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　　9月25日，博洛尼亚展第一天。2017博洛尼亚瓷砖论坛【为中国陶瓷走向世界】，《陶城报》聚集了一帮大佬，讨论国际化大战略问题：

　　行业知名学者尹虹博士

　　中国建材联合会贸促分会副会长王耀先生

　　金意陶董事长何乾先生

　　唯美集团常务副总裁谢悦增先生

　　蒙娜丽莎总裁萧礼标先生

　　技术专家、蒙娜丽莎高级工程师刘一军博士

　　东鹏控股总裁龚志云先生

　　诺贝尔陶瓷副总裁周国跃先生

　　研发副总裁钟树铭先生

　　知识产权部主任王美霞女士

　　鹰牌集团副总裁陈贤伟先生

　　鹰牌体系三大品牌老总付和平先生、陈方根先生、姚松榕先生

　　兴辉集团董事、总经理柯显仁先生

　　兴辉陶瓷品牌总经理游俊先生

　　金玉名家陶瓷董事长章云党先生

　　广东协进陶瓷董事长王辉煌先生

　　博德陶瓷国际事业部总经理魏继国先生

　　冠军建材副总经理黄溯至女士

　　罗马磁砖总经理叶士华先生

　　新中源常务副总经理陈勤显先生

　　葆威陶瓷董事长张力俊先生

　　行业知名策划人姚若晗

　　这是一场前所未有的思想汇。有人说，能在博洛尼亚五星酒店聚集这么一帮大佬很不容易。

　　陶城君BOSS、陶城报社社长李新良说，做这么一场公共论坛，为的是感谢大家对《陶城报》的信任和支持，同时，也是我们【为中国陶瓷走向世界】的一个新尝试。中国陶瓷产业要在世界上强大起来，必须要向世界传递出清晰的产业价值观、品位以及文化支撑点。对外为中国陶瓷行业画像---画出好的形象，陶城报将长期努力去做!

　　很感动，不管是飞机晚点的、还是要连续赶场的，都从满满行程中挤时间参加了。先上现场企业家们对【国际化】的看法：

　　金意陶董事长何乾：

　　今年的展会有3个特点：一是规格越来越大，二是水磨石这样的产品越来越多，三是厚砖越来越多。

　　中国陶瓷要走向世界，就看中国瓷砖的创新(是否)能够不要去模仿、沉积好中国的创新文化和底蕴。等到中国瓷砖在创新领域与意大利、西班牙相抗衡的时候，这是中国瓷砖走向世界成功的第一步。

　　蒙娜丽莎总裁萧礼标：

　　我建议走出去是必须的，这算是风险防范意识，你要走的比较长远为企业去打算，我认为就算外面再难也要闯一条路来，我们从出口15%到今年30%到明年的40%到后年我们一直往外走，都最后的半壁江山，这就是我们现在的定位，而且越做毛利要越高。

　　唯美常务副总裁、马可波罗瓷砖总经理谢悦增：

　　今天《陶城报》举办活动的话题很好，国际化对于中国瓷砖企业来说，是非常重要的一步。我觉得中国陶瓷目前来讲，已经比较国际化了。不是到国外设厂，就是国际化。国际化最重要有四个方面的的含义：有没有国际化的视野、有没有国际化的技术、产品有没有国际化、然后才是企业没有走向国际化。

　　中国陶瓷走向世界，有非常大的优势。国外展会最近三四年的流行趋势，其实都从中国开始，并不是每次都是意大利领先于中国。如抛光砖技术，大规格……现在所有的大品牌都做全抛釉，完全有信心和能力走向世界是必然，但需要大胆尝试。

　　东鹏控股总裁龚志云：

　　我认为陶瓷不是做建筑，是时尚产业。所以我们走的是时尚化路线。我们在走专卖店路线。品牌国际化，企业就国际化了。我们认为，国际化如果只是代工或是制造，不是最高端的。我们做(国际化)是自有品牌。

　　为什么东鹏现在没在国外自己建厂?我认为，盲目地自己走国际化，可能会有很多陷阱，或者弯路。跟随已经是国际化厂家一起学习，可以传授我们很多经验，也可以引领我们。这样的合作是双赢。东鹏和Rex的合作，因为中国市场对意大利而言很有吸引力，我把中国市场做好，他们也会把他们企业的制造技术、研发、品牌运作理念，帮助我们一起成长，我们就相当于找一个师父。

