尊尼获加®尊邸™“永远向前”感官艺术展开幕现场

      2014年5月9日，北京751 D-Park北京时尚设计广场，尊尼获加®尊邸™举办了“永远向前”感官艺术展，这次为推广尊尼获加北京尊邸的开幕而举办的艺术展，从筹备到最终问世，前前后后花了一年的时间，尊尼获加®尊邸™不仅请艺术家去苏格兰体验酒文化，而且给艺术充足的时间和充分的自由度来进行创作，整个展览由五位艺术来呈现，通过声音、绘画、雕塑、舞蹈，建筑五种不同的艺术的融合，力图用立体的方式创造出五感交汇的艺术空间，突出“永远向前”的品牌理念。这是尊尼获加®尊邸™第一次用跟艺术展的方式来推广品牌，据尊尼获加®尊邸的全球总裁刘明辉介绍，他们会不断尝试推出与艺术跨界的活动，这次的展览仅仅只是一个开始。借由这次活动，或许我们可以回顾一下洋酒品牌与当代艺术的跨界之路。

安迪.沃霍尔《绝对伏特加》

　　“我爱这完美的瓶子，我爱她的质感，我想为它做些什么。”——安迪•沃霍尔

　　1983年，在一次名流聚会中，安迪•沃霍尔认识了一名酒商，相谈甚欢后，安迪•沃霍尔用他柔媚的声音主动向其抛去了橄榄枝：“我十分喜爱绝对伏特加的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将其作为香水。我能为它画一幅图吗?”酒商Michel Roux欣然接受了这位大艺术家的好意，于是一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画诞生了。

　　倘若没有安迪•沃霍尔等观念先锋的“目空一切”，后来的艺术家们很难与商业品牌大大方方的合作，时间回溯到半个世纪前，在人们固有的观念里，神圣的艺术与俗气的金钱从来都不是朋友，而打通消费领域与艺术领域的艺术神人沃霍尔，不仅破除了二者之间的坚冰，同时也继写了资本时代的艺术史。

　　到了今天，品牌与艺术的跨界早己不再是一个新鲜的话题。以跨界为名的营销手段，是一条品牌获得快速推广的捷径，而对于艺术家来说，与品牌的合作，不仅可以获得金钱上的酬劳，更是让艺术家在大众领域迅速赚取声名的好方法。近年来，国外奢侈品牌大举进入中国市场，与中国当代艺术的活跃节奏正好合上了拍，更加促成了国际品牌与本土艺术家的紧密合作。

　　对于这些洋品牌来说，要打本土牌，光靠“接地气”的本土明星、名人效应的推广虽然是最有效的，但不够“上档次”。大众流行文化往往与高端产品需要的精英理念存在差距，因而，选择与艺术家合作更符合品牌的精准人群定位。 

　　专业，还是混搭

　　与中国当代艺术离不开传统元素的逻辑一致，无论是杨福东为Prada拍摄的宣传片，还是丁乙为爱马仕推出的“中国韵律”， 卢昊的哥窑开片瓷纹法拉利跑车，这些早期为人们所“津津乐道”的跨界案例，无一不用是利用“中国风”来一举赢得了洋品牌的倾心。而想要本土化，品牌必须跟中国当代艺术走得更近，联系得更紧密，在这一点上，马爹利做出了尝试。

　　一年一度的马爹利非凡艺术人物，专注于视觉领域，设立雕塑、油画和摄影三大奖项，周春芽、隋建国、刘玮、向京、李松松等大牌艺术家都曾获此奖。同时，马爹利2007年创立的“马爹利艺术基金”旨在“关注未来英才”，支持30岁以下的年轻艺术家。除此以外，马爹利还赞助过张晓刚等知名艺术家的展览。

　　显然，马爹利力图进入艺术专业领域，以获得话语影响力的做法，走的是完完全全的“国际路线”，但是否能在中国行得通，却需要打个问号。虽然说通过设立奖项和基金，使马爹利对中国当代艺术圈获得比其它品牌更深入的了解和涉足，但很难说，马爹利的非凡人物奖项，树立了何种学术灵魂和价值影响力，它更多成为了一场流于表面的艺术名流秀，虽然一年一度，但奖颁完就散，缺乏反响。或许，多年对中国当代艺术圈的长线投资与收效见微让马爹利有些失望，今年，马爹利终止了与今日美术馆的“关注未来英才”项目。

　　像马爹利这样渴望在艺术界建立专业影响力的洋酒品牌并不多，更多品牌采取的是一种“混搭”的方式，将艺术家与时尚、设计、建筑、音乐、舞蹈、电影等领域的诸多文化名流打包在一起，以求辐射更广泛的精英趣味。芝华士、轩尼诗，尊尼获加等品牌都更多采用这种“混搭”方式来推广。

　　一场夜店或其它商业场所举办的新款酒的跨界推广活动，往往可以搭上一个能在台上表演的明星、一个能搞HI全场气氛的知名DJ，或者一个能带来一场小型时装秀的设计师，最后带上一个艺术家，整体打包的推广活动更立体，更有参与度。只能用作品说话的艺术家在喧闹的消费环境下并不引人注意，但品牌仍然需要艺术家和艺术品，用来提升整场活动的品味和档次，起到的究竟是花瓶性的“摆设”作用，还是 “画龙点睛”的那重要一笔，就要看活动质量的良莠了。

