制作动画电影：要知道观众心里怎么想

　　第13届中国国际动漫节开幕的当天下午，一场名为“中国动漫产业专业机构大数据发布会”的活动令人瞩目。

　　什么样的动漫最受欢迎?观看用户的性别和年龄比是怎样的?阅读漫画最多的时间是在几点?如何根据二次元手游核心用户的特性进行推广?以百万为单位的用户，以千万为单位的票房，以亿为单位的播放量……在不玩游戏也不看动漫的人眼中，这似乎有些匪夷所思，然后在这一组组数据背后，是我国动漫产业蓬勃发展的有力证明。

　　聚影汇创始人朱玉卿在现场介绍了去年中国动画电影的票房情况：2016年，进入中国城市主流院线和影院上映的动画电影62部，共产出票房超70.05亿元。场次较上年增长约77.5%，人次较上年增长70.5%，票房较上年增长58.9%。这其中，国产动画上映了39部，票房前3位分别为：《功夫熊猫3》、《大鱼海棠》和《熊出没之熊心归来》。

　　去年，中美合拍的动画电影《功夫熊猫3》票房冲顶10亿元，中国成为该片全球票房产出最高的国家;打磨12年之久的国产原创动画电影《大鱼海棠》在拿下5.65亿元高票房的同时，引发业内外关于国产动画“中国气派”生命力的大讨论。该片再度让业界看到，国产动画电影正在走出“低龄化”的阴影，在与其他类型电影的观众争夺战中并不落下风。《熊出没之熊心归来》、《神秘世界历险记3》、《新大头儿子和小头爸爸2：一日成才》等“合家欢”系列动画，在取得较好票房的同时，也赢得了观众的好评。

　　朱玉卿说，在“内容为王，创意致胜”的当下，动画电影有着极为广泛的消费人群基础，关键在于能够赢得观众发自内心的认可。国产动画电影在整体制作水平、宣发配套、专业团队与业务水平等方面仍有大幅提升的空间。

　　在制作水平方面，国产动画电影仍然普遍“不会讲故事”。《大鱼海棠》尽管票房喜人，但在叙事节奏方面却饱受网友诟病。节奏缓慢，拖沓冗长，具有国漫电影的典型特征，主人公总是要陈述一下自己要做什么，才会去做什么，没有给观众留下适度的想象空间。

　　在艺术和技术融合方面，去年国产动画电影的美术设计成为亮点之一，在银幕上展现出了久违的东方气韵。然而，国产动画电影在技术、美术方面的奋起直追固然可嘉，但放眼全球，差距仍然触目惊心。尤其是技术与艺术融合度方面的不足乃至失衡，显现出国产动画电影在急追猛赶中的顾此失彼。

　　在营销策略方面，经常出现对观影人群定位不准确，营销错位，结果出现两头扑空的情况。聚影汇以《摇滚藏獒》为例，分析了观众的观影体验。去年，投资高达6000万美元的《摇滚藏獒》最终只收获了3900多万人民币的票房，这部电影从创作、制作团队到影片的宣发团队，均堪称国内外翘楚，但结果却让业界大跌眼镜。对《摇滚藏獒》，观众到底怎么看?朱玉卿表示，通过分析发现，《摇滚藏獒》是一部亲子“合家欢”电影，以家庭观众为主，适合全年龄段。然而电影的宣传策略确却是典型的“明星策略”，大肆宣传配音演员的阵容，这就出现了偏差。“这就好比给从来不吃辣的观众上了一盘都是辣椒的菜，”朱玉卿说，“四五岁的孩子怎么知道郭德纲是谁呢?”

　　孵化青年插画家：从熟悉“游戏规则”开始

　　急速产业扩张带来的种种“不适应”，同样也发生在国内的“网红”插画师身上。

　　在辉联文化的展厅现场，除了已被熟知的“冰河世纪”和“兔斯基”的卡通形象，新晋“网红”插画家白茶笔下的主角——一只名叫“吾皇”的猫——的巨大模型也吸引了不少人的目光。

　　杭州辉联文化创意有限公司是这些动漫品牌的运营商，授权引进了如迪士尼、冰河世纪等国际IP项目，同时对国内有潜力的年轻插画师进行孵化和培养。以前，辉联文化并没有涉及国内的部分，都是以签约欧美和日韩的项目为主，从去年开始逐步发展国内的插画家，目前已签约了11位，会进行系统的运营打造。

　　公司总经理郑金华对记者说：“公司对插画家的选择是双向的，既有插画家找上门的，也有公司主动出击的。我们也在慢慢开始寻找一些国内比较好的插画家的作品进行孵化培养。”白茶去年出了第一本漫画书，除最早期的曝光外，后期的所有运作都由辉联文化来负责。公司主要负责商业展览部分，插画家团队则负责产品开发。

　　从国际转向国内，辉联文化的运营轨迹也从侧面反映了中国动漫产业的强大潜力。郑金华表示，国内一些插画家的作品非常优秀，这是公司所看重的。“同时我们也有一个情结，为什么要一直做国外的呢?国内也可以做得很好。国内插画家和整体的动漫产业会越来越正规，我们也希望去系统化地引导人。”

　　签约国内插画家有着地缘上的天然优势，实际的操作过程却困难重重。“我们签约国内品牌的整体运作成本，包括投入和运作时间都要比运作国际项目艰难很多。”郑金华坦言，“在这个过程中，我们的投入和风险都是非常大的。”

　　原因何在?郑金华总结了四个字：“意识浅薄”。

　　“因为国内对这一块的保护意识，包括专业的运作能力还不能像国际项目这么顺畅、标准化地去走。”以“冰河世纪”为例，美国在和辉联文化签订授权书的时候，在所有的运作部分上都有自己的标准，美国公司有图库作为依据，会提供非常规范系统的标准，“哪些部分你不能碰，哪些部分你可以去发挥，非常细致。”

　　但在国内，首先对版权意识就很薄弱，一个插画家可以跟这个公司合作，也可以跟那个公司合作，在运作中既没有标准，也没有图库的概念。郑金华介绍说，“所谓‘图库’概念指的是，在展览等平面视觉的部分，应该是统一的，但是在国内没有这样的概念，作品只是单一的作品。”所以在运作国内的项目时，很多情况下公司需要去反向培养授权商，告诉他们怎样去运作才能提高产品的价值。

　　好在一年过去了，情况已经有所改观。“‘吾皇’的项目从去年开始合作，今年在国内计划有多场巡展，在这个过程中白茶团队也非常辛苦，对他们来说也是一次蜕变，但是实际上他们也急迫地想要成长。”郑金华表示，插画家的品牌效应才是真正的价值，衍生品只是其中的一小部分。