博物馆作为文化资源的主要聚集地和存储场所，不再仅仅是具有收藏、研究、展示、教育等功能的公共文化机构，同时也应成为满足社会大众精神文化产品和文化消费需求的生产者。

　　在国家大力倡导发展文化产业的环境下，如何利用博物馆特有的、深厚的文化内涵生产吸引大众的文化创意产品，并借由这些文化产品与服务让大众“把博物馆带回家”“把文化带回家”，不仅是中国博物馆行业正在思考和探索的一个方向，也是中国经济社会全面协调发展所面临的一个问题。

　　▲甘肃博物馆文创商店   图：孟捷

　　一、国内博物馆文化创意产品开发中存在的问题

　　当前，国内博物馆的文化创意产品开发，大都是罗列各馆的珍贵文物资源，挖掘其在文创方面的潜力，逐渐形成“镇馆之宝——文化创意商品——象征意义”的思维模式和开发路径。

　　这种以藏品价值的高低作为筛选条件的观念束缚了博物馆文化创意产品开发的思路，无形中将博物馆文化创意的来源和文化创意产业的范围缩小了。

　　其次，博物馆文化创意产品类型存在同质化、结构类型单一、创意水平低下等共性问题。

　　大多数博物馆缺乏系统性的开发理念和对馆藏文化资源特色的深入思考，多是参考、借鉴国内外博物馆相对成熟的文创产品体系和类型，甚至低水平模仿、复制市场上比较受欢迎的文化产品，导致博物馆文化创意产品在形式、功能上的同质化。

　　第三，相对保守落后的发展模式制约了国内博物馆文化创意产业的可持续发展。目前，国内博物馆常见的文化创意产品开发主要有三种模式：博物馆自主设计开发，企业按要求生产;设计、生产全部委托馆外企业完成，由博物馆销售;产品设计、生产、销售全部通过招标或邀约的形式委托企业完成。无论哪种模式，销售场所主要集中在博物馆内，一定程度上限制了文创产品的市场发展。

　　第四，作为公益性机构的博物馆不但面临资金短缺，而且收支两条线的体制使文创发展受到束缚，同时面临财政紧缩带来的预期风险。目前，博物馆的财政拨款主要用于维持日常运行和文物保护的基本开支，无力承担文化创意产品开发的前期资金。由于缺少政策的专项扶持，社会资金不愿过多注入。

　　甘肃省博物馆立足实际，希望通过构建文化授权的模式，通过合理的运行机制最大限度地实现博物馆文化资源向文化资本的转化，将博物馆文创置于文化创意产业的宏观体系和市场环境中，进而推动博物馆文化创意产业的良性发展。在提高博物馆社会公共文化服务水平、增加博物馆文化创意产品的有效社会供给中实现博物馆整体价值的提升。

　　二、甘肃省博物馆文化创意产业发展的探索

　　1. 文化授权理念与意识的培养

　　由于组织结构和市场经验方面的限制，发展文化创意产业并非博物馆的长项。甘肃省博物馆转变思维方式、更新发展理念、调整发展思路，跳出以博物馆为主体的文化创意产业发展模式。在知识产权保护机制下，通过文化授权，将市场调研、产品设计、生产制造和商品销售环节授权于馆外机构，双方协同合作、取长补短。

　　2. 博物馆文化资源的整合与数字化

　　文化资源是博物馆发展文化创意的基础，对博物馆文化资源进行深层次的挖掘、整合是博物馆文化授权的基础环节。甘肃省博物馆立足其类型和所体现的主体文化，将博物馆文化资源的聚集、归整，提升到文化资源文化特质的提炼、阐释，再到与该文化特质相关的文化资源演绎、扩充。

　　甘肃省博物馆文化授权并非直接以藏品、建筑等原状文化资源作为对象进行授权，而是通过数字化技术提取文化资源的图像、文字、标识、声音、影像，以数字化符号的形式进行保存、建档，在此基础上对这些文化符号进行授权。文化资源整体的数字化往往需要投入大量的人力、物力和财力才能完成，甘肃省博物馆通过“智慧博物馆”项目的实施，使馆内珍贵的文化遗产资源得到数字化保存。同时，积累了大量高清图像资料，为博物馆文化授权的发展提供了必要的文化符号。

　　3. 文化授权窗口的组建与规划的制定

　　组建文化授权窗口、制定文化授权规划使博物馆文化授权进入规划实施阶段，标志着博物馆文化授权的正式启动。

　　甘肃省博物馆以产业经营处作为文化授权窗口，代表博物馆履行文化授权的规则制定、接洽谈判、合同签订和监督管理职责，从而确保了博物馆文化授权的主体责任和授权职责的统一。

　　4. 授权内容的知识产权管理

　　经过文化资源的数字化，甘肃省博物馆积累了大量以图像、标识、文字、影音形式存在的文化符号。这些文化符号成为潜在的授权标的物，授权标的物及其所承载的知识产权直接构成了文化授权的对象。

　　文化授权的实质是对授权标的物所承载的知识产权的让渡和转移。甘肃省博物馆数字化后的文化符号所承载的知识产权类型主要是著作权，因此在实施文化授权前需要拥有标的物的著作权。这就需要对授权内容进行知识产权管理。

