帽、电子产品、书籍、音像制品，甚至艺术品!这也许是艺术品电子商务的最原始案例。

　　时至今日，全球大大小小的艺术品电子商务网站成千上万家，艺术品行业已经摸索出具备行业特征的电子商务发展模式。从以下具有代表性的艺术品电子商务网站对比分析表中可对其现状概况窥见一斑。

 注：C2C(Customer To Customer)是个人对消费者的在线交易模式。B2C(Business To Customer)商业机构对消费者的在线交易模式。

　　Web2.0，是相对Web1.0(2003年以前的互联网模式)的新的一类互联网应用的统称，Web1.0到Web2.0的转变，具体的说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进。web 2.0的典型应用是博客、论坛。

　　从上表，我们可以做以下比较分析：

　　(一)按区域比较

　　1、 国外网站

　　经营时间一般较长。所售作品均是纯视觉产品，除原创艺术品外，一般还销售名家限量版画、艺术复制品;能充分发挥互联网的虚拟性，采取松散型合作方式促进交易与网站推广。但是涉及到在线支付与物流环节的实践不多。

　　2、 国内网站

　　销售产品以原创艺术品为主，兼售古董、小门类收藏品，一般不销售艺术复制品。网站本身侧重交易功能，资讯信息版块偏弱。有B2C模式的探索，网站能更专注于提供交易环节中的服务，如在线支付、作品交割服务等。

　　(二)按网站定位比较

　　1、 综合性艺术网站

　　博艺网、artnet.com、artprice.com是综合性艺术网站，艺术品网上交易是其子频道，资讯版块为交易板块提供了强大的信息支持，使交易环境更透明，为购买决策提供信息支持，可提高用户购买信任度。但是其电子商务实践仅仅停留在信息流上，不支持在线下单、在线支付与作品交割，而且经营品种相对有限。

　　2、 纯粹交易性网站

　　嘉德在线、网艺网、交艺网、absolutearts.com、picassomio.com专注于艺术品交易，能为用户的购买过程提供便捷的电子商务支持。但用户购买决策支持不能从网站本身获得。

　　一、 艺术品电子商务生存

　　当以上列表呈现于眼前，随之而来的问题是：背后的原因是什么?

　　首先，市场诚信的差异导致国内外艺术品电子商务运营模式与成本的差异。国内外网上购买艺术品的观念相差无几。但在实际运营模式上，却有明显区别：国外艺术市场相对成熟，诚信度较高，使得国外艺术品交易网站普遍应用基于诚信的松散合作模式，如：picassomio.com采用松散艺术经纪人的合作模式;artnet.com在线拍卖交割只需由买卖双方完成。这种模式能充分发挥互联网的虚拟协同性，网站作为第三方平台有效沟通市场供求双方的信息，并且有效降低网站自身的运营成本。反观国内市场，这种基于诚信的松散合作模式则较为少见，如：网艺网需要花大力气开发与维护与艺术家的合作;嘉德在线为防止卖家一货卖两家现象，保留作品实体库存。嘉德在线负责人陆昂之女士在接受采访时表示：“互联网企业或电子商务企业与传统行业，在成本方面只是存在结构的不同，不会有本质的区别，所以，所谓互联网企业的成本就一定低于传统行业的想法，也是我们的一厢情愿或者是误区。” 理论上的互联网低成本运营模式在国内的实践中却成了悖论。

　　其次，艺术市场的行业特征决定艺术品电子商务多停留在信息流层次。艺术品是一种非标准化的高价产品，对其品鉴往往需要眼见为实。在网上购买艺术品，价值超过5万元的大都要看作品原件。台湾画廊协会秘书长陆洁民认为，虽然现在互联网技术有了很大的改进，使得艺术品显示很逼真，但是买家购买艺术品时还是有把玩的心态，习惯到现场看实物、掂量物品重量、查看瑕疵等。同时，正如批评家吴杨波所言：“艺术品购买是一项充满情趣的文化活动，在互联网上购买或许会减少这项活动的乐趣。”正是基于这样的行业特征，博艺网成立5年来，采用了论坛发布艺术品交易信息的形式，设定互联网自发交流机制，通过与线下艺术活动互动，在促进艺术品交易上取得了良好的效果。

　　这些现象中，一个有意思的区别是显而易见的：在西方相对成熟的市场中，鲜见B2C模式以及信息流、支付流、物流集于一身的平台。而上述两例B2C均出自国内，而且网艺网已经构建了一个三流合一的平台。在批评家吴杨波看来，这其实也反映了市场的成熟度问题。他认为，投资/投机型买家或许会选择纯粹通过互联网购买艺术品，但是成熟的买家即使是通过互联网获取交易信息，还是会通过传统渠道购买艺术品。笔者认为，行业新模式的前进的速度总是脱离不了旧模式的原有惯性，新兴的中国艺术市场没有太多外国成熟的艺术市场固有的惯性，很多潜在市场尚待开发，对这部分市场而言，便捷性显得尤其重要。正是看到这一点，网艺网努力于打破艺术市场的小众性的实践。在这个意义上而言，这是一种蓝海战略[①]。这样一种区别从某种意义上反映一种预判断：中国艺术市场的蓝海比外国的更广阔!

　　二、 艺术品电子商务趋势

　　电子商务的一个基本前提是：互联网减少了市场信息的不对称，自由竞争行业因此迎来了扁平化的市场与微利时代。艺术品电子商务发展趋势也是基于这样的逻辑。上文中的实践案例已让艺术品电子商务的发展趋势初现端倪。

　　(一)以资讯平台打造透明交易环境

　　Artnet作为一个老牌的艺术资讯网站，自1999年筹划在线拍卖受挫以来，2008年底重新启动在线拍卖，并将此作为公司未来重要经营战略。此举将为增强了世界范围内艺术品电子商务实践力量，更广泛传播网上购买艺术品的理念。Artnet.com在强大的资讯平台下设交易平台，代表了一种发展模式。这种模式是发挥了艺术市场的数据积累优势，为交易提供了一个有据可查的透明的交易环境。作为专注交易的嘉德在线，在6月份的改版中强化了网站的资讯媒体功能。这种模式一般使用于有丰富行业积累、多盈利渠道的企业。

　　(二)专注交易 细分市场

　　雅昌交艺网使用独立于雅昌艺术网的独立域名，将交易与资讯分开经营代表着另一种模式。交易与资讯互相独立，将利于交易平台细节服务走向专业化。网艺网专门提供新锐原创艺术品，是细分市场的典型。而对艺术市场有着深刻理解的陆洁民认为，现在的艺术微喷技术可以做到200年抗光百年不变色，只要严格按照限量版标准(作品有作者签名、题目和年代、编号)复制，百年后这些复制品也是珍贵的收藏品。签名限量版艺术微喷复制品将是艺术品电子商务成熟应用的第一个领域。

　　这种细分市场模式的成功有赖于艺术市场资讯的健全完善。在互联网微利时代，只有在细分市场下细化经营，发挥长鞭效应，抓取分散的市场，企业才能找到生存空间。

　　注：[①] 《蓝海战略》的作者钱·金教授和莫博涅女士提出的与一般企业制胜的思维定式完全不同的发展理论，一种全新的企业成功模式——避免绝对竞争，超越竞争，另辟蹊径，开创全新市场。这就是“蓝海战略”。