2016年国务院颁布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中提出：“鼓励结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销。积极探索文化创意产品的体验式营销。”在良好的政策环境下，国内各博物馆都在努力寻找开发文创产品的办法。故宫博物院、中国国家博物馆等综合性大馆利用自身资源与品牌影响力已经走在了全国博物馆文创开发的前列。然而大多数非综合性博物馆在文创产品的开发过程中存在着资源有限、资金不足、人员缺乏、思维固化、创新能力不够等等现实问题。博物馆应该如何探索属于自己的文创开发模式呢?

　　北京鲁迅博物馆(北京新文化运动纪念馆)(以下简称“鲁新馆”)分两个馆区，是全面展示鲁迅和新文化运动时期著名人物、重大事件的历史类综合博物馆。作为全国博物馆文化创意产品开发的首批试点单位，鲁新馆抓住“五四青年节”与“国际博物馆日”的契机，策划了一场以文创为主线的展览体验活动，创新引入市场营销机制，对文创工作模式进行了有益的尝试。探索综合性体验式文创产品的开发，是文创产品形式上的创新。在活动的策划与实施过程中，鲁新馆借鉴市场营销工具，在文创工作的实践中取得了较好的效果。

　　经营博物馆文创，扩展营销对象

　　“博物馆营销”在国内博物馆界已经不是陌生的概念。博物馆通过开发文创产品延伸教育职能及传播文化，满足广大观众的多重文化需求，就需要具有市场营销意识。企业开展营销工作的目的是使“以产品为中心”的观念，转变为以“顾客为中心”的宗旨，也就是从为产品找到合适的顾客，转变到为顾客设计适合的产品。营销的关注点和博物馆的职能转变相契合，博物馆从最初“以收藏为核心”、重视研究与说教的阶段，逐渐转向“以观众为中心”的主动探索式非正式教育阶段，更重视观众立场上的博物馆学习与体验。

　　从营销的角度来看，大师菲利普·科特勒在《营销管理》中认为营销对象包括以下十项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。而博物馆营销对象其实同样可以包含以上内容：有形的实体文创产品、社会教育活动及博物馆参观过程的无形服务与体验、针对国家法定节日及重大事件所策划的活动与展览、联合行业专家或明星创造名人效应、博物馆优势的位置能够吸引人气并提升城市文化的资本、博物馆对文物资源及品牌资源的授权、文化资源及研究成果的转换、以营销的手段科学地开发文创产品。

　　鲁新馆抓住“五四青年节”与“国际博物馆日”，策划了一场文化创意产品的体验式营销活动，引入文化企业资本，营销活动地点定在新文化馆区。鲁新馆是新文化运动、五四运动的发源地，具有“全面展示五四新文化运动历史的综合性博物馆”的特色与使命。博物馆基于自身特色与参观群体的特征，联合文化企业，引入营销机制，确定了主题为“新文化、新美学、新生活”的展览体验活动，取得了良好的社会效益与经济效益。

　　制定营销目标，形成战略联盟

　　博物馆营销的目标是：更了解博物馆自身及内外环境、联结观众、建立博物馆品牌形象、塑造独特的文化产品、提供具有价值的产品和服务、对博物馆文化价值进行传播、创造博物馆的长期成长。在制定一整套营销策略时，首先要对博物馆的内外环境进行分析。鲁新馆位于北京市中心区，每年参观人数并不多(2016年仅82479人)，5月会迎来全年参观高峰。陈列展虽主题鲜明，能够满足公众一般性的文化需求，但是馆内由于缺少文创工作人员，研发经费不足，文创产品无法满足公众更高的需求。通过调查统计，观众非常愿意在博物馆购买新文化相关元素的产品。

　　企业为了达到最好的营销效果，会与那些具有相同目标市场、推行相同战略的伙伴组成一个战略联盟，以扩大自身优势和弥补劣势。鲁新馆决定尝试性地与文化企业合作，弥补自身的劣势，对文创产品进行整合式推广。博物馆在战略层面上进行把控，对展览内容及产品定位上进行主导，与公司共同制定营销计划，共同实施与运作。博物馆提供馆藏资源、学术研究成果、专家团队、展览场地、现有文创产品，搭建起展示与交流的平台。企业承担展览施工、互动项目、活动运营的一切费用，并调动公司数十名员工参与活动的策划和运行。博物馆与企业达成了战略联盟，双方的合作让各自都发挥出更多的创造力与活力。