　　大板要在国内市场卖好很难。在施工上是个难题。不过市场有需求，国内企业都在往这方面走，未来当然会流行起来。

　　鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟：

　　国际市场是个坑。我们从1998年开始来参展，一路走过来，都是在赔钱赚吆喝，最近三年的势头才比较好。这三年来，我们在产品上刻意去区分一些东西。和意大利相比，中国企业优势比较明显的，就是瓷质结构的抛光砖。

　　我们现在要有潜在的危机意识。中国整个陶瓷行业，目前寄生在房地产上面，而且是高度依赖。只有一个载体，是中国房地产，不是全球房地产。这就是为什么近年我们一直在开拓国际市场。

　　我不认为国内企业和意大利之间存在技术差距。设备大小，无人仓库上若是差距，那就算。在釉料、设计方面，是市场上共享的一种资源，不形成竞争关系。意大利内需持续疲惫，如果中国能有美国的宽容度，将人才吸引过来广东，市场容量过大，就成了我们自己的人。

　　意大利的设计师是根据意大利的文化来设计产品，中国陶瓷真正要走出去的话肯定要把中国文化融入到产品中去，只有融入了品牌的文化才能让全球的消费者接受。

　　诺贝尔研发副总裁钟树铭：

　　国际化和把瓷砖卖到国际上是两个概念。我觉得产品是一个企业的代表，能不能得到市场的认可，背后必须付出很多，也要很多的故事，这样才能真正产生它的价值。

　　我认为中国技术是肯定没问题的，但，还有技术之外的东西还需要一步步去学习提升。不光是有钱买进来，还要能形成自己的东西，要懂得消化吸收，还要有自己的品味。

　　诺贝尔的大板10月份开始发布。

　　兴辉集团董事总经理柯显仁：

　　2010年，兴辉与美国莫和克合作，一开始兴辉做低端仿古砖，后来发现，计算各项成本后，包括运费，做低端仿古砖并没有优势。所以到了13年左右，我们转向做通体为主，这样产品才有优势。

　　马可波罗自身实力雄厚，投放一点资源到美国，也是很正常的。这种愿意创新和尝试的精神，是值得肯定的。

　　我们要做国际化，简单点就是意大利化，因为全世界只有意大利值得我们学习，所以你开始要去学习他的设计，当你的低端市场被东南亚国家占据的时候，你要去做高端市场。

　　现在中国市场，也已经准备好迎接“很意大利”的产品。因为我们的展厅(采用现代仿古砖)，没有消费者是不喜欢的，大家都很喜欢。所以，近两年现代仿古砖才会这么爆发。

　　博德陶瓷国际事业部总经理魏继国：

　　国外人觉得中国人做营销是价格先行，第一就是说我的价格有优势。太简单粗暴了。我们应该把产品正确的展示方案给到我们的客户，以前中国的砖是没有展示的，有些放在地上、斜板上;我们现在要做到的就是要把他打扮的漂漂亮亮，把他的配套和展板要设计的非常好。当我们的产品也用这种方式去展示的时候，客户进店更多才会去关注这个产品本身的特点，而不是先考虑其来源。

　　活动也邀请了业内专家，他们说——

　　行业知名学者尹虹博士:

　　2008年前后，佛山陶瓷企业或者我们说广东陶瓷企业走向全国，这个产业转移的过程中，去了江西这么多厂，除了唯美，没有哪一家基本上算是成功的，我不敢说他们不成功。我们跨一个省都有这么大的难度，我们出国门、语言不通，法律、价值观念、文化背景不一样，所以这注定是很困难、很艰辛的过程。

　　现在唯美在田纳西州已经投产。在美国，西方法例和工人用工成本会产生比较大的影响，但是在非洲，他们都跟我说，一条窑至少有一个亿的利润。但非洲当地特别是埃塞尔比亚，疟疾比较严重，没有处理及时，有可能出现生命的危险。

