村上春树《1Q84》(左)、马尔克斯《百年孤独》(中)、J.K.罗琳《偶发空缺》(右)的单本版权预付金均超过百万美元。

　　中国的出版机构在规模和码洋制作上正在扩大。根据《人民日报》日前关于中国出版行业库存现状的报道，在中国每年出版图书品种冠绝全球的同时，中国出版行业面临着巨大的库存压力，每销售1元的图书，就需要近2元的库存，库存码洋居然超过销售码洋近150亿元。

　　中国特有的寄售制图书销售体制，又大量制造退货，返回到出版机构的仓库里。而那些小众的，专业学术性的图书，在所谓“压库存”的政绩要求下，印量一缩再缩。

　　寄售制导致高退货率

　　根据《人民日报》报道，目前出版机构的库存码洋居然比实际销售码洋多150亿元，存销比(库存码洋与销售额的比例)从账面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元销售额的实现，都要以近2元的库存额为代价。

　　据北京开卷信息技术有限公司(以下简称北京开卷)提供给早报记者的数据显示，中国的图书市场销售总额其实是在增长的。2012年全国图书零售市场规模约为460亿-470亿元，其中网店零售规模大约120亿-130亿元。如果将网店和地面渠道合并计算，其实整体图书零售实现了8%~10%的增长速度。

　　据北京开卷数据显示，2011年最大的市场热点——传记类图书在2012年依旧强势，但没能超过2011年的高度，年度同比下滑1.80%。文学和少儿类在以往市场热点延续的基础上，又有不少新书品种上市并且销售表现突出，这两个类别也依旧是带动图书零售市场上行的重要细分板块，年度同比分别达到7.73%和4.71%。(详见表《2012年全国主要分类图书零售市场同比增长率比较》)

　　中国图书市场的销售规模在扩大、品种在增加、书价在上涨，同时还在急剧上升的是图书库存。

　　然而，根据上海九久读书人董事长黄育海的介绍，现在整个市场的平均退货率在30%~40%，“这是不太好的信号，对出版业的进一步发展有妨碍。”这么高的退货率是导致库存量上升的直接原因。在他看来，在一个正常的市场里，比如美国的出版机构会把退货率控制在15%~20%，超过20%的话，就比较危险。而现在整个出版行业的平均利润率在15%~20%之间，退货率达到30%，对企业利润的侵蚀是很大的。”

　　据世纪出版集团总裁陈昕介绍，“在美国，图书的定价是包括了退货的成本，退货回来马上就消化了。我们的退货一部分化成纸浆，一部分在一些窗口卖，比如上海古籍书店楼上。”

　　这么高的退货率，很多出版业人士把它归于寄售制。中国的书店尤其是新华书店几乎可以无条件退货。陈昕忧虑的不是出版机构自己的库存，而是书店的退货。“书店退货是很大的问题。我们的图书销售体制是寄售制，出版社承担了退货成本。在美国，书店收到出版社的书之后，在规定时间内要先付钱，这就对退货有约束机制。”

　　这些年民营书店生存比较困难，新华书店依然是一个重要的销售渠道，是游戏规则制定者。黄育海说，“寄售制其实是不太合理的，按照国外经验，书店退货率还是有一定比例的。书店和出版社理论上共同承担风险，但在中国，却是出版社单方面承担风险，新华书店不需要承担。”

　　另外，网络书店比如当当，也开始模仿寄售制。网络书店原来在跟地面书店竞争时，基本上是包销制，可是现在也学新华书店。“但它们比新华书店灵活，有两种制度，包销和寄售，前者要求给的折扣更高，后者折扣低一点。”黄育海说。

　　不过作为图书销售方，他们也有自己的难处。上海书城副总经理江利对早报记者坦率表示，“出版方讲的是有道理，但新华书店对退货率有统一要求，退货不能超过多少，都与出版社有约定。”

　　退货的情况肯定是属于不再适销了。在采购的时候，对市场预计不准，超量采购，或者对这一地区不适销产品，都可能会被退货。江利说，他们面对的品种量太可观了，“你说备还是不备。你不备，出版社有意见，我书出来了，连书店都进不了，没有经受读者检验，你就不卖?”

　　面对这么大量的出版品种，书店看到的是同质化出版、跟风出版。江利举了个例子，“每个出版集团都有世界文学名著，同样一套世界文学名著，居然有多个品种。中国传统名著，又是几百个品种，版本有十几个版本。这要占多少库存?有了成人版，还要有少儿版、插图版等。同质化出版，肯定有压缩的空间。”陈昕对早报记者说，“控制住退货就能控制住库存。”

　　图书品种增了，利润减了

　　但陈昕认为，库存的增加还跟传统的管理有关。“出版社总想多印点，比如近代文献，他们认为多点纸张钱，但库存压着影响利润。出版社的传统管理总是觉得多印点是好的。以前不管能不能销掉，先把货铺出去。但现在大家都清楚了，关键要找到图书目标客户，否则会造成大量退货。图书市场总体有限，关键在于压缩图书品种、控制印刷数量、提高内容质量。”

　　但在过去几年，整个中国出版行业都在拼码洋，拼规模，最后导致的结果就是拼品种、抢版权。黄育海对早报记者说，“国有出版社为了对付考核和上级主管单位的检查，为了完成任务，可能就会多印一些。”

　　其实民营公司也有来自数字的压力，黄育海承认，很多民营出版商都有资本上的冲动，“民营公司在资本运营时，想要被收购或兼并，准备上市，为了业绩好看，也会有拼码洋的冲动。其实这也是为了考核需要。无论国有出版社还是民营出版社，性质差不多。”

