达利作品《融化的钟》(Montre Molle)

　　刚刚过去的5月，上海艺术界最有戏剧性的新闻恐怕就是两个达利展的撞车，去年曾联合主办过《印象派大师——莫奈大展》的天协文化与K11各自另起炉灶，举办了两个独立的、互不相干的达利特展。

　　特展在过去几年中持续增温，业内人士对特展在未来的发展普遍抱持乐观态度，“特展时代到来”的说法从去年莫奈和草间弥生展大热后就开始出现，今年的两个达利展撞车虽然本身只是一个概率极低的偶然事件，但因为太具有戏剧性而将“特展时代到来”的话题再次推至前台。

　　面对这个还处在起步阶段的新兴产业，在讨论“特展时代”之前，我们必须先厘清特展的概念，分析特展产业的现状，发现特展的行业问题与机遇。

　　特展是什么

　　在中国大陆，“特展”是这几年出现的新词，文创展览的从业者对什么是特展已经逐渐形成了一些简单共识。有时候，特展从业者会用“花钱特别多、观众特别多，阵仗特别大、影响特别大”来解释什么是特展。这样的描述易于理解，但显然不够严谨。

　　经过对上海特展行业几年的持续观察，我从2014年下半年开始着手于特展产业研究的工作。通过查阅资料以及与多位特展从业者的访谈，逐渐廓清特展的一般概念：在文化创意相关的领域中，以普通公众为目标观众，在事先策划的特定主题下，由主办方组织展览内容与各类产业资源，以门票、衍生品和赞助为主要运营模式，以巡展和异业合作为辅助运营模式，在一定场所内举办的有时间期限展览。

　　特展本身是个引进的词语，英语中通常称为 Special Exhibition 或 Feature Exhibition，在日本、中国台湾等地，又被称为“临展”、“策划展”、“企划展”、“主题展”、“特别展”，这些名称都是从不同侧面勾画出了特展的某些特征。在大陆，“特展”已经约定俗成地成为了此类展览的标准名称。

　　特展概念中，需要着重解释的是其在内容和运营模式上的特点。

　　从内容来说，现在大家所说的特展都集中在文创领域，包括东西方艺术、卡通动漫、设计、时尚生活等。需要强调的是，虽然艺术目前是特展的主体内容，但特展绝不是一个纯艺术领域的概念，事实上，特展内容的多样性已经呈现出越来越清晰的趋势。

　　近几年上海举办的比较有影响力的特展中，既有《2011毕加索中国大展》、《印象派大师-莫奈大展》、《草间弥生——我的一个梦》这类高艺术价值的纯艺术展览，也有大量从动漫卡通中衍生出来的娱乐性展览，如去年在大悦城举办的《几米世界的角落》、月星环球港举办的《跨越时空的爱——Hello Kitty40周年》等。此类展览因为资金投入相对较低，对展览场地的硬件要求不高，又因为内容的高度普适性而在数量上呈现出稳定的增长趋势。

　　此外，时尚生活类的特展堪称异军突起，早两年的例子有《流金五十年——007设计展》、《积木狂想季》等。最为突出的是去年年底举办的《失恋展》，虽然同类展览在国外早有先例，《失恋展》的内容挖掘和展陈方式也广受诟病，但是这个展览在市场上获得较好成绩，也算是为国内特展开启了新的可能性。

　　即使是以经典艺术和艺坛大咖为卖点的特展，其表现形式也越来越多样化，换言之，是否能拿到原作已经不再是特展成立与否的唯一标准。正在新天地太平湖上举办的《不朽的凡·高》，整场没有一张真迹，虽然被媒体讥讽为PPT展览，但其对展览形式多样性的价值仍然值得被充分重视。

　　伴随着特展内容多样化同时发生的是特展场地的多样化。传统特展的内容基本都是艺术类，无论是东西方的经典艺术，还是具有一定公众影响力的当代艺术，这类展览因为对资金、场地、甚至是主办方资格的要求较高，而基本集中在美术馆、博物馆等专业展览场所中。