　　前段时间我特别留意一个厂，温州人做的，总部在岳阳，湖北有一个厂。国外至少五个国家，有超过10条线的厂。伊朗、沙特阿拉伯、尼日尼亚、肯尼亚等，尤其在沙特阿拉伯经营得很好。有人说，他们走出了国外还是做低档货，但我认为，陶瓷行业是一个全面市场化的，这也是走出去的一条路。利用非洲、中亚的人力和天然气等廉价资源的优势，先站住脚，再做打算，我是不反对的。陶瓷行业走出去是多渠道的，而不是只有一种模式的。

　　行业知名策划人、知行智库总策划姚若晗:

　　很多嘉宾谈到，我们的瓷砖技术和产品已经达到了世界一流水平，差距只在于设计，这个观点未免乐观了一点，诚然，我们现在可以买到最先进的技术装备和设计，生产出几乎和意大利一模一样的产品，我们在瓷质抛光产品领域也早就形成了自己的创新特色和竞争优势，我们强大的制造能力和性价比优势让国际竞争对手深为忌惮，但是我们不要忘了，最先进的技术装备和最核心的设计能力并不掌握在中国瓷砖行业手中，甚至不一定毫无保留卖给我们，我们的一流产品在细节方面还是有一些看似细微实则关键的差距，我们的核心竞争力是什么?不是技术，不是设计，更不是品牌，而是我们举世无双的本土市场和多年积累的产业配套能力。看到差距，才能明晰努力的方向，在技术方面，瓷砖企业能做的其实有限，这一点更需要国内的瓷砖技术装备企业奋起直追，有更多的创新亮点，譬如反置抛光技术就是中国首创。在设计领域，国际化合作是必由之路，这两年来，中国瓷砖企业普遍对设计更加重视，与国际设计界的合作也在不断增多，差距也在缩小，但是依靠这种合作是不可能反超的，中国瓷砖的设计还应在中国文化的结合方面多下功夫，在理念上要有更大的突破，在产业融合上要形成体系，在时尚审美方面逐渐掌握一些话语权，而不是一味跟风，新一代的主流消费者审美趣味已经明显不同，中国文化在国际上的影响力也已经今非昔比，中国瓷砖行业完全有可能在这方面走出自己的新路，这条路走通了，品牌的国际化就有了最重要的依托，这个时间大概在二十年左右，但十年左右肯定可以看到成效，三五年内就可以看到清晰的趋势。

　　以下为论坛实录(未经发言者审阅如有不足请当没看到因为时差头晕其实也不是故意的)

　　尹虹博士：

　　中国瓷砖占了世界瓷砖60%的产量，整体来说，我们人均消费市场达到高位。人民币升值，还有其他各部分原因，在经济发展到达高位以后，如果不走向世界、不开辟新的市场，中国瓷砖是没有出路的。

　　今天来之前还在跟黄建平聊天，讨论“中国瓷砖的出路在哪里?”因为中国已经做到超大体量，从现在开始要树立一个完整的忧患意识。不说中国的经济对房地产有多么大的依赖，至少我们都知道家装领域，具体到瓷砖行业，对房地产存有很大的依赖性。房地产专家和经济学专家都认为，中国的房地产有个共性，可能出现泡沫破裂的时候，但现在算起还有十年的机会。

　　十年很快的，我们可以想象一下，中国的房地产像上世纪70、80年代的日本那个状况的话，中国整个家装、瓷砖行业肯定是灭顶之灾。

　　意大利和西班牙，以世界为市场。我说的意大利和西班牙，是指2005年以后、2009年之前，它们从6亿㎡下滑到3亿㎡，当然，也和2008年的全球金融危机有关系，然后又慢慢回升，现在回到了5亿㎡，虽然没有到达它们的历史最高水平，但它们完美地融入了整个世界市场。当然欧洲的国家小，对于中国，瓷砖要有可持续性发展，希望中国的经济长盛不衰，但是没有的，至少未来也要放慢。

　　经济的发展，就像人类的气候一样，始终到达一定的温度就会有台风、暴雨，这必然要经历一个洗礼的过程。这具体到一个企业来说，要把眼光放置于全球市场，现在唯美在田纳西州已经投产，实际上，在没建成前，我就认为唯美的这个举措会影响到中国其他瓷砖企业的下一步。它的成功，可能会带动很多的企业都走出去。在美国，西方法律和工人用工成本会产生比较大的影响，但是在非洲，他们说，一条窑至少有一个亿的利润。

