作为最具中国民族特色的艺术品种之一，青花瓷历来为世人所熟知。自2008年初至今，青花瓷随着周杰伦作曲、方文山作词的一首同名歌曲红透大江南北并获得重生，成为时尚领域的一个关键词。几乎是同时，由中央美术学院设计团队集体设计的北京地铁青花瓷装饰风格的“奥运支线”于2008年8月开通，并一举获得第十一届全国美展设计类金奖。而将青花瓷元素的运用推向高潮的，是由北京服装学院教师设计的“青花瓷”服装作品被选作2008北京奥运会颁奖礼服。北京奥运会作为向世界展示中国文化的窗口，颁奖礼服若能寻找出体现民族文化与艺术的物质载体，将是一个极好的机遇。青花瓷精致细腻、明净素雅，符合中国人的传统审美;同时，青花瓷的特质与中国女性的美也相映成辉。所以，以青花瓷作为颁奖礼服的主题的确是一个绝妙的构思。“青花瓷”礼服在北京奥运会上一亮相，立即吸引了众人的眼球，也成为媒体争相报道的焦点。一些有经验的设计师似乎嗅到了其商业潜力的味道，纷纷把目光投向这个古老的文化符号。“青花瓷”已经遍及各个领域，大有一种摧枯拉朽之势蔓延开来。

　　我们不妨先来看一下“青花瓷”元素于奥运之后在各领域中的运用：

　　2009年，某品牌手机上市，以“青·韵”为卖点，机壳表面洁白无暇，底部一角饰有一朵青花瓷海水纹。

　　2009年，某公司研发了纯陶瓷制的青花瓷笔，以青花瓷为主料，手工制作，集实用、艺术、欣赏、收藏为一体。

　　2009年，某品牌几款青花瓷笔记本、上网本先后上市，该系列的名称包括S11A-W116青花瓷上网本、MDT青花瓷A111、青花瓷QH11-09上网本等。

　　2009年，郑州糖酒会上亮相的新品中，不少白酒企业开始主推“青花瓷”概念的白酒产品。

　　2009年，某卫浴品牌推出一款青花瓷系列产品，产品图案源自中南海怀仁堂里面收藏的古代典故珍品。

　　2009年，广州、深圳两地家纺展上青花瓷图案的床上用品开始多了起来，很多家纺品牌从青花瓷图案中汲取灵感。

　　2009年11月，“欧迪芬杯”中华内衣元素创新设计大赛推出“青花瓷”图案作品。

　　2010年春季，海尔青花瓷冰箱上市。

　　2010年，一款独一无二的青花瓷版保时捷964问世，是由白色的保时捷964车模改造而成。

　　2010年上海世博会中的江西馆设计，展馆外形犹如一个放大的青花瓷容器。其中，景德镇展区还有一面巨大的投影墙，展示青花与建筑的创新想法。

　　此外，笔者在中国商标网查询了关于“青花瓷”商标的注册情况，共计有28个之多。除了一个是2001年注册，且已经作废外，剩下的27个“青花瓷”的商标包括服装、饮料、牙膏、太阳能、化妆品、计算机甚至卫生巾、假发等等，可以说是包罗万象。其中，95%的“青花瓷”商标是在2008年以后注册的，而以“青花瓷”为元素的设计也是出现在2008年以后。

　　显而易见，无论是设计师还是商人，都在青花瓷的同名歌曲和奥运会颁奖礼服中看到了巨大的商业潜力，并于2008年至2010年间在业界掀起一场声势浩大的“青花瓷现象”。

　　“青花瓷现象”不由得使笔者想起一场旷日持久的品牌官司之战。2003年12月，苏州市茶叶协会会长在国家商标局网站上发现，“碧螺春”这块金字招牌被一名浙江商人申请注册成烟草商标。苏州市茶叶协会立即向国家商标局提出异议，并开始了一场“商标官司”。直到2009年，当事人终于收到了国家商标局的裁定书：烟草类“碧螺春”商标不予以注册。但令人遗憾的是，这位浙江商人当初用“碧螺春”共申请了十大类商品的注册商标，除了烟草和饮料两大类被驳回外，其他八大类都注册成功，包括服装、家具、空气清新剂、箱包、建材涂料、种子饲料还有咖啡馆。不难看出，这位商人很有商业头脑，从他注册的商标中可以看到一条完整的“碧螺春”产业链。但是他将“碧螺春”申请注册成香烟商标的做法就颇让人摇头了，这已经是纯粹的商业投机行为，仅仅为使其能在商标转让中牟利，而没有任何对传统文化品牌形象保护的考量。