　　制定产品战略，按层次满足需求

　　营销计划的核心是产品，博物馆能够提供给市场有形产品与无形服务。产品通常分为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。首先，博物馆的产品能够满足观众对文化及参与体验需求的核心利益，这些利益被转化成实体产品。观众通常希望产品具有博物馆特色文化内涵、品质高、具有纪念性或收藏价值等，同时希望获得具有差异化的产品，能够让博物馆品牌带来一定的身份感及更多愉悦性的附加感受。观众也许不知道他们需要什么，这需要博物馆开发潜在产品满足潜在需求，并进行主动式营销导向。

　　鲁新馆按照产品的层次，制定了合理的产品战略，进行了五类产品的规划。第一类，批量生产的实体产品。包括配合展览主题设计的笔记本、T恤衫、手工皂等产品，也将博物馆原有开发的产品融入到展示中，让展览直接体现产品的文化含义。第二类，DIY定制型产品。博物馆专门为本次活动设计了8个系列的28款印章，观众可在民国风格的笔记本上DIY盖印，具有纪念价值又具有独特性。第三类，专属定制型产品。手工制作银器定制、3D打印定制，更有“爱海”指纹定制手工艺茶海等。通过展览期间的大数据测算，订购专属定制型产品的观众占比为5.5%.第四类，专属体验型产品。重点的体验型产品是民国风拍照体验，有专业摄影师和化妆师为每位观众服务。观众可穿着喜爱的民国服饰进行拍照，并打印出照片带走，进行新文化的深度“穿越”体验。第五类，活动类产品。5月4日当天举办了合唱、讲座、艺术表演、创意市集等活动，并专门开设夜场讲座。19:19的“点亮红楼”将活动推向高潮，是2002年建馆以来“北大红楼”首次被照亮。为期15天的体验式展览活动，各类文创产品销售收入约为博物馆去年文创商店总营业额的62%.

　　整合营销传播，提升品牌资产

　　营销传播是市场营销中的重要环节，是一种能够与消费者展开对话或建立关系的方法。整合营销通常利用广告、促销、事件和体验、公共关系、人员推销、直接营销等六种工具，将分散的信息整合，提供连续一致和最大化的传播影响力。

　　鲁新馆选择了最优的整合营销工具，达到了很好的传播效果。首先，此次活动的策划就是一个事件和体验，即借助“五四青年节”这一契机推广互动体验式产品。在活动当天，多家媒体进行了网络直播、移动客户端、报纸等全方位的报道。其中，中央电视台进行了一个小时的网络直播，获得5月4日直播头条，关注人数达186万。活动开展前期及中期与曾经合作过的单位及社团进行联系，对产品进行主动式的推广。对一部分实体产品进行了打折促销，由专人进行文化的解读与产品推广。DIY类产品及体验类产品的价格在制定时就偏低，目的是让更多观众参与和体验。博物馆注重的是社会效益与文化传播，5月4日当天，创下了建馆以来日参观人数的最高记录。此次体验式营销不仅得到了观众、业内领导及专家的高度评价，也使博物馆与企业获得了双赢。

　　结 语

　　西方博物馆在20世纪80年代就已经引入了市场营销机制，通过市场营销的工具达到坚定博物馆使命的同时提高产品及服务的品质。国内也有很多学者针对博物馆营销的概念、特点及方法进行过讨论。中国博物馆协会副理事长兼秘书长安来顺在接受媒体采访时说：“企业是主要的市场主体，近两年在国家政策导向下，诞生了不少优质文创企业，博物馆应该联合他们，双方各自发挥所长，合作共赢。”鲁新馆这次经营文创的尝试是一次理论与实践的结合，在资源有限、观众量少、人员及经费缺少的情况下，与企业建立战略联盟，合作开展文化产品的开发与经营，给博物馆带来了新的面貌与机遇。

　　鲁新馆在实践的过程中进行了必要的总结与思考：第一，博物馆的各项工作都需要改革创新，从而带来宣教与展示的亮点、观众的增长点、社会效益与经济效益双赢的突破点。第二，博物馆需要引入市场营销机制并与企业联合，运用市场营销的工具整合资源与工作思路，采用最科学与适合于市场的运作方式来经营博物馆文创。第三，各个类型的博物馆应该抓住自身的最大特点，在重要的时间节点与事件期间推出具有自身特色又符合于市场的产品，不能盲目向综合性大馆跟风。第四，在文创产品的开发上应充分对观众进行研究，对其需求与偏好进行分析，在满足观众需求的基础上创造需求，不能采用大而全的无规划型产品策略。第五，注重整合营销传播，及时对产品的核心消费主张进行宣传，对博物馆文化进行最大化的传播与推广。因此，各个类型的博物馆应该充分将自身的优势资源发挥出来，让本属于市场经济的文化创意产业回归市场，借助社会力量的参与，才能开发出适合于各馆特点，更迎合观众口味的文创产品，从而促进优秀文化资源实现传承、传播和共享。