　　但是非洲当地特别是埃塞尔比亚，疟疾比较严重，没有处理及时，有可能出现生命的危险。实际上，很多企业都已经走在走出去的路上，这几年都在走国际化的道路，但这也是一个很艰难的过程。我们大部分的都走得不成功，2008年前后，佛山陶瓷企业或者我们说广东陶瓷企业走向全国，这个产业转移的过程中，去了江西这么多厂，除了唯美，没有哪一家基本上算是成功的，我不敢说他们不成功。我们跨一个省都有这么大的难度，出国门，语言不通，法律、价值观念、文化背景不一样，所以这注定是很困难、很艰辛的过程。

　　但是我们回头看改革开放的过程，欧美和日本的企业，也是通过走出国门到中国来投资，然后现在又到东南亚或其他地方，这是一个地球村的概念，所以中国陶瓷走向世界是必由之路，不然的话我们不可能保持着百亿规模，现在的产业规划也是如此。所以至少现在，我们要开始考虑这一个问题。

　　要考虑国内经济和房地产捆绑的关系。现在房地产的崩盘或者出现比较大幅度的下滑，第一个肯定是与其唇齿相依的家居行业，建筑陶瓷是首当其冲。所以我们要考虑把市场开拓。另外，反倾销问题导致在国际市场完全依赖出口会有难度，会收到很多技术和贸易壁垒等门槛。当初欧盟反倾销的27国，至少砍掉我们70、80%的份额，综上各个方面的理由，我们都应该系统、全面地考虑我们自己的企业在全球的定位，特别是思考我们怎么做大做强的时候。

　　前段时间我特别留意亚泰的一个厂，温州人做的，总部在岳阳，湖北有一个厂。国外至少五个国家，有超过10条线的厂。伊朗、沙特阿拉伯、尼日尼亚、肯尼亚等，尤其在沙特阿拉伯经营得很好。

　　有人说，他们走出了国外还是做低档货，但我认为，陶瓷行业是一个全面市场化的，这也是走出去的一条路。利用非洲、中亚的人力和天然气等廉价资源的优势，先站住脚，再做打算，我是不反对的。陶瓷行业走出去是多渠道的，而不是只有一种模式的。

　　金意陶董事长何乾：

　　我分享一下中国瓷砖与意大利、西班牙瓷砖不同的地方。

　　9月25日，我看了7个馆，还走了中国的展馆。总体上，鹰牌、简一、博德等企业的产品与意大利的相比，在单块瓷砖的质感上，相差不太远。但在整体的视觉上，差距还是比较大。因此，我们要认识到我们的进步，18年来，中国瓷砖的进步是非常快的，而这种进步，是我们对产品品质、质感的追求，这也体现了中国陶瓷制造水平的进步。

　　但是，中国陶瓷行业的创新方面、系统设计方面，我觉得我们与意大利还是存在差距。

　　我记得最初来意大利，中国人有做600×600(mm)和800×800(mm)，而意大利、西班牙只有做450×450(mm)、300×300(mm)，当时是认为，国外的人做瓷砖就是小规格为主。

　　而今天的展会，我看到三个特点：一是规格越来越大，二是水磨石这样的产品越来越多，三是厚砖越来越多。

　　一.意大利的陶瓷企业为何可以在短短的十年内，把450×450(mm)、300×300(mm)一做做到3.2m，我们一直都说意大利的设备、人工都比较贵，那现在他们无论是全抛、柔抛他们都有。他们的革命是从根本上去创新，从前几年的木纹到这几年的水磨石，这是我们中国瓷砖企业不能引导世界潮流，而是跟着潮流走，总体来说，中国瓷砖企业的创新与意大利的企业还是有较大差距。