　　中国有大量的文化资源有待开发，只是文化产业在中国还不是成熟的产业，还需要培育和发展。而打造文化品牌也是一个系统工程，一般创立品牌的过程都需要经历“品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程。要有一整套完善的品牌形象战略，才能维护品牌形象、塑造经典品牌。美国营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》中说:“品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者。”那么，对于那些抢注商品的投机行为应该用法律法规进行管束，同时应该建立完善的法律机制来提前防止类似的事情再发生。

　　第一个将“青花瓷”运用到设计中的人是有创造力的。创造力当然是文化创意产业的核心问题。包括广告、建筑、艺术、工艺、设计、电影、音乐、表演、出版、软件、电视广播在内的多个行业都是文化创意产业涵盖的范畴。我们再来看一下“青花瓷”所涉及的领域：除了最初的歌曲和服装外，有地铁装饰、手机、笔、笔记本、酒业、卫浴、家纺、内衣、冰箱、汽车、建筑领域，可以说都在文化创意产业的涵盖范围内。这说明，目前国人已经有了文化创意的认识，只是还处于单独的产品设计中，缺乏将一个创意整合并进行相关产品开发的思维，也就是说将品牌价值延展并推广。

　　在这一方面，国外做的要好得多。举例来说，1974年，信太郎的三丽鸥公司需要开发一个用在钱包上的形象，清水侑子设计了一只可爱的卡通形象“Hello Kitty”。这只小猫没有嘴巴，脸圆圆的，左耳扎一只蝴蝶结，一经推出就受到人们的喜爱。只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品(除了烟、酒及枪支)几乎都会答应给予使用授权。Kitty猫的成功同时也给它的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。如今Kitty猫独特的形象已经出现在约2。2万种不同的产品上，畅销40多个国家，成为一个长盛不衰的文化符号。Kitty猫的成功是一个个案，它没有任何配套的故事和动画支撑。相形之下，《指环王》、《哈利·波特》由于电影本身的成功进而开发了相关游戏、动画，使创意多次实现，再一次创造价值。而这些正是我国的文化创意产业在具体的营销策略上的不足，缺乏这样明晰的定位和相关产品的营销。不过，正在摸索阶段的中国文化人似乎已经开了窍—1984年，上海美术电影制片厂制作的五集动画片《黑猫警长》红遍大江南北。20年后，中央电视台少儿频道让《黑猫警长》重出银幕，同时，由黑猫警长(中国)儿童用品有限公司全权投资，倾力打造黑猫警长品牌重磅出击，初期产品为时尚休闲童鞋，后期童装、书包、玩具等陆续上市。虽然时间隔的久远了些，但《黑猫警长》留给笔者这代人的集体记忆使得对其的重新开发有着巨大的商业市场。

　　文化创意产业真正的核心问题是创造力，离开了创造力的释放，文化产业很难发展。创造力包括原创性和创新性，如果过于追求共性，就很难有个性发展的空间。相形之下，青花瓷在近两年的设计行业中的运用就显得毫无章法，因共性的凸显而有泛滥的嫌疑。在这种一窝蜂似的对青花瓷的追捧中，很容易让消费者因其的流行和时尚而去购买，但这股热潮一旦退去，青花瓷作为流行的标志将会过时。从中国制造到中国创意，中国的设计者和设计批评者们焦虑万分，花木兰被西方人拿走了，熊猫也被西方人拿走了，为什么国人就看不到我们文化传统中的创造力?当一个国家的文化处于强势，这个国家必定引导世界潮流;当一个国家的文化元素屡屡被借用、被滥用，这个国家必定有引导世界潮流的潜力。那么，“只见树木不见森林”的眼前利益万万要不得，思考如何将好的创意整合起来并形成成熟的产业链才是国人的当务之急。□

　　杨简茹 云南民族大学教师