在当今社会，随着商品批量化程度的提高，商品的千篇一律也让挑剔的消费者感到厌倦。与此同时，原创手工艺产品越来越受到追求个性化体验的消费者欢迎，而在这个“酒香也怕巷子深”的时代，很多原创手工艺产品由于成本所限，鲜少进行宣传、展示，导致优秀的手工艺产品少有机会走上市场。

　　美国的艺术品电商Etsy和Handmade则为手工艺创作者解决了这一难题，并将手工艺产品发展成为线上的巨大产业。前者是由创业者打造的手工艺产品销售平台，并创造了艺术品电商上市的好成绩;后者则是电商巨头亚马逊旗下平台，依托强大的品牌号召力吸引大量卖家。

　　手工艺品市场潜力凸显

　　Etsy成立于2005年，是一个在线销售手工艺品的网站。在Etsy，人们可以开店销售自己的手工艺品，其模式类似eBay和淘宝。

　　在Etsy网站交易的产品五花八门，包括服饰、珠宝、玩具、摄影作品、家居用品等。Etsy聚集了大批极富创意的手工达人和才华横溢的设计师，他们不仅在网上创造属于自己的品牌，开店销售自制手工艺品，还能参加网络社区交流，举行线下聚会，以及参与Etsy赞助的工艺品集市或展览。因而，Etsy对卖家的价值已经不能仅仅用金钱来衡量，它更多的是对手工业者团体的一种联系。Etsy创始人罗伯特·卡林表示，Etsy的使命是连接买家和卖家，建立手工艺经济的创新销售平台。

　　2008年，来自150个国家、超过300万名顾客在Etsy网站购买了约8750万美元的商品。2009年，Etsy售出超过1亿件商品。2015年4月，Etsy以交易平台的角色成功上市。2016年第一季度，Etsy的营收为8184万美元，获利120万美元，营收比去年同期增长40%。

　　2015年9月，亚马逊手工艺品在线交易平台Handmade上线。该平台被视为Etsy的最大竞争对手。Handmade从2015年5月开始进行筹备，在上线当天，其已获得来自全球60多个国家，共计8万多款产品的支持，其线上手工艺品分类包括家居、首饰、艺术品、文具和派对用品、厨具和餐具，以及婴儿用品等。

　　据了解，Handmade自2015年秋季推出至今，商品数量增长了4倍，卖家来自美国50个州和全球80多个国家。“当这些手工艺人初到亚马逊，我们会帮他们拍照片，放到网上时会标明他们来自哪个国家哪个州。”，Handmade负责人彼得·法里希表示，“我们希望随着产品的展示，能够带给用户不一样的体验。”Handmade总监史蒂文·约翰逊称：“Handmade平台的表现超乎我们的预期，2016年母亲节，平台的销售额增长了50%。”

　　对Etsy来说，亚马逊Handmade的出现给他们带来了巨大挑战。

　　一是流量差距，亚马逊拥有2.85亿全球活跃用户，能带来更多手工艺品的潜在用户。也有分析认为，大平台看起来会和手工艺品的小众风格并不搭配，用户或许更喜欢“小而美”的手工艺品网站。

　　二是后勤支持，亚马逊有其全球仓储网络系统，允许卖家在出货时将产品转移到所在国家或地区的仓储中心。三是与卖家之间的利益分成，在Etsy上，卖家每展示一件产品收取20美分费用，交易完成后，平台将收取3.5%的佣金。而亚马逊目前的策略是免费展示，但交易完成后将收取12%的销售额分成。

　　多重政策吸引卖家入驻

　　Etsy与亚马逊Handmade各具特色，为了争取客源，二者在经营策略上各出奇招。

　　在创办Etsy之初，卡林采用口碑营销策略，着力于通过各种线下活动传播Etsy品牌。如举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立兴趣小组等。

　　2015年底，Etsy在法国搭建“快闪店”(pop-up store)，举办为期3天的作品展示活动，来自法国各地的70余名创作者的作品在巴黎、里昂、马赛、波尔多、里尔、南特等地被展出。此前，Etsy在美国纽约举办的“快闪店”取得了较大成功，在营业的10天内吸引了两万名顾客。