　　二.从设计上说，我看到了不少亮点，不是说意大利的产品有多少亮点，更多是看设计，包括展厅设计和产品应用的设计，我觉得中间的差距还是非常远。

　　所以我们说走向世界，就看中国瓷砖的创新能够不要去模仿，沉积好中国的创新文化和底蕴，等到中国瓷砖在创新领域与意大利、西班牙相抗衡的时候，这是中国瓷砖走向世界成功的第一步。中国瓷砖能够走向世界，站在行业的角度上，第一，把创新做得更好;第二，怎样把系统的技术提高到一个新的高度上去。

　　我觉得系统方面的提升很实际，中国产能占全球的40%，人口占25%，我认为做好中国的市场，也是走向世界一个很重要的部分。所以中国的市场我们要做好，世界的市场也不能放弃。

　　当然，中国的瓷砖也不用自卑，今天有一个跟金意陶合作的意大利厂家，我问他这几年生意好不好，他说自从跟金意陶合作以后，生意特别好。我问为什么，买的东西可能一年只有几十个柜。但他说合作后在意大利被作为新闻，品牌随之被炒作起来了，这看出中国瓷砖企业在意大利还能够帮当地的企业提升它的品牌知名度。

　　马可波罗瓷砖总经理谢悦增：

　　今天的话题很好，特别对于中国瓷砖企业来说，是非常重要的一步。

　　我觉得中国陶瓷目前来讲，已经比较国际化了。不是到国外设厂，就是国际化。国际化最重要有四个方面的含义：有没有国际化的视野、有没有国际化的技术、产品有没有国际化、然后才是企业没有走向国际化。

　　第一，国际化视野。1999年第一次来意大利，这十几年来看展参展人数越来越多。大企业甚至中小企业，从设计风格到质感，很多方面非常接近。据说这次从佛山到意大利的人就有4000多，其实大家大家都有国际化视野。

　　第二，技术国际化，中国瓷砖企业与意大利设计合作，基本实现同步。其实意大利展会的展品，在我们和意大利设计公司的沟通过程中，已经了解，很多企业已经实现设计同步，所以技术国际化也是有的。

　　第三，产品国际化，就是指我们生产的产品能够走向世界，或者我们生产的产品能够和意大利、西班牙的产品达到同等的技术水平。这一点，如果说没有反倾销的阻挠、人民币汇率等因素，产品早已实现国际化。对中国产品的出口造成严重伤害，所以我对中国的产品是有绝对的信心。

　　第四，企业国际化。不同的企业、不同的企业类型，国际化的方向和步伐是不一样的。我们的出口也不只一两个国家，如果没有贸易壁垒和汇率影响，中国生产的产品一定能去到世界不同的地方。中国产品的技术和成本优势明显，有很大的竞争力。

　　中国陶瓷走向世界有非常大的优势。国外展会最近三四年的流行趋势，其实都从中国开始，并不是每次都是意大利领先于中国。如抛光砖技术，大规格……现在所有的大品牌都做全抛釉，完全有信心和能力走向世界，但需要大胆尝试。

　　陶城报社社长李新良：鹰牌参展20年了，请陈总分享20年来的感受。

　　鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟：陶城报是行业媒体做得最有人性化的媒体，请大家给点掌声。在谈及国际市场有多大的时候，都是热血沸腾，但真正踩下去的时候发现它是个坑，我们从98年开始来参展，一路走过来，都是在赔钱赚吆喝，最近三年的势头才比较好，在里面滚打了17年，这三年来，特别是今年，情况特别好，像是坚持之后的一种回报。

　　现在有那么多的中国企业涌过来参展，挤破头进不来。我们曾经想过，要不就别搞了，因为很辛苦，大群人过来办展，最终换取的订单并不是我们想要的，这么多年走过来，并不是很顺利很顺心。

　　这三年来，我们在产品上刻意去区分一些东西，在我们展馆可以看到，这些意大利企业做得比较多的，现代仿古类，我们基本上架是隐藏的，我们主打的产品，在国际上最重要的，其实就是颗粒砖，其实就是鹰牌二十多年常做的产品。

　　第一次在国际上买得比较好的，都是这种一点都不花哨的产品。我们中国企业做得比较好的，竞争力比较好的都是这些产品。我们中国企业的优势在哪里?和意大利的相比，中国企业优势比较明显的，就是瓷质结构的抛光砖。

　　原来一个面做国内市场，现在做三个面。你意大利人用仿古砖怎么做结构，我抛光砖就怎么做结构。反正我的砖出来，你意大利都没有。

　　这几年下来，感觉这条路摸对了，而且，干菜听你说今年的出口下降了30%，我要回去申请奖励了。

　　李新良：那鹰牌出口是上升了还是下降了?

