从陕西西安出发，驱车约一个小时的路程，便到了被人们称为“关中印象体验地”的袁家村。袁家村坐落在礼泉县烟霞镇北面的九嵕山下，走进古朴典雅的小巷，两边店铺林立，作坊鳞次栉比，古代巷弄保存完好，功能齐全，现代巷弄虽是门面仿古，内里则是古今结合。

　　今年8月下旬，在国家旅游局评定的首批乡村旅游模范村中，袁家村赫然在列。过去几年间，袁家村曾收获过太多荣誉和奖牌，但似乎每个奖牌都无法完整概括这个小村庄“蝶变”的真正秘密。

　　真功夫造就乡村商业“活基因”

　　国家旅游局2015年工作报告显示，2014年全国乡村旅游新增收入400亿元，新增就业约20万人，超过3300万的农民受益，乡村旅游正在国内走热。但在这种大好形势下，也存在着巨大的困惑。那就是乡村旅游参与门槛低，参与者在认识水平和实践能力方面的差距不大，乡村旅游参与主体的整体创造力不高，这就导致了乡村旅游产品的同质化竞争。

　　这种同质化竞争的根源在于，乡村旅游经营者一直都把乡村旅游当做低端旅游产品来做。既然低端，在创新上自然很难用心。而袁家村的可贵之处，在于从一开始就没有把乡村旅游当做低端产业来对待，而是把袁家村人的实心、用心、专心、诚心的真功夫融入了乡村旅游中，这种真功夫也成了袁家村经济发展的“活基因”。

　　袁家村中经营户的精品意识从一开始就扎下根，他们把自己在袁家村的事业作为祖祖辈辈的事业，不允许自己有一点点差错。此外，在手段上，当地政府为了打造出精品品牌，着力培养商户，并坚持多年不收租金，让商户抛掉成本压力，一心一意搞质量，全心全意为游客服务。正是这种“一股绳、一条船、一股狠劲”的精神让袁家村能够在中国旅游的汪洋大海中独树一帜，成就小乡村的大品牌。

　　融入现代性 点亮民俗文化

　　“十里不同风， 百里不同俗”。乡村最令人怀念的地方，不仅仅是生态自然，还有淳朴的民风民俗，这种民风民俗往往凝聚着乡村发展的厚重历史，所以，对于乡村旅游游客来说，“吃农家饭、 住农家院、 干农家活、 享农家乐”或许并不是乡村旅游的全部意义，因为这些只是外在行为，真正能够渗透到心灵的，唯有乡村的民风民俗。

　　袁家村正是把握住了乡村游游客的这种本质追求，将袁家村历史上积累的具有鲜明群体性、 地域性特征的民俗文化挖掘并呈现出来，将民俗文化基因植入到乡村旅游产品生产和消费的每个环节。由此形成了独特的民俗文化再创造模式——“建载体”“聚遗产”“搞活化”。

　　“建载体”就是在原有村落的风貌上修建了关中仿古民居建筑群，这些建筑群粗犷中不失细腻，平面和立体结合，彰显出追求平衡又不失情趣的关中民居特色，成为袁家村关中民俗文化的鲜活载体。这种载体成为袁家村吸引游客眼球的第一大法宝。

　　“聚精华”就是召集本村和附近村庄面临失传的非物质文化遗产，包括帕帕头上戴、油泼辣子一道菜、裤带面、大梁榨油、麦芽糖等关中美食和关中手工作坊等，使之成为关中民俗文化的聚集地。

　　“搞活化”是袁家村人最拿手的本领。表面看上去，袁家村里充满了“土得掉渣”的物和“土得掉渣”的人，但细细品味，那些表面装扮得很“土”的袁家村人实际上内心却充满了现代人的审美情趣。他们可以将一个车轮改装成吊灯，可以将一个马槽改装成茶几，可以将一个车架改装成桌子。这种现代情趣的融入正是袁家村对传统民俗文化再创造的秘诀，是一种崭新的民俗文化活化路径。

　　找准定位 演绎“空间体验”多样性

　　在体验经济时代，良好的体验是形成客源的核心要素。袁家村品牌最具魅力的地方正在于织布、推磨、炼油等方面的体验。在袁家村这些独特的体验项目被集中在一个特定区域内进行，游客可以亲身感受生产生活的完整过程，以全面体验深入接触、感受和理解关中文化。

　　在体验空间营造方面，袁家村最值得借鉴的精华之处在于对精气神的精准把握。体验空间里聚集着各种各样的体验元素，这些元素之间如何形成统一的主题?袁家村的设计者们在一开始就注意到这个问题。

　　他们首先根据袁家村所处的地理区位，确定了民俗休闲体验的主要目标人群——以西安市为集散地的外地旅游者，然后，根据对这些目标人群体验需求的分析，最终确立了以关中民俗文化特色为主题的意象。比如，在袁家村旅游品牌体系中，每个项目都是精气神的延展和诠释：充满关中古韵的乡村院落农家乐、荟萃经典美食的小吃一条街、充满田园风情的果园采摘、充满娱乐精神的游乐场所等。以此为出发点，开启了袁家村旅游品牌体系的塑造之路。