2015年有一个十分明显的现象：艺术品拍卖在微信上的宣传攻势十分猛烈。各家拍卖行都充分利用了微信平台上的公众号、微信群、朋友圈上进行拍卖推介的发布和转发，拍卖品、拍卖预展、拍卖现场直播都在微信上被读者们一览无余。这当中，有拍卖企业开设的微信公众号：中国嘉德拍卖、北京保利拍卖、北京匡时;有媒体人的公众号：雅昌艺术网、艺术财经、大象视界;有收藏家、研究者的公众号：武英书画、一粟山房、芷蘭斋。加之各个企业群、媒体群、专业群等微信群的相互呼应，从而形成了文物艺术品市场的一道道靓丽的风景线。

　　艺术品拍卖市场面对的客户群体是一个小众群体，全国所有参加过艺术品拍卖会的人员加起来也许就只有几十万人，每次来一家拍卖行参加活动的有效人数可能就几千人而已，因此，招商用途的拍卖广告到达面实际上很窄。大众新闻媒体面对社会各阶层有一定的阅读率或收视率，但大众人群中作为拍卖行客户的比例并不高，寻找到达率高、价格便宜又操作便捷的媒体则十分重要。

　　不知何时，文物艺术品拍卖开始与微信建立了链接，其本身所具有的文化属性强、覆盖面广、新闻性强的特点，与有着交流直接、操作便捷、传输迅速等优势的微信结合起来则如鱼得水。

　　一、 便捷、迅速、性价比高的微信推广

艺术品拍卖利用微信平台宣传、推广

　　微信推广对于传统媒体的冲击是十分明显的，其时效性强、发布方式简单、便于阅读、搜索和保存，其借助智能手机的便携，有效利用碎片时间等优点，都使得传统的报纸、杂志与电视等新闻媒体相形见绌。新闻媒体原本挣拍卖行的广告费就不容易，自从微博、微信出现之后，拍卖企业把更多的信息发布放到了新媒体上，专业平面媒体的日子也越来越不好过!2015年，陆续有一些平面媒体歇业、关门，一些平面媒体不得已也开设了自己的微信公众号。如今在平面媒体与网络媒体互相竞争的情况下，也是你中有我，我中有你，互为利用;很多平面媒体记者在大量转发微信公众号的推广内容，微信也会转发平面媒体的新闻内容，互补与竞争交织在了一起。

　　北京匡时拍卖公司市场部经理张敬用该公司的推广实例说明了这一点：2015年，匡时广告推广费用中只有10-15%是用在网络媒体上的，但实际推广效果却远远超过这一比例，主要因为网络媒体，尤其微信方式，很少为硬广告形式，推广性价比很高。

　　比起作为自媒体1.0的微博的开放性，成为自媒体2.0的微信朋友圈的构成，多为朋友、同事与客户，具备相互来往紧密，互相了解，爱好接近的特点。微信内容发布比起微博更容易得到圈内的关注，所谓投放精准、粘性良好。许多拍卖企业、艺术收藏媒体采用了微信公众号与其官方微博联动同时发布，有效扩大了信息覆盖面和受众群。

　　一、 微信公众号进行拍卖推广的特点

　　越来越多的艺术品拍卖企业、收藏媒体与爱好者个人建立起自己的微信公众号，人们都在尝试借助这一便捷平台发布着艺术信息。但艺术品收藏与拍卖的公众号内容不应该成为硬广告，不能冷若冰霜，也不能做成平面软文，应该充分利用艺术品的美观与直观特点，图文并茂地进行介绍。公众号内容发布的文字不宜过多，一般数百字足矣!文章内容应尽量通俗、轻松、幽默，标题要引人入胜!谁会在手机上花那么多时间去看一篇过万字的文章?