　　陈贤伟：上升了。这两年国际市场做得比较靠谱。主要不在拼价格，而在产品差异化上，这三年才摸到了一点眉目。这次参展之后，更加确定接下来的产品走向应该怎么走。

　　我们现在要有危机意识。中国整个陶瓷行业，目前寄生在房地产上面，而且是高度依赖。只有一个载体，是中国房地产，不是全球房地产。为什么近年我们一直在开拓国际市场，风险分摊。不知道中国房地产何时崩盘。若干年前，日本、台湾的陶瓷也像中国、佛山一样蓬勃发展，但现在哪里还有陶瓷的影子，谁还在谈精工制造?因为资产都没了，还能做什么?

　　所以我们整个中国真的需要危机意识，万一国内房地产真的崩盘了，谁也受不了。大家都是重资产?我们习惯了改革开放以来的正常发展，没有尝试过跌?是什么滋味。

　　李新良：补充一个问题。将产品搬到国外去卖，是不是差异化很重要?

　　陈贤伟：国内没有的产品就拿意大利的卖，意大利没有的就拿国内的产品来卖。比如抛光砖，做成意大利的风格，我们就有了欧美市场。鹰牌2086，应该是细分领域的。风格黑白灰，风格很接近意大利。不愿意意大利人看到我们生产黑白灰风格接近的产品。我们不愿拿没有明显优势产品去做他们的市场。

　　李新良：请龚总分享东鹏在国际上的布局。

　　东鹏控股总裁龚志云：东鹏的梦，梦想陶瓷不是做建材，是时尚产业。走出去，品牌要走国际化。品牌国际化，企业就国际化了。所以我们走的是时尚化路线。

　　我们在走专卖店路线，不做代工，我们做自有品牌。

　　李新良：为什么采取合作模式，不是选择在意大利生产?

　　龚志云：很多经验是从合作开始的，盲目地自己走国际化，可能会有很多陷阱，或者弯路。跟随已经国际化厂家一起学习，可以传授我们很多经验，也可以引领我们。这样的合作是双赢。因为中国市场对意大利而言很有吸引力，我把中国市场做好，他们也会把他们企业的制造技术、研发、品牌运作理念，都会帮助我们一起成长，相当于找一个师父。

　　李新良：借鉴，少走弯路，付出的代价较少。

　　龚志云：陶瓷行业和其他行业一样，跨国企业来中国市场一样是合资的模式。国内企业走出去，找一个合作伙伴比较好。

　　李新良：我去看了东鹏展馆，产品比较国际化，比较时尚，那么东鹏国际化路线怎么走，或者说目前东鹏哪些产品在国际上销售得好?

　　龚志云：我们走的是自有品牌国际化，开专卖店路线，产品当然要符合当地销售潮流。设计方面、产品风格，要紧跟国际化潮流。我们现在主要做的是现代仿古，比如我们国内，也有部分大规格的全抛釉在国外市场发展，走得高附加值的路线，比较好。

　　李新良：萧总，蒙娜丽莎的出口怎么样?

　　蒙娜丽莎总裁萧礼标：说实在的，蒙娜丽莎的出口还有很多需要努力的。蒙娜丽莎这7年，博洛尼亚的展会每年都有来，没有停过。看展，寻找一些合作的企业。釉料、设备、设计方面，但是第二年感觉跟不上去。感受再回去创作，意大利的原创走在我们前面。影响我们国内产品的更新和创作。

　　第二方面，配套设备。机械、釉料，产品创新和设计是我们的动力与源泉。意大利好，人才好，设计师好，釉料好，机械好，技术好，我们跟意大利之间还是有差别。科达在机械上做得比较好。但是要在机械方面赶上去，才有竞争力。

　　使用人才不一定要把人捆绑在围墙里面。如果把世界高端人才集中在中国这方面的话，可以走得更远。综合来说，中国观展企业越来越多，到展出企业越来越多，展出自主的优势，是中国企业走向国际的表现，也会走得越来越好。

　　李新良：总结肖总的观点，首先看到差距，才能谈国际化。人才方面不一定要请到企业，进行合作也是一种方式。那么，蒙娜丽莎有没有参展的计划?

