随着国家对于传统文化的重视，中秋、端午及清明等已被列为法定节假日，传统节日礼品市场竞争必将愈加激烈。针对传统节日礼品及包装的策略定位，我们进行了此次调研。

　　一、问卷发放与回收情况

　　笔者选择了三座城市---北京、郑州及银川，在三座城市大的商业中心通过随机抽样发放问卷，并结合深度访谈完成了此次调研。调研时间主要集中在中秋节及春节期间。调研过程中发放问卷共计230份，回收问卷168份，其中有效问卷141份，回收率为61%，回收问卷的有效率为84%。由于地域文化及地区差别，以及研究设计本身的限制，本次调研的结果并不能完全反映出中国传统节日礼品及包装文化的全貌，但毕竟能窥见目前传统节日礼品包装文化的基本状况。

　　二、调研结果分析

　　依据调查结果，本文将目前传统节日礼品包装文化中的弊端加以归纳如下：

　　1. 品牌建设问题多 首先，传统节日礼品品牌尚无突出代表。本次调研结果表明，72.3%的消费者认为“没有熟悉的传统节日礼品品牌”，认为“有熟悉品牌”的消费者仅占27.7%。再者，品牌之间差异度小。在此点上分为纵向和横向对比，即同一城市不同传统节日礼品品牌，和不同城市传统节日礼品品牌之间均是如此。

　　2. 地域特色体现少 目前的传统节日礼品包装在包装材质的选用上单一，在包装设计上趋同，通过礼品包装很难体会到不同地域文化的魅力。传统节俗文化中的点点滴滴都能为现代礼品开发及包装设计提供有价值的参考。

　　3. 礼品构成层次薄 本次调查结果表明：购买食品类礼品的消费者占39%，购买烟酒茶类礼品的消费者占46.1%，而购买传统工艺品作为礼品的消费者仅占14.9%。另一方面，认为传统节日礼品齐全、很丰富的消费者占48%，而认为传统节日礼品相对单一的消费者占51%。大多数的礼品开发并不能有效地从传统节俗文化中汲取营养，礼品构成层次薄，很多只能通过搭售与节俗文化毫不相干的物品来增加商品附加值。

　　4. 礼俗文化彰显弱 中国传统节俗礼俗文化有丰富的仪式，完全可以从中借鉴、提取有价值的元素使其焕发出现代活力。通过礼品包装展现文化本应是传统节日礼品的重要卖点，然而调查结果表明，56.7%的消费者认为目前传统节日礼品及包装缺少文化内涵，25.5%的消费者认为不能通过包装了解到礼品的文化涵义。但与此同时，高达87.2%的消费者认为传统礼俗节俗文化应该通过礼品及包装进一步发扬光大。上述数据说明，在礼品包装中进一步彰显传统礼俗节俗文化，不仅具有弘扬优秀传统文化的意义，更能产生实际的商业价值。

　　5. 材料工艺使用滥 随着目前国内包装印刷、制作工艺的不断完备，传统节日礼品包装已成为各种新工艺、材料的演武场。这些做法无非为了增加礼品的价值，但调查结果显示，43.3%的消费者不会保留这些礼品的包装，47.5%的消费者偶尔保留，只有9.2%的消费者经常保留，造成资源和财物的重大浪费。反观日本的礼品包装，材质朴素，多采用折合成形的方式制作，尽量减少用胶裱糊工序，利于回收，更为环保。中国古代节日礼品包装，多因地制宜，就地取材，天然材质具有独特的亲和力、迥异于化工材质的质感和柔和的光泽，同时也体现出了不同的地域文化色彩。南方的竹、丝，北方的木、麻都给人带来不同的材质情感体验。本次调查结果表明，高达90%的消费者喜爱使用天然材料(如竹、木、藤、麻、陶等)制作的礼品包装，表明手工艺在未来的包装设计中大有可为。

　　6. 功能应用欠考虑 在本次问卷中，针对传统节日礼品包装实际功能也展开了调查。调查结果表明，16.3%的消费者经常遇到礼品包装不方便携带的问题，63.1%的消费者偶尔遇到不方便携带的问题;9.2%的消费者经常遇到包装不方便开启的问题，74.5%的消费者偶尔遇到包装不方便开启的问题。从以上数据可以看出，目前市场上传统节日礼品包装在实际功能上尚未很好的解决礼品携带、运输、开启等基本功能问题。

　　7. 视觉符号无新意 在礼品包装上出现的视觉符号雷同，例如龙纹、水纹、云纹等图案频繁使用，甚至同一图案在不同传统节日礼品包装中重复出现。视觉符号无新意，不能更好地诠释不同节日的习俗和历史文化。符号指代混杂、错位是目前市场传统节日礼品包装设计的共性。这种现象不仅使品牌之间无差别，更无法传达出不同节日的文化差异。本次调查结果显示，55%以上的消费者对于在传统节日礼品包装上频繁出现的龙凤图案感到厌倦。可见，礼品包装视觉符号亟待进一步挖掘、整理、丰富，使视觉语言更为清新，更富有新意，指代更加明确。

　　三、结论

　　本次调研的主要结论是：第一，我们首先应当消除目前传统节日礼品包装的偏见，理性对待包装，有利、有理、有节是礼品包装的基本原则。第二，传统节日礼品包装的发展应该在适度、理性的基础上融入情感体验、体现文化内涵，才能更好地满足消费者的需要。第三，在弘扬传统文化的同时，重塑符合建设资源节约型社会要求的传统节日礼品包装设计理念。□

李承华 浙江大学人文学院艺术系讲师