　　中国的图书市场确实每年都在增长，但黄育海说，“这个增长是有一定问题的，在销售码洋增长的同时，图书品种增长得更快，所以，导致了库存问题。”据他回忆，10年前他到上海发展以前，国内每年出版的一般图书种类(教科教辅除外)在8万到10万种之间，现在已经差不多达到30多万种，”品种增加，单本书销售品种在减少，这也意味着出版社的单本书利润在减少。比如，两个品种图书销售2万册，跟一个品种图书销售2万册，利润率完全不一样，后者的利润率高多了。”

　　陈昕也有相似的观点，“我们这几年对品种有压缩，希望品种减少，册数增加，一本书要做深做透。世纪文景在初建时有做大码洋的冲动，最早时候我容忍了这种行为，但现在也开始压缩品种。库存最多的，就是那种印刷1万-2万间的品种，这是印数签得不合理造成的。”据他介绍。每年世纪集团新出的种类大概11000种，新的和再版重印的，新旧品种基本上对半。

　　中国人均年购书额还没有超过100元，相对西方标准是非常低的，因此具有巨大潜力，但黄育海认为，这个空间不能盲目占有，“出的品种多了，印得多了，不一定占有那个市场的空间。关键还是要出版市场欢迎的书，如果市场上销售的图书大部分是受读者欢迎的，这个人均100元很快就能突破。如果出版的图书质量不太好，直接导致的就是库存。”

　　哄抢版权的恶果

　　几乎所有出版社都在扩大规模，增加码洋和品种，直接结果就是图书版权费的飞涨，有市场潜力和知名度作者的图书，都会遭到国内多家出版社的哄抢。这几年出现了很多天价图书，单本版权预付金额五六百万元的图书每年屡见不鲜。

　　“做畅销书很可能大量库存，因为有太多不确定性，而且成本很高。”陈昕说，“比如丹·布朗(《达·芬奇密码》作者)我们一开始只要5000美元，后来的出版社出价几十万美元，这就给我们出版社很多不确定，我们就放弃了。村上春树，我们一开始只有3000多美元，到了《1Q84》，就成了百万美元了，所以放弃。”

　　黄育海说：“哄抢版权实际上违背了图书市场规律，因为很多情况下，你根本卖不掉那么多。2004年，我们开始做外国文学的时候，一般来说，一本书预付金3000美元足够了，大部分的价格是1500-3000美元。这几年，频频有图书的预付金超过百万美元，这就导致，既然已经付了那么多预付金，就得印那么多，这样才能赚回来。这也是导致库存的重要原因。出版界有个极端的说法，出版社做死、做亏掉，往往是死在畅销书上。比如，100万美元的书，你好不容易发到50万册了，但还是亏损。在中国，单品种一年超过50万册的其实非常少。”

　　合理库存是需要的

　　但在世纪出版集团总裁陈昕看来，对于库存也不能一刀切地判断，合理的库存对出版社、对书店、对读者都是需要的，“按照我在香港工作的经验，1990年代初期，大概就是1∶1——库存是1，全年在书店销售的量也是1，这里不包括外库。”

　　陈昕认为，出版机构需要备货，需要一定品种，尤其是一些专业类的图书，“其实存在着另外一种情况，出版社在压缩库存的同时，把需求也压掉了，有些书其实要销售5年、10年的，但在库存的巨大压力下是不太可能备足的，所以很难满足小众需求。”

　　在世纪出版集团，上海古籍和上海书店是库存大单位，陈昕说，他们的大部头会占很大库存，但也不能因此而不印。“像四库全书，即便你印200套，可能出去也就是七八十套，大量成了库存。现在我们对这种大部头图书，都可以按需印刷。四库全书有一套就印一套。”

　　日本的书业泡沫

　　日本是世界出版大国，但在上世纪末，日本出版业遭受打击，出版社(出版商)、图书交易公司、书店三者在1990年代不加区别地走扩张路线，结果统统迷失方向，走进了没有出口的死胡同。日本出版人小林一博《出版大崩溃》一书中曾细致分析了日本书业泡沫化形成及破灭的过程。

　　小林一博认为，出版社的泡沫路线体现在出书太滥。在1970年代，日本每年平均出版两万种左右，到1995年突破了六万种。如今，日本每年出版的新书超过65000种，图书、杂志年发行共60亿册，其中就有20亿册要作为退货返回来。多数化浆处理，造成资源的极大浪费。即使有这么多的退货，还要沿着泡沫路线“突飞猛进”。

　　所谓书店的泡沫路线，就是大型书店的迅速发展。在1990年代，日本的书店倒闭了近一万家。其中一个重要原因就是大型书店快速发展，使一般书店显得过剩，把中小书店挤掉了。但书店的卖场面积反而激增了，日本全国的书店面积总计比1970年代初扩大了数倍。结果是书店的卖场面积扩大，新书、新杂志源源不断地送进来。但由于购买力没有上升，反而大大增加了退货。销售册数20年间几乎没有变化，靠着图书、杂志的定价提高，销售额仅仅增加了三至四成。由此而来，实力不支的书店纷纷倒闭就是理所当然的了。

　　日本图书销售额上升停住脚步的1990年代，只有新书品种在急剧增加;从1997年以来，每一年的销售额与上年相比都是负增长，尽管新书品种增加势头有所减弱，但还是在增加。

　　小林一博认为，这种新书泡沫，这种图书泛滥，绝不是行业兴旺发达的标志，而是行业充满危机的表现。由于每一种书的销售额都在减少，陆续出版新书就用来弥补亏空。无论怎样出版新书就是卖不动，其结果就是来自书店的退货越堆越多。销售册数没有提升，但新书却不断问世。可怕的是，这种情况年复一年地重复，将沉的船只又堆上大量的数也数不清的货物，如此一来，沉没也只是时间问题了。