　　萧礼标：有这个计划。

　　李新良：蒙娜丽莎是国内第一家做大板的企业，现在大板是热潮，请谈谈蒙娜丽莎的大板未来的战略思路，有没有往更大的方向做?

　　萧礼标：蒙娜丽莎第一条大板生产线到现在，已有10年。第一条生产线产品1.8×0.95×0.05米的厚度，代表着蒙娜丽莎把握瓷砖发展的方向。现在意大利陶瓷市场上，无大板不陶瓷。而且现在较多企业集中在大板的创新上面。

　　蒙娜丽莎做得比较有代表性的事，就是在大板上的厚度、节能、降耗、原材料节省上面。这两年会有越来越多企业参与大板制造，也相信大板发展会发展越来越好。

　　尺寸方面，是不是越大越好呢?其实要通过市场消费者认可和接受程度来定义，去年我们做了2.4×1.2的规格，现在在市场上，特别是意大利，甚至有1.6×3.2或1.6×4.8，如何运用工程上，需要进一步探讨。

　　李新良：再请两位嘉宾谈谈大板，龚总，请问怎么看待中国未来大板的趋势?

　　龚志云：东鹏自己做的是0.8×1.8和锐思合作的大板，超大板目前在国内市场卖好很难。在施工上是个难题。不过市场有需求，国内企业都在往这方面走。未来当然会流行起来。

　　李新良：再问陈总两个问题，大板方面，市场趋势是怎样?

　　陈贤伟：首先，大板问题，肯定不是越大越好。我们做的是900×1800mm。中国企业通病，别人有哪些产品，自己没有就代表落后。大并不代表强。意大利这个展对中国企业来说是个坑。考察发现并没有多少家企业在做大板，大板在欧美市场上没有形成销量。未来大板趋势如何，还需市场判断。

　　李新良：技术上怎么跟国际接轨?

　　陈贤伟：我不认为国内企业和意大利之间存在技术差距。设备大小，无人仓库上若是差距，那就算。在釉料、设计方面，是市场上共享的一种资源，不形成竞争关系。意大利内需持续疲惫，如果中国能有美国的宽容度，将人才吸引过来广东，市场容量过大，就成了我们自己的人。

　　刚才所说的，吸引国际化的人才去广东工作，这个思路肯定是对，但是如果要超越别人一定要有完整的产业链，现在我认为中国陶瓷之所以走向世界存在一定的局限是我们这个产业链还不够完整，可能我们的设备和原料方面比较成熟，但是在更前端的设计，因为意大利的设计师是根据意大利的文化来设计产品，但中国陶瓷真正要走出去的话肯定要把中国文化融入到产品中去，只有融入了品牌的文化才能让全球的消费者接受，我们要突破的一个方面。

　　李新良：国际化战略、人才、产品有没有更好的想法?

　　龚志云：我认为陶瓷要走出去的话主要是我们没有受到很公平的待遇，意大利的展会中国陶瓷企业的参展位置放在靠边的地方，一定是给你不好的位置， 我认为要走出去的话首先是国家的强大，这是大背景不可逆转的，中国崛起的话一定会让我们企业受益，有了好的大背景，中国对外的商务谈判竞争力会加强，或者是对其他国家的影响力提高，也会促使我们走出去。

　　萧礼标：我建议走出去是必须的，这算是风险防范意识，你要为企业走得长远去打算，我认为就算外面再难也要闯一条路来，我们从出口15%到今年30%到明年的40%到后年我们一直往外走，都最后的半壁江山，这就是我们现在的定位，而且越做毛利要越高。