　　授权内容的知识产权管理主要是通过对以不同形式存在的文化符号的知识产权类型、状态和归属进行梳理和建档，并在文化授权过程中进行动态跟踪管理。通过对授权内容的知识产权管理，厘清潜在授权标的物的权利类型、归属状态并建立无形资产的台账，确保甘肃省博物馆文化授权的权利归属主体和边界清晰。

　　此外，甘肃省博物馆文化授权过程中的知识产权实施动态管理，及时对授权标的物的知识产权状态和归属作出记录和建档，以备此后授权的查阅和参考，特别是针对专属授权的情况，以防出现重复授权而使自身陷入被动的现象。

　　5. 授权标的物的宣传和营销

　　由于博物馆的文化资源具有随机性和多样性，特别是历史类博物馆的文化资源是特定时空下的产物，早已远离了当前的文化语境和生活情境。

　　因此，在文化产品进入市场前需要获得人们对以这种文化产品为载体的文化资源及其内涵的了解、认知与接收。这就需要对文化资源进行营销传播，以实现文化资源影响力的提升和品牌的塑造。

　　同样，在博物馆文化授权中，也存在人们对授权标的物缺乏理解，对文化授权产品的文化意义和价值认识不足，进而影响其市场价值的实现。所以需要在文化授权中增加对授权标的物的宣传和营销环节。

　　甘肃省博物馆文化授权标的物的宣传和营销主要借助以展览为主的社会服务活动、媒体的宣传报道以及社会热点事件进行。

　　其中，以展览为主的社会服务活动是常规渠道，也是最常见的宣传、营销策略。而展览又以临时展览、巡回展览、特设展览等形式最能起到宣传、营销效果。

　　媒体的宣传报道是甘肃省博物馆文化授权标的物营销的重要渠道，同时借助移动互联技术下的新媒体平台如微信、微博、APP手机应用等为博物馆授权标的物进行宣传、营销。

　　此外，根据不同授权标的物的特点，今后也可以借助热门影视剧、明星人物的相关活动进行宣传，或者借助新媒体主动打造与授权标的物相关的热点事件，营造舆论氛围，进而提高公众对博物馆文化授权标的物的关注度，实现宣传、营销效果的提升。

　　6. 实行授权后的动态监督管理

　　相对于授权环节，授权后的监督管理更为复杂多变，是一个动态的过程。同时也是决定博物馆文化授权能否得到稳定的回报、授权目的能否实现以及授权是否具有持续性的关键环节。

　　因此，甘肃省博物馆在实际工作中对授权标的物的使用进行监督，特别是在授权标的物向产品转化以及产品通过生产流通环节变为供人们消费的商品的过程中，在指导、参考中及时掌握授权产品的相关动态，监督产品在生产流通的关键环节是否按照合同约定执行，以确保博物馆利益不会受到损害，同时及时与被授权方沟通，掌握授权产品的生产数量、定价和销售情况的相关数据，以确保权利金能够按约定及时反馈。

　　在授权后的监督管理阶段，如果发现被授权方出现违反合同约定的情况，甘肃省博物馆通过及时交涉，阻止损害博物馆正当权利的行为，必要时通过法律诉讼途径维护自身的合法权益。

　　三、未来前景

　　甘肃省博物馆立足文化创意产业发展的背景和博物馆的实际，运用多学科的理论和知识对博物馆文化授权进行了多维度的探索。

　　虽然形成了初步的研究框架和研究结论，但整体仍处于蜗行摸索的阶段，研究结论尚需其他学科理论和博物馆实践的双重检验，研究的深度和广度仍有待进一步开拓。博物馆文化授权作为一个新兴事物，在实践中仍存在一些不成熟之处。

　　首先，如何与其他部门配合，实现藏品研究、展览策划、宣传营销与博物馆授权的紧密衔接，并在文化授权的运行中始终保持协同合作关系并非易事。

　　博物馆文化授权的重心在于如何进行授权管理，难点在于授权后怎样进行有效的监督管理，而知识产权保护力度的不足、博物馆监督的乏力容易导致授权中被授权方违反合同的情形出现。由于涉及市场监督和法律适用问题，实际情况可能会更为复杂，因此需要进行专题性、深入性研究和探讨。

　　其次，博物馆文化授权模式对不同博物馆的适用性问题值得探讨。虽然文化授权作为博物馆发展文化创意产业的模式，有助于博物馆文化创意产业的持续健康发展，但由于不同博物馆在大小、规模、类型、组织结构、内部管理方面可能存在较大差别，其适用性会有所不同。

　　同一种文化授权模式对哪些博物馆更加适用，一个博物馆最适合哪种模式，不同文化授权模式与博物馆之间的具体适用条件等问题，需要通过实际调研和比较分析进行深入探讨和论证。

　　第三，从整合营销的角度对博物馆文化授权营销的研究仍有待深化。博物馆文化授权的成功并非博物馆授权部门一己之力所能实现的，需要博物馆多部门的配合。

　　在此基础上，博物馆需要从整体营销的角度，将文化授权置于博物馆运营的整个价值链条中，对博物馆文化授权进行营销，如从展览宣传、教育推广、公共关系等角度进行整合营销，在对博物馆展览、藏品甚至博物馆整体宣传营销时突出博物馆文化授权的营销。如何进行切合实际的整合营销，将文化授权整合到博物馆的整体运营发展中，还需要结合博物馆的实际进行专门性的探讨。