什么是品牌?有专家认为，品牌就是图形、商标、包装等方面的综合体现。这样的说法是不够全面的，因为图形、商标和包装体现的仅仅是品牌外在的东西，不是品牌的内在魅力。人们对一个品牌的认可和忠诚，不可能仅凭外在的“空壳”，而是品牌深层次的内涵。品牌是一个立体的概念，它映射出某种生活方式和生活态度，可以表达人们的情感诉求。体现人们个性特征、身份地位的服装品牌尤其如此。

　　中国服装经过几十年的发展，也拥有了一批国内的知名品牌，如雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、邓皓、天意、欧柏兰奴等。凭借自己的实力，这些品牌也拥有了一批自己的消费群体。但和国际品牌相比，据对我国十大城市消费调查数据显示，对国内品牌认可的消费者仅占18%，多达52%的消费者倾向于购买国外服装品牌。从市场上看，以上海南京路为例，从恒隆广场、中信泰富等高档商场到太平洋、百盛等中档商场，就时装而言，均是洋品牌当家。就算是一些国产品牌的专柜，也在商标标示或店面装潢上处处透着一股“洋气”。

　　洋品牌为什么能够在国内大行其道?除了服装本身的质量和设计含量外，从品牌角度分析，一是国内服装企业的品牌意识还不强，市场意识也不高，二是国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，比国内品牌更具竞争力，三是中国内地服装品牌的更换速度过快，“短命”品牌占了大多数。来自2006上海国际服装文化节上的最新调查统计表明：每年中国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌被淘汰出局，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。相对于许多具备百年历史的国外名牌，中国服装品牌很多是“昙花一现”。伴随着品牌“昙花一现”的“信任危机”却是极其严重的：大多数的国内消费者对国产品牌持观望和不信任态度，认为国内品牌会随时倒闭。

　　事实上，中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和有效的操作方式。首先，是服装品牌促销思路的单一性。纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销的形式却很单一，那就是打折。打折被视为服装品牌营销的唯一法宝。刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折。再过一个月，就开始打六折。到最后换季时，可能就打到二折。促销形式单一，无法长久引起消费者的关注，消费乐趣丧失，久而久之，消费者就会哪家便宜买哪家，品牌的忠诚度随之降低。

　　其次，是服装品牌推广方式的雷同性。当前无论是国外还是国内的服装品牌，在其进行品牌战略的过程中都有一个共性：那就是寻找品牌代言人来进行品牌的推广和维护。服装代言人一般都是消费者耳熟能详的知名人物，这对于企业品牌的推广和销售额的提升确实起到了很大的作用。但是，与国际品牌相比，国内服装品牌大都没有充分发挥好代言人的真正意义。代言人应该是服装品牌品位和文化的象征，而一些企业请代言人只是单纯为了提升短期销售额，没有把代言人和企业文化、长期发展目标联系在一起。

　　第三是服装品牌市场经营的盲目性。中国是世界上公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国。用出口竞争力系数(即贸易顺差占进出口总额的比重)来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93%以上，一直居世界最高水平。然而，作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的制造能力却没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌，这和中国服装企业缺少经营市场的战略眼光有很大的关系，因为品牌在一定程度上是经营出来的。每一个品牌从其诞生开始到被人广泛认知，其中需要企业去做大做强市场的份额，并且在经营思路上具有连续性。而中国的服装企业在被评上国内名牌后，想得较多的就是如何尽快盈利的问题。要成为国际品牌，光想着盈利是远远不够的，蕴涵于品牌中的企业形象、文化内涵和品牌个性等对提升品牌的知名度更为重要。

　　目前中国服饰品牌有40万个左右，知名企业数千家，仅浙江省就拥有8个“中国驰名商标”的服装品牌，但这些品牌在国际上的知名度却微乎其微。要振兴我国的服装品牌，真正把我国的服装打入国际市场，并不是一件容易的事情。和国际品牌相比，国内服装品牌的差距是显而易见的：一是我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。据海尔介绍，在美国树立一个品牌至少要1亿美金，这几乎是所有国内服装企业所无法负担的，二是国外的消费者不认可来自中国的时装品牌。以西服为例，很难叫西服发源地的欧洲人接受来自“神秘”东方的西服品牌，三是我国服装企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够，四是我国服装品牌的文化内涵不够深厚，始终显得过于直白或比较肤浅。五是中国的原产地商标为服装品牌进入国际顶级品牌树立了障碍。可以说，我国服装企业在国际市场上推行品牌战略，具有很大的挑战性。所以，一定要通过“经营”的方法来实施品牌战略。我们可以先把重点放在国内市场和周边国家上，在国内做强，在周边国家推行品牌战略，然后再扩大到美欧等地，踏踏实实地把我们的服装品牌推广为国际品牌，哪怕是付出几代人的努力也是值得的。

　　要缩短中国品牌与世界的距离，首先是我国的服装业要建立起标准的框架体系，不仅要有技术标准，还要有文化标准和制度标准，其次是我国的服装业应该从设计、文化、制度等方面构建起一种多层次、立体交叉式的产业合作体系，第三是我国的服装业要注重对品牌商标、品牌文化、企业名称等符号价值的维护，然后是我国的服装业要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，进入国际市场，先有认知度，再谈美誉度。这是一个很漫长的过程，企业要虚心学习国外企业的经验，把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用国外品牌的经营方式，发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚、发展慢的不足。

　　最为重要的是，中国的服装业要在提高自身素质上下点狠劲和钻劲，真正提高服装质量和设计含量。企业老总要不断提高自己在审美方面的素养，要有潮流意识，懂服装设计。我们的服装企业要对自己的文化有信心，有抱负，有志于创出叫得响的民族品牌来。□

李采姣 宁波大学艺术与传媒学院