张若莹

　　2014年6月28日，由张若莹主讲的“如何激化艺术创作成为life style的重要元素”主题研讨会在皇城艺术馆开讲。张若莹，跨界(北京)授权管理有限公司总经理，影响营销管理顾问股份有限公司总经理、董事长，曾任外销贸易公司外销部经理、华特迪尼斯公司中港台地区授权总监、园东区可口可乐台湾分公司营销运营总监。

　　现场

　　【品牌概念】

　　什么叫品牌?为什么需要品牌?

　　张若莹：品牌不是一个名字，不只是一个代号。各位看一下，这是什么?军队，不认同是军队的举手?认同怎么不回答呀?这个是我们的军队，各位男士应该比较知道，当你入伍军队的时候我会叫你“马世光”吗?不会吧，在军队不会叫“马世光”，集合的时候不会叫这样子的吧，应该是叫编号。每个人应该有一个编号，上司哪会记得你叫什么名字，在集合的时候是不是每个人都有一个编号，1230、5984，一年以后你退伍了，1230还会有人来，每个编号都有新人来，没有人知道这个编号到底是谁的，它是没有生命的，它只不过是一个代号，如果品牌是这样，它永远不会成熟，它永远不会真的让人们记忆，所以品牌不能只是一个代号。【详细】

　　【品牌附加值】

　　品牌的寿命必须具备延展性、故事性和代表性

　　张若莹：品牌的寿命它必须要具备延展性、故事性跟代表性。我举一些例子，各位看到了这是谁，海尔家电，请问你看到海尔兄弟，你会联想到什么?动画片。难得。你是我教这么多届第一次会直接讲动画片，它的动画片超烂，你竟然会记得，很不简单。动画片，还有什么?冰箱。还有大家电。海尔是我们国内第几大占有率?白色家电第一，它是世界第四大……

　　……光是那两个兄弟一出来就马上知道海尔，马上知道冰箱，冷器，白色家电就连着了，为什么?这就是品牌了，已经建构了它的典故在后面，它的故事性在后面，再加上动画不断地播出，媒体的露出，告诉你海尔兄弟的故事。【详细】

　　品牌联想的重要性

　　张若莹：奔驰，请问各位当你想到奔驰你想到什么样的联想?高端、大气、奢侈。什么样的人会开奔驰?我说的是正常情况下，不要跟我说二十几岁的小伙子。成功人士、企业人士、老板，基本上是不是应该是这样，当然也有例外，我们常常会看二十多岁的小伙子开个汽车奔驰300、600，一下车人家以为这是司机(笑)。要么认为他是司机师傅，要么认为这肯定是“老子”的，绝对不可能是他的。为什么?因为奔驰很早就让自己跟企业老板，跟名望，跟大气，跟高端做了关联，所以不是你这二十几岁小毛头理论上应该有的地位，相对的。这是这部车，这个品牌它自己所建立的一个地位在那儿。【详细】

　　为什么有品牌很重要?

　　张若莹：我们这儿最有名的地摊货，请问在哪条街?是不是秀水?动物园，我记得有人提动物园，好。动物园是不是也有仿冒品?多不多?全都是。有没有没有仿冒品，只是白牌，也有是吧，没关系。地摊货没牌的是不是像一夜情，彼此没有留下电话，只有美好的印象，彼此再也见不到了，只能偶尔在哪里再相遇，这是当十年前有出版商找我写有关授权的书的时候，我当时写的两个主题，可是我一直没有出书，因为我后来决定不出。因为我的案例不断地在增加，我不想靠书赚钱，我宁可在讲课一直分享授权，所以打死我，我也没有再出，以后可能会出，当我没有力量再有新的案例的时候，所以地摊货有如一夜情。【详细】

　　品牌所赋予商品的附加价值在哪里?

　　张若莹：品牌生命力乃是借由背后的典故跟故事以及代表人物或者造型来形成品牌的个性跟联想，这就是品牌的生命力。

　　宝马

　　下一个，这个是什么?等一下，停，这是什么?宝马。各位那个蓝白那个是什么?哪一位可以告诉我那是什么的延伸，跨界不准讲。蓝天白云。好棒啊，不是。你说，飞机的螺旋桨。你怎么知道?看过品牌故事。

　　看过品牌故事，为什么它是螺旋桨?据说它汽车的引擎用的是飞机上同样的技术，看一半，错，来，还有谁看了螺旋桨的故事，你讲螺旋桨非常精准，是他的前身是做航空企业的，宝马原来是做航空企业，你想他做螺旋桨，做飞机的来做车子，应该怎么样，跑得比谁都快吧。理论上我做飞机的，我做引擎一定比谁都快，因此宝马，请问它给人的印象是什么联想?刚刚两个字：速度。就是因为它跑得比别人快，所以常常跟速度有联想。【详细】