　　附加值：限量、稀缺

　　除了专业和“混搭”的艺术跨界之外，对于洋酒品牌来说，让艺术家设计酒瓶与酒标是最直接，也是最绕不过去的一种跨界方式。在这方面，没有别的品牌比几十年来专注在酒瓶上做文章的绝对伏特加做得更彻底。

　　曾梵志曾与绝对伏特加合作推出2010 JOYCE纪念版，采用是曾梵志经典的“面具”系列。高瑀为绝对伏特加推出了中国限量版“72变”系列商品，将熊猫和孙悟空两个形象卡通化之后设计成酒标，不仅与品牌求新求变的精神契合，也为高瑀在艺术圈引领的卡通热，加了一把火。

　　艺术家参与设计的纪念版、限量版往往比普通版要贵上许多倍，但一经推出即能博人眼球，既而被抢购一空，人们对于独创与稀缺性的占有欲，使得艺术在商品中获得了极大的附加值。

　　2013年顶级香槟品牌唐培里侬香槟王与杰夫.昆斯携手合作，发布了唐培里侬香槟王限量版，杰夫.昆斯将其雕塑“气球维纳斯”再次创造，设计成可精准容纳唐培里侬香槟王年份香槟的容器。原价3000元左右的2003年份唐培里侬粉红香槟王，在加上杰夫·昆斯设计的包装盒之后，每盒的价格达到了1.5万欧元，比原先的价格涨了500倍，并且只限量650瓶，需要购买者还需要预订，4个月之后才能拿到酒。

杰夫.昆斯为唐培里侬香槟王设计的限量版

　　有趣的是，在创意上绝对有一手的绝对伏特加，看到了限量版与独特性对人们的吸引力，曾推过400万瓶的“限量版”，每瓶售价20美元。通过改造产品线，让机器自动生成设计程序，从面使每一个瓶子都独一无二。这项“每个人都可以拥有的限量版”计划,是否与安迪.沃霍儿的“每个人都可以出名十五分钟”有着异曲同工之妙?

　　好的跨界是什么？

　　毫无疑问，跨界是一场关于品味的游戏，好的跨界直接取决于品牌方挑选合作艺术家的鉴赏力和判断力。一个品牌不仅需要明确自身的定位，还需要真正的了解艺术、懂艺术，在此基础上的合作才能真正构成品味。

　　与品味的重要性相比，形式上的创意并不是最主要的，创造传奇可能是非常简单的做法，比如请艺术家设计酒标。法国顶级酒庄木桐.罗斯柴尔德每年都要请一位世界著名的画家为酒庄设计绘制酒标，乔治·勃拉克(1955)、萨尔瓦多·达利(1958)、亨利·摩尔(1964)、米罗(1969)、夏加尔(1970)、康定斯基(1971)、安迪·沃霍尔(1975)、巴塞利兹(1989)、培根(1990)、巴尔蒂斯(1993)等，这些酒标囊括了印象派、抽象派、立体主义、表现主义、超现实主义、波普艺术以及涂鸦艺术等20世纪以来的最重要的美术流派，几乎堪称是一部浓缩的20世纪世界美术史。这一特色也让“木桐·罗斯柴尔德酒庄”成为了五大酒庄中特例独行的艺术家。艺术家把能为木桐创作酒标看作是一种荣耀。2010年，徐累成为第一个与木桐合作的中国艺术家，设计2008年份的木桐酒标，徐累用他画面中独有的东方的静谧力量烘托出木桐需要时间来纯酿的品质，不失为一项成功的跨界。

徐累为木桐酒设计的酒标

　　好酒需要时间，好的艺术同样需要慢工出细活，所以品牌在艺术合作过程中，需要一份对艺术的耐心和尊重，格兰菲迪自2002年发起的每年一度的“艺术家驻村计划”为此提供了不错的案例。艺术家毛焰曾在2009年，去格兰菲迪的酒厂待了四个月，回国后，他在香格纳举办一次个展，不同作品中人物原型都来自与他朝夕相伴的格兰菲迪酒厂的工匠们，善画肖像的毛焰将酿酒人的状态传神的表现在他的画面中，作品的成功很大程度因为毛焰本身是一个爱酒之人，对威士尼的热爱，让他笔下的人物充份传达出酒带给人的气质与神彩，而这亦与毛焰本身的人物肖像创作相关。

毛焰在格兰菲迪驻村计划中的作品

　　所以，好的艺术跨界是品牌理念与艺术双向对话，是两个文化系统碰撞之后形成的新的文化系统，它即完善产品的文化价值，又可以完善艺术家的艺术创作。它虽然是一个商业项目，但必须把它当作一个艺术项目来做。

　　在尊尼获加®尊邸举办的“永远向前感官艺术展”上，尊尼获加®尊邸™的全球总裁刘明辉对记者一再强调“我们想办的是一场纯粹的艺术展，而不是一次品牌推广活动”，借助艺术的力量，让商业项目变成艺术项目，对于走进中国的洋酒品牌来说，既是机遇，也是挑战，好的品牌必须快速而准确地迈出这一步。

　　(尤伦斯当代艺术中心 副馆长　尤洋对本文有帮助)