日前，《2014年新闻出版产业分析报告》发布。数据显示，2014年，全国数字出版实现营业收入3387.7亿元，同比增长33.4%，占全行业营业收入的17.0%，整体经济规模跃居行业第二。第12次全国国民阅读调查结果也显示，2014年，我国国民数字化阅读方式的接触率已经达到58.1%，超过了传统介质的书籍报刊阅读。

　　其实，早在2010年，美国亚马逊网上电子书的销量就首次超过了精装本图书。去年一整年，亚马逊中国的Kindle书店电子书下载量，已是2013年的3倍。与此同时，全国出版的新版图书增速却回落了5.8%，是近十年来首次出现下降。

　　3000多亿元、58.1%、3倍……数字很美好，仿佛一切都在向大家对数字出版的期待靠拢，然而在一些业内资深出版人眼中，数字出版只是看上去很美。

　　实际没有看上去那么美

　　“数字出版某种程度上是一种伪概念，它并不是一个业态。”中信出版社副总编辑卢俊说，“电商一般把书当做引流量的入口，因为书的客单价很低，即使白送，也可能比他们用其他方式去吸引注册用户的成本更低。像京东这样的电商，一方面书籍只是他们用来增加用户黏性的工具，另一方面他们在数字阅读领域的份额小到可以忽略不计。”

　　据分析，其实90%的数字出版都与动漫游戏和SP业务有关。动漫游戏不用多说，而SP业务，指的是服务供应商开展的一系列新型移动数据业务。据业内人士透露，如果把SP业务和游戏业务扣除掉，再来算一算，中国数字阅读市场其实小得可怜，“按照3000亿元来看，大约只有这个数字的二百分之一。”

　　一些数据也证实了如上判断：去年，我国网络动漫营业收入增速达72.7%，领跑数字出版;移动出版营业收入增速达35.4%，而互联网期刊与电子书的营业收入增速仅为18.2%。

　　买而不读、读而不买成顽疾

　　不可否认，互联网期刊与电子书的营业收入确实呈增长趋势，但未来的发展同样不容乐观——“买而不读”与“读而不买”，正成为数字时代阅读的两大顽疾。

　　年初，亚马逊公布了2014年的全民阅读调查报告。报告显示，以社交媒体为主的浅阅读，比如刷微信、微博，已成为很多读者生活的重要组成部分。51%的受访者，每天会用超过1个小时阅读社交媒体上的信息，而每天读书超过1个小时的受访者仅占36%。

　　“三余三上”本是古人惜时勤读书之谓，如今E时代阅读却也有了自己的“马上厕上枕上”。报告显示，“睡前”“节假日”“上下班或出差途中”是读者主要阅读时间，而且越来越碎片化——2014年利用零散时间阅读的受访者比例达39%。碎片化的阅读选择，又带来了另一个问题：读而不买。建立在移动互联网尤其是智能手机上的阅读，多以网络文学作品为主。

　　“这些用户产生内容(UGC)的原创文学并不是严肃阅读，只能满足娱乐需要，不能满足主流社会的知识需求。UGC网站的逻辑是‘自动筛选’，默认人海战术、沙里淘金，以为拥有大量版权，就肯定拥有大量的用户，但结果却发现他们只笼络了一帮不愿意付钱的用户。”在卢俊看来，“习惯了免费”可能成为数字出版业未来发展最大的隐患。“许多人都在尝试建立一个公平的交易体系，不能仅仅是‘免费最大’这么一种单一逻辑，这需要长时间的引导。但在这样一种奇怪的顽固逻辑之下，其实无论是作者还是出版商，都无法控制，无法建立一种相对公平的交易体系。”

　　不能只图一时赚快钱

　　眼下，电信运营商、互联网乃至IT企业，都在抢滩数字出版的一角阵地。且不说百度、腾讯和阿里巴巴，苹果、小米、掌阅、当当网……也都在推出各自的阅读终端。面对强敌来袭，传统出版社或出版商，又该如何应对?

　　在数字化浪潮的推动下，一个明显的趋势是，原本严格区分的行业边界变得越来越模糊，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间的相互融合越来越深入。

　　卢俊说：“不痴迷于数据的产品经理都是伪产品经理。数据背后暗藏了太多的销售动机，表面上只是一些数据，但晚上下单还是早上下单，女性喜欢在打折的时候下单还是不打折的时候下单，哪些人对价格敏感哪些人不敏感，这些数据对于出版商是非常重要的。”

　　不过，目前对大数据的利用，绝大部分出版社都还处于初级阶段。“为单个图书品种去建立数据模型，演算成本太高，所以只能做类型分析。做图书不像做汽车，可以花几千万元去为一个新的款型做大数据调研。出版商不拥有数据，拥有数据的只是京东、当当、亚马逊等几家电商。”卢俊说。

　　此外，我国出版业的另一个特点是，学习型书籍的市场巨大无比。公务员考试、英语考试、各类证书考试培养出一批大型的图书公司，比如中公以及华图图书。不像在欧洲的阅读市场，虚构作品占有很高的比重。而学习型的阅读趣味，也催生了不少赚快钱的出版商。

　　从前的图书编辑，重视选题、内容加工，而今，营销变得越来越重要，对于一些出版单位来说，案头文字工作反而成了走过场。但在许多资深出版人眼中，“文字工作对于编辑来说还是很重要的一环。一些作品级的出版物，比如名家名著，留给出版社的加工空间很小，但产品级的完全可以进行加工。像好莱坞的编剧机制一样，出版是一个信息工业流程，需要编辑用专业的眼光去判断文字的好坏，而图书营销，其实难度并不在于社交，或是维持和媒体、意见领袖、网络达人的关系，而是如何发现书籍的内容价值，将重要的、有传播力的内容，翻译成媒体感兴趣的语言。营销的难度是‘翻译’的难度，而非公关的难度。”这些或许正是今后传统出版社被互联网企业围追堵截后仍可努力的狭小空间。