　　除了线下活动之外，Etsy在供应链上也有创新，如2015年9月，Etsy推出了一个制造市场平台。制造商可以申请成为会员，但是必须满足包括透明度承诺在内的各种相关要求。卖家可以在市场平台上寻找制造商，然后达成合作。

　　2016年初，Etsy宣布了3年规划，预测总营业额增长将超过分析师的期望值。同时，Etsy公布了新的卖家服务政策，允许卖家对自创品牌拥有更多控制权，以此吸引新卖家，提高平台收入。

　　据悉，这项新服务名为Pattern，它是一个定制在线商店，可以让卖家在Etsy平台之外的其他地方出售商品。Etsy首席执行官查德·迪克森介绍，卖家在Pattern出售的产品与其在Etsy的店铺挂钩，这样卖家可以同时管理不同地方的库存，并进行销售数据分析。在该项服务开设后，卖家可免费试用一个月，之后每月需缴纳15美元服务费。

　　“这意味着Etsy网站是一个平台渠道，而Pattern则是另一个渠道。”迪克森说，“在Pattern渠道中，店铺就是你管理自己品牌的地方——那是你自己的店铺，这对卖家来说很重要。”

　　在Etsy开展多种经营方式争取客户的同时，Handmade也在通过优惠政策吸引卖家。如2015年，亚马逊针对第三方卖家推出了FBA S&L服务，旨在提高平台上廉价产品的被选择率，同时可以提供免费配送，这项服务对小件手工艺品的卖家来说十分有利。近日，亚马逊宣布将Handmade费用减免延长到2017年底，这意味着之前在Handmade上刊登过产品的卖家在2018年前都无需缴纳每月39.99美元的会费。

　　美国旧金山的梅根·斯托尔茨在Handmade上经营着名为Audacia Designs的网店，她表示：“没开Handmade网店前，我只能在旧金山湾区销售产品，而现在我能接触到全国的消费者，订单来自各地，珠宝销量每月都在增长。”

　　“手作”定位引争议

　　2015年，Etsy修改服务条款，允许独立手工艺品商户找工厂批量生产自己的产品。这就意味着Etsy上的商品将不再全部是手工生产的产品。有分析认为，这一商业决策表明，Etsy开始与小手工业者分离，继而进行扩张寻找更大的合作者。现在的Etsy更像是一个零售店，而不是手工艺品商店。那些将Etsy发展壮大的个体商家现在只占Etsy的一小部分。

　　Etsy的这一经营策略颇具争议性。一些成功的卖家被指直接从阿里巴巴批量上货，甚至有消息指出，Etsy的CEO也曾错误地把大批量生产的产品当做手工艺品。

　　与之相对的是，Etsy的竞争对手Handmade将手工原创作为平台经营的核心宗旨。“你可以将该平台认为是一个没有加工厂参与的地方，上面所有的商品都不是批量生产出来的。”法里希说。

　　法里希的点评道出了手工艺品世界里极为敏感的一个话题，即：手工艺品是否可以让加工厂有限度地参与生产。Etsy对此给出的诠释让其越来越多的商家感到困惑，这也导致很多Etsy的商户转投Handmade。

　　“我希望亚马逊可以帮助那些真心希望购买手工艺品的消费者们重新找到信心。”Handmade商户PhoenixFire Designs的创办者特纳表示，“亚马逊目前为止做得很好，对所有的商户都进行了仔细的审查，以确保他们是手工艺品的制造者，而不是纯粹的营销者。”

　　根据美国市场调查机构Wedbush的调查显示，有大约90%的Etsy卖家将会或至少会考虑把产品转到Handmade上进行销售。“他们的理由是，Etsy允许加工商品进驻平台，并与纯手工艺品抢市场的决定让很多人感到失望，此外Etsy对于假货的监督也较松懈。”Wedbush分析师吉尔·鲁利亚说，“如今，这些不满的商家有了另外一个选择，他们当中的大部分很可能转投亚马逊的平台。”