　　近几年，特展明显地扩张到商业综合体和各类公共空间，尤其是动漫卡通类的展览，因与商业综合体之间具有某种天然的适应性而成为了一种典型合作方式，这种合作又对主办方与场地方共同展开多种综合营销、异业合作提供可能性。在上海，大悦城、月星环球港、芮欧百货、静安嘉里中心、高岛屋等地都举办过动漫类的展览。所有打特展牌的商业综合体中，K11是一个特例，从2009年在香港创办之初，就认定了艺术与商业结合的运营策略，并形成一整套。即使在去年的莫奈展之前，2013年开业的上海K11也一直在坚持举办各种极具探索性的当代艺术展览。

　　另一个要强调的是特展的运营模式。

　　与特展相对应的概念是商业展会(又称为商展，商业展等)，商业展会的运营方最有代表性的盈利模式是向参展商收取展位租金，而参展商的盈利模式是要在展会上出售其展示的产品或者进行以销售为目的市场推广，比较典型的如车展、婚博会等。

　　特展不卖展品，它是以门票、衍生品为主要盈利模式的，这是特展区别于艺博会，也区别于拍卖预展的重要特征。

　　特展的辅助盈利模式是巡展和异业合作。

　　通常，巡展可以节约运费、增加衍生品的销售周期(从而可以提升衍生品的品质，降低开发成本和生产成本)，增强展览的知名度与影响力。如果是事先与版权方谈定的打包巡展，还能向版权方争取到更为低廉的借展费。总之，巡展有效降低平均单个展览的成本，分摊风险，是特展运营的上佳之选。

　　之所以说它是辅助性的，是就目前国内特展的实际情况较难做到。这一方面是展览和作品版权归属的问题，也与各地特展运营方、场地方之间的信息平台不通畅等因素有关。

　　行业内一般将特展版权粗分为引进版权(又称外展)和自主版权。通过观察不难看出，这几年影响力较大的引进版权特展基本都是巡展模式，而且其中有一大半是从台湾展完后巡展到大陆的。由主办方向版权方支付一定数额的借展费或版权费，从而获得作品在一定时间段内的展示权，或是其品牌的使用权，借展费通常与作品的市场价值相关。

　　以2011年的毕加索大展为例，其作品来源于法国巴黎毕加索博物馆，博物馆在其场馆装修期间将馆藏作品分成几组在世界各地巡展。因为每一场巡展都是在地主办方与版权方直接接洽，所以难以获得借展费的优惠。2011年的毕加索大展在上海结束后又巡展至成都，对于上海的主办方来说，获得的实际利益是节约了运费(从上海运巴黎变成了上海运成都)，并在成都市场消化掉了一部分衍生品。而上海展中，也帮助台湾消化了衍生品。

　　另一个例子是失恋展，展览中的一部分展品来自于一家法国策展公司，但大部分展品是在国内征集的，这就让失恋展在巡展上拥有了更多的主动权。在上海首次举办之后，紧接着就巡展至广州、佛山，武汉的巡展也将在6月底开幕。

　　以上所述， 是对特展之概念的基本界定和对重要参数的解释。需要说明的是，并非要符合所有特征的才能被称为特展，这不是一个非黑即白的概念，其判断通常是根据以上定义进行综合模糊判断。一方面，我们给特展概念做出界定，核心的目的不是为了判断一个展览是否属于特展，而是为了在一个相对明晰的范围对这个新兴产业进行学术讨论，帮助其健康良性发展。另一方面，特展产业在国内正处在初期发展的阶段，这个产业无疑地会不断变化，对于特展概念的界定也会随之调整。

　　特展产业的形成

　　在上海，作为展览的一种类型，特展早已存在。在美术馆、博物馆的系统中，展览一般分为常设展、申请展和特展。常设展是美术馆、博物馆最主要的展览类型，指长期展示的馆藏作品，比如上海博物馆里的中国古代青铜馆、中国古代雕塑馆里的展览。美术馆、博物馆里通常都有一定面积的临时展览区域，用来举办不同的短期展览。短期展览分为申请展和特展，申请展是一种颇具中国特色的展览，由办展者(通常是艺术家个人和品牌方)向美术馆支付一笔以服务费、场租费或赞助费为名义的费用，从而获得进入美术馆展示的资格。