　　微信公众号文章内容为王，体现出发布者的品位，为他人提供有益的艺术品信息、收藏知识与快乐。如果公众号只是一味功利性地以做生意为目的去经营，不谈艺术，只意在推销，把品位不高的商业内容仅靠简单粗暴的一遍遍重复发送和点赞，最终会使其公众号越来越招人厌烦，而起不到推广作用。

　　微信公众号内容的策划应该紧跟当下艺术品市场热点，比如春拍、秋拍、预展、迎春拍卖、画展、论坛等，要擅于挖掘拍品后面和拍卖场上的故事。

　　营销学中有一个著名的统计：有10个人看到一篇文章的标题，平均只有2个人往下接着读完文章内容。因此，公众号文章的标题设置十分重要。可以尝试以下几种标题文体：

　　1、如何体。比如：《如何在拍卖场上捡漏?》

　　2、罗列型。比如：《信札收藏的五个要点》

　　3、警示型。比如：《鉴定齐白石书画中应该避免的几点》

　　4、独享型。比如：《陪你浏览最新征集拍品目录》

　　5、借势型。比如：《“双十一”网上选书画》

　　公众号的推广，可以借助发布者本身朋友圈的影响力，也可以通过微信群的分享转发。许多公众号都是采取求人转发和发红包鼓励的方式进行公众号推广，这也许都不能称其为市场方式，而且红包奖励有“受贿帮忙”嫌疑，涉及钱款不多，但金钱刺激方式易使人产生负罪感。而求人转发常会以反向转发作为回报，似乎也不是长久之计。公众号寻求以内容取胜，发布频率相对密集并恒久坚持下去，也许才是保持读者持续增加与自愿转发的市场之道!

　　最近有人提议用“社交币”诱导用户转发分享。所谓“社交币”，就是让自己的文章内容能帮助大家完成某些社交任务，产生社交价值，取代红包，用户自发帮你转发的方式。在推广艺术品拍卖的文章中，掺揉进一些知识贴和公益贴的内容，能够帮别人说出内心想法、帮助他们影响到别人的内容。比如，提示最近的重要艺术品展览和拍卖时间，警示企业老板“过度加班反而有害工作效率”，提醒大家今天有雾霾别忘了戴口罩等等。带着“社交币”内容的文章，会更容易被关注和转发。

　　公众号文章的推送时间要有所选择。不同的内容应该有自己最佳的发布时间，发布时间是与推送内容、微信定位、目标用户、后台数据等相关。可以预先进行测试，找出规律，最终确定推送自家信息的最有效时间。

　　一般而言，公众号文章于早上八点左右或者晚上九点以后进行推送最佳，因为早上正好是很多人起来打开微信的时候，心情是相对比较愉悦，觉得内容不错的信息会主动去分享;而晚上九点以后，人们的心情也会比较轻松愉悦，会主动去浏览资讯，通过微信去跟朋友沟通，这时候推送的信息容易被看到。对于媒体人和艺术品收藏家，时间上相对自由宽松，关注微信的时间也比较多，公众号文章的发布时间可以更加多样。

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　　季涛简介：

　　理学硕士，留英学者，注册拍卖师。目前任中国拍卖行业协会法律咨询与理论研究委员会委员，中国拍卖标准化技术委员会委员，拍卖术语标准化起草小组组长，中央财经大学拍卖研究中心研究员，天问国际拍卖有限公司董事总经理。曾参与编写《拍卖师论谈集》1、2集、《中国收藏20年》、《中国收藏年鉴》、《中国拍卖二十年》、国家拍卖师执业资格考试教材《拍卖通论》、《拍卖经济学基础》、《拍卖基础教程》、《拍卖实务教程》等，主编了《拍卖理论与实践的探索》、《拍卖策划书精选》，著述有《拍卖师主持理论与技巧》、《当代北京拍卖史话》、《拍卖师主持教程》等书。主持过数百场艺术品、土地、房产等的拍卖会，先后三次在新加坡、中国香港主持艺术品拍卖会。