　　【品牌授权案例分析】

　　品牌所赋予商品的附加价值——品牌授权

　　张若莹：接着我们讲到品牌所赋予商品的附加价值--授权。我们刚刚讲了要把品牌做延伸，要把它的寿命做延展，需要靠许多包装的手段。老师在这里要跟你们强调一个品牌授权这一块。

　　品牌授权它只不过是让品牌做延伸的手段之一，也就是行销的策略之一，它是一种很积极的方法，品牌授权可以让原本仅具有“功能”的不同商品，借由品牌的生命力赋予，使商品产生了个性跟显现品牌特色，来吸引更广的消费群，然后延长商品的寿命。【详细】

　　迪斯尼“白雪公主”案例

　　当我女儿看到水杯的时候她看到的是杯子吗?不是，她看到的是什么?白雪公主的故事。所以她要完整性，所以她一次要我买八个，这个是非常典型的一个案例，就是当一个好的品牌故事它完善地附加在商品上面的时候，它已经主动帮商品注入了生命力，主动帮商品增加了延展性跟销售量，这个水杯的故事就是告诉我，不要说小朋友，即便是年轻人，大人，有的时候都会想凑对组成一组买东西，有的时候难免会有这种冲动，所以您可以知道，如果品牌的延展，品牌的附加是做得非常贴合的时候，它自然是赋予了商品销售量，赋予商品的延展性，赋予商品的寿命。【详细】

　　品牌寿命的延展——芭比娃娃产品案例分析

　　张若莹：我们刚刚讲品牌附加于商品之后所给的生命力，以及它的寿命的延展，量的销售，接下来我放一些实际的产品案例给各位看。

　　芭比的延伸饰品

　　各位看这是什么牌子?你会想到芭比娃娃可以做出这样吗?我可以讲这个典故，芭比(Barbie)是1959年3月9号出生，跟我差不多年纪。她出生的时候就是娃娃，所以在市场上已经是五十几年的芭比，她始终一直都是以娃娃品牌、玩具品牌在市场上走，但是最早的那一批玩芭比娃娃的女生很多都已经长大了，像我这个年纪或比我年轻的都已经是社会的中坚人，甚至是能够掌控经济大权的这一族群，美泰公司他们会思考，我如何让原先最早喜欢芭比娃娃、拥有芭比娃娃这一族群的女性能够继续保有他们喜爱的这个形象。你说我这个年纪还爱不爱芭比，我告诉你我爱死了，可是你说我敢不敢捧着芭比娃娃在路上走，我不敢。我们这个喜欢芭比的族群年龄段，对芭比的喜好就会变成隐匿性，隐藏性，所以芭比美泰公司在2000年的时候他们市场部就开始研究出来把芭比娃娃蜕变成为一个时尚、流行、中高端定位的流行品牌、生活品牌，就叫“芭比”。【详细】

　　【品牌授权市场数据分析】

　　到底什么是授权?

　　张若莹：各位都知道授权，老师刚刚有讲授权是一个品牌延伸的营销的手段，到底什么是授权?在要做授权之前有没有人看过这个分析表，请问有没有人看过这个分析表，没有?这个就是全球授权工业协会，他们每两年做一次的全球的统计，是委托美国耶鲁大学，斯坦福大学的商学院去联合做的统计，通常两年一次，所以我们目前手上能有的就是2012年所做的统计，但是13年公布，现在是14年又要做了，但是要到明年才拿得到，拿得到14年的统计。在12年的时候，全球关于授权所得出来的零售产值达到了2000亿美元的一个产值，其中64.5%集中在北美，美国跟加拿大，23%集中在西欧，看看我们中国，多少?1.4%，所有的授权行业里面又是属娱乐授权是最多，37%，娱乐授权包括动漫，相关的品牌，跟娱乐相关的电影这些产业，所以就知道我们中国有多大的潜力。【详细】

　　迪士尼先生——全球最早做授权

　　张若莹：各位知不知道全球最早做授权的是谁?就是怀特迪士尼先生，在1955年的时候正式做授权开始，他为什么做授权，他是有史以来做创意的人又兼有做生意的头脑，我们都知道做设计创意的人不太有生意头脑。因为两块不同的脑。他怎么去发展，在1950年开始，他的动漫已经在电影院播放得相当有名了，他的第一只米老鼠是1928年产出的，到1950年的时候他的电影院遍及美国。【详细】

　　近年全球授权产业数据分析

　　张若莹：各位可以看到如果从品牌各类的授权类种来看，我们可以看娱乐品牌占掉718亿，37.5%，其中艺术法人团体只占掉2.2%，53亿美元而已，我们中国大陆占得更少，有一个统计2013年在中国大陆的艺术品的交易稍微比12年多一点，达到634亿，那还是艺术品相关的交易，含了艺术衍生品，艺术衍生品就更少。

　　下一个，这个是指商品类型的分布。这是以北美动漫来讲，其中玩具大概占最大，28个百分比，在美国软体电子游戏比较早发展，占了14个百分比，其中服饰10个百分比，配件是6个百分比，所以这几个是占据比较大的一个百分比，食品也高，单向来讲。【详细】

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