　　特展是由美术馆或博物馆结合自身定位主动组织的，因为国立美术馆、博物馆的官方背景，会有大量或是基于国际文化交流，或是为提升城市整体文化形象，或是为提升公众文艺欣赏水平而举办的展览。

　　符合今天特展定义，并在公众中产生广泛反响的展览，可以追溯到1994年10月在上海美术馆举办的《日本国竹内阳一先生藏画——欧洲文艺复兴时期前后油画精品特别展》，是日本收藏家竹内阳一所收藏的六十多件西方艺术作品，在当时取得了社会效益和经济效益的双重成功。

　　在引进海外版权的同时，自主版权的特展几乎同期出现，其中影响最为深远的是上海双年展，自1996年开始举办，第一届只有三十余名艺术家参与，到2000年的第三届时就已经成为真正符合国际双年展运营规范的展览。而上海双年展绵延至今，是中国当代艺术界最具影响力的展览之一。

　　特展作为一种艺术展览的形式早已存在，经过多年发展也已经拥有相当成熟的上下游产业链。然而，我们今天之所以把特展作为一个产业拿出来独立讨论，却是和各类民营资本的介入密不可分。

　　如前所述，传统的特展多是国立美术馆、博物馆主办，由国家财政拨款。虽然国立场馆中的特展也会售票，但因为国家对国立美术馆的票价限制(2011年全线免票后，普通展览免票，特展可以售票，但一般都不会超过20元)，一般很难收回展览成本。同时，官方场地追求社会效益大于经济效益，追求学术性大于娱乐性，追求公众艺术教育和城市文化形象大于营收需求。因为这样的性质，使国立美术馆不会把特展以产业化的方式来经营。

　　而民营资本不同，它在本质上是经营性质的。一方面，公众对文化娱乐的市场需求日趋多元化，继电影、演出之后，特展正逐步成为重要的文娱项目。另一方面，在电商的持续冲击下，实体物业型的传统商业地产也面临转型，积极寻求各种可以带动人流与消费的方法，文创特展便是其中行之有效的方法之一。

　　在国家鼓励文化产业企业主体、市场运作的大政策下，民营资本投资特展，是对国立美术馆特展的有效补充，对于文化市场的多样化发展、提升公众文化艺术欣赏水平都具有重要意义。

　　民营美术馆在特展的产业化发展历程中起到了重要作用，位于人民公园内的上海当代艺术馆是上海最早的民营美术馆，成立十年以来，举办过包括《皮克斯动画25周年》、《草间弥生——我的一个梦》等多个极具影响力的特展。最近几年，随着民营美术馆的广泛兴起，民生现代美术馆、喜玛拉雅美术馆、龙美术馆、余德耀美术馆等一大批民营美术馆也都在特展中起到越来越重要的作用。

　　与此同时，上海也涌现出一批民营特展公司，其中最具代表性的便是天协文化，是毕加索到莫奈等多场艺术特展的主办方与实际出资方。

　　这里需要强调的是，展览内容与运营模式是两个不同层面的问题。虽然民营资本因为经营压力，会更倾向于选择那些相对公众认知度较高的主题与作品，但不能就此将民营资本的特展粗暴地定义为商业展。一个展览的学术性、教育功能和艺术价值的高与低，与它在哪里举办、背后如何运作，显然并不构成必然的因果关系。

　　上海的特展行业正处在刚刚起步的关键时期，运营上仍处于粗放式经营的探索期，面临诸多问题，如市场数据全面缺失导致立项决策缺少依据，项目运营上，对成本控制、品牌行销、营收绩效等多方面无矩可循。此外，观众互动体验、现场管理、衍生品研发、宣传推广等诸多环节都需要进行更深入的探索。

　　(作者系策展人，特展产业研究者)