杰瑞米·莱斯利(Jeremy Leslie)在《最新杂志设计》一书中写道：“杂志不是一个独立的个体，而是一个集体概念---是不断地出版而不是别的什么决定着它的定义，杂志的概念肯定不是由内容，而且越来越不是由形式决定的。”那么到底是谁决定了杂志的概念与存在呢?

　　一、认识杂志

　　杂志源于18世纪的英国，最初只有周刊，是一种有更多评论和辩论文章的报纸，和17世纪它的雏形---新闻简报类似。现在，杂志作为传递信息、交流感情的一种载体已成为人们日常生活中不可缺少的一个部分，它与电视、报纸、广播、互联网并称为当代五大媒体。既有同电视、广播相类似的时效性强、综合化、集约化的特点，也有像书籍那样便于阅读的优势。如果拿杂志的亲戚“书籍”来做比较的话，书籍通常只有一个中心内容，让读者有从第一页读到最后一页的愿望，因此书籍各个部分的秩序比较严谨。而杂志并非如此，通常杂志各个部分的划分并不那么明显，如果说书籍是连续剧，那么杂志就好比是系列剧，读者可以随意翻阅，按自己的兴趣从任何一个栏目读起，甚至是一张图片或一则广告。

　　二、杂志的艺术特色

　　杂志强调图文并茂，要求视觉冲击力强，设计的空间和自由度更大。除了画册外，书籍以文字为主要信息源。而杂志则不同，它本身栏目众多，并包含大量的图片、插画、漫画、图表、记号甚至广告等，是视觉性很强的信息“三明治”。因此，杂是它的特点，也是它的优点，“杂”然而“志”，将世间纷杂的新闻、话题汇集在一起，加之纪实、争鸣和专栏同炉烩制。与以正、纯标榜的书籍相比，“杂”容易有不上档次之嫌，然而“乡间野味”更是美味之源，杂然之色得力而聚，更是成为解开宇宙真理的超凡之杂。

　　杂志是紧贴时代的媒体，可以说是时代文化的代言人，它与书籍不同，书籍可以精深，专注于某一主题的详细阐述，讲究的是单纯。而作为书籍危险的亲友，杂志总是颠覆书籍中的金科玉律，同时在更好的纸张、油墨和装订的包裹下又是报纸聪明的亲属，从国际大事到一个奇怪的嗜好，从不断更新的时装到某些短命的事物，杂志总是带来新的灵感和前卫的标准，总是超越旧有新闻印刷的窠臼，或是历时不久的广播媒体带给我们的幻象，它有着和油腻腻的报纸一样的“记忆器官”的效应。除了比其他“亲属”干净漂亮，杂志还避免了电视节目一次性的缺点，更成为电脑网络的灵感来源。精美的图片、华丽的装潢、巧妙的设计、时尚的广告、诱人的话题、个性张扬的主张和充满趣味性的引导符号，使杂志更像一件时代的艺术品。说预言和摆事实，取明晰简洁和散漫无序间的中庸之道，向读者传达信息和分享愉悦。汇聚于“杂然之册”之中的“杂”是“时令”的力量，以每月、每季或每周的节奏形成了杂志的生命韵律，每次总给读者带来新鲜的面孔和满载信息的新鲜话题，以清风送爽、“时令”飘香的姿态和富有魅力的造型展示于消费者的面前。

　　在杂志结构和设计演化过程中有一个经常被忽视的因素(而今是一个决定性的因素)就是广告。杂志广告在19世纪末发展得很快，使杂志从一个可有可无的配角变成经济体系中关键的组成部分，也从一个侧面影响杂志在专业方向上的地位。印刷商认识到，当杂志有一定规模的发行量就可以提高广告价格，进而减低成本获得利润。杂志逐渐成为资本主义经济体系中向读者贩卖娱乐和信息的生意。越来越多以广告为着眼点的印刷公司相继成立。随着20世纪后半叶行销策略的日趋复杂，广告主对杂志广告效果的要求也不断提高。出版杂志的公司和代理商花很大的心思去琢磨杂志的外观和质感，艺术指导们更力求在编排上提高杂志整体设计质量，突出广告内容，各种新颖别致的编排手法、精美的照片、别致的插图形式、独特的阅读规则、材料以及印刷、装订工艺应运而生。现代杂志广告的表现手法多样，尤其注重图、文、色、版式、网格系统、视觉流程和形式感法则等方面。一则好的杂志广告，应是这些可运用的图文图像元素的综合表现。

　　如今，杂志已然独立于书籍、报纸成为一种崭新的艺术形式。在杂志设计中，要吸引更多读者的注意力就必须重视杂志版面设计的视觉效果，加强版面设计的视觉冲击力，使读者在轻松阅读的同时享受到设计之美带来的舒适感受。要重视版面构图中图形的层次感，突出版面设计的视觉突破点，突显自身着力表现的主题，创造出版面的个性与特色。更要善于创造版面构图的节奏感，产生轻重缓急的节奏变换。随着时代的发展，现代杂志的版式编排设计已呈现出图文互动的趋势，读者的阅读已进入了“读图”时代。先进的印刷技术和计算机在杂志设计领域中得以广泛运用。设计者可通过计算机来完成一些特殊的效果，使之产生意想不到的视觉性和趣味性。杂志设计的发展空间愈发广阔。

　　当我们拿起杂志，我们可能不会细读，也不需要细读，我们观赏后和杂志产生互动，以我们自己的方式去观看和品味。一本新的杂志，使我们不是目陷光彩夺目的图片世界，就是享用口齿留香的文字大餐，使我们漫无目的地悠游在资讯的海洋之中。而细读---如果我们不得不从头读到尾，那也只是一个审查和抽样的过程。正如《新杂志设计》作者所说：“我并不阅读杂志，而且我怀疑你读吗?但是，从我家和办公室里成堆的杂志来判断，我享受杂志，我赞美杂志，甚至我在思想上对杂志有依赖性。要我细读杂志?那将降低拥有杂志的乐趣。”我想对于那些真正赞美杂志这种媒体的人来说，欣赏和阅读对杂志是同样重要的，我们需要用一个新词来描述我们和杂志的关系，那就是“享受”!享受杂志，在杂志中享受娱乐或寻找资讯取决于我们欲求与需要的差异，是感性的阅读或是理性的寻找，我们的两个脑半球在看杂志时都有相当的反应，哪怕把它当一个艺术品陈列着。那么，就让我们一起享受杂志吧!☐

韦泽翰 韩山师范学院美术系