　　李新良：国际化关键是找到挑剔的客户，让挑剔的客户不断帮助你去提升，国际化要有支撑点，在中国我们靠技术还是靠文化?还有就是持续投资的问题。

　　诺贝尔陶瓷研发副总裁钟树铭：大部分是佛山产区的企业，首先国际化和把瓷砖卖到国际上是两个概念，国际化肯定是漫长遥远艰辛的，可能是5年10年甚至第二个10年， 我觉得产品是一个企业的代表，一群人经过劳动之后得到的成果，能不能得到市场的认可，背后必须付出很多，也要很多的故事，这样才能真正产生它的价值，如果没有品牌国际化就很难走，而且是要国际认可的品牌，不然只能说是卖出口砖。

　　国际化，你必须方方面面都做的不错，别人才会认可，但是中国的市场基数大，所以，我们中国的品牌，应该说都还过得比较好，事实上，如果说拿到国际上去，任何一点都是极大的挑战，技术、设计、产品的理念，品牌的理解都是一个极大地挑战，我是这样想的。

　　举个很简单的例子，比如说我们的瓷抛砖拿到展位上去展示，当然我们自己对展示也是不太满意的，因为展位能展出的规模有限，消费者能理解能看懂，他出了很高的价格。我是搞技术做产品的，对销售不是很懂，就产品而言我认为中国技术肯定没问题的，但技术之外的东西还需要一步步去学习提升。

　　就技术而言我们有钱就能买进来，诺贝尔的大板10月份开始发布，不光是有钱买进来，还要能形成自己的东西，要懂得消化吸收，还要有自己的品味，这个应该就是做产品的一个起点，我是这样理解的。

　　李新良：兴辉对美国人的消费需求比较了解?

　　兴辉集团董事总经理柯显仁：我觉得我们的产品在美国市场一点都不输意大利，为什么我们卖的价格会比较低，那是因为我们自己把他搞坏了，其实我们早就国际化了，是意大利没有国际化，因为我们中国是全世界最大的市场，意大利在中国的份额很小，其实意大利也好美国也好都很想进到美国市场，而且我们在国际上量很大，可是大家会发现我们是很低价的，在品牌上是没有国际化的，低价的市场我们非常大。刚才说国内的品牌有没有必要做国际化，我觉得是没有必要的，因为中国市场够大了，这几年问题出现了，出口下滑30%，在国内的高端市场意大利的产品在国内占比30%，那为什么我们没有吃到这块饼，其实是我们接下来的产品要跟国际化接轨，国外低端市场被当地的厂家占据，国内高端市场被意大利西班牙占据，国内产能又这么大，就逼着我们去做高端的，所以接下来要做国际化，简单点就是意大利化，因为全世界只有意大利值得我们学习。

　　怎么去学习?所以你开始要去学习他的设计，当你的低端市场被东南亚国家占据的时候你要去做高端市场，我对我们未来的5年非常看好，这两年国内的创新很多，因为市场倒逼，所以在未来几年我们不一定会吃掉意大利市场，而是把现在的意大利在做的市场份额在全世界变得很大，包括东南亚国家会消费一部分高端，不是来自意大利而是中国，因为我们的价格还是意大利的一半，佛山只能做高端的，这是我的看法。

　　博德陶瓷国际事业部总经理魏继国：我觉得当我们的产品已经做得够好的时候，我们为什么没有得到世界陶瓷强国的尊重，中国国内的产品做得跟意大利越来越接近，技术的跟新换代很快，我认为我们的营销人员的素质是没有跟上的，我去国外出差很多，国外人员对中国的营销认为就是太过粗暴简单，我们再展会上也可以看到中国人做营销是价格先行，第一就是说我的价格有优势，我们在广州就能看到一个是拿很厚的价格表，一个就是计算器，价格就是太简单粗暴了。

　　所以在博德我们的重点就是去培养真正懂得营销的运营人才，概括起来我们是从6个方面去做的努力，第一个是培养对产品有美感的国际营销人才，怎么讲呢，国际营销这一块很多人对产品美感，好在哪一块是不清楚的，意大利在做营销的时候会先把产品的故事、来源给你讲的非常生动，所以我们将对产品有美感使我们培养的最关键的点;第二个是对行业有了解，就是我们这个产品在中国行业，在世界行业处于一个什么位置，我们这个产品在行业内的竞争力怎样，我们要分析的非常务实，现在很多人对行业的分析是非常脱离实际的;第三是对市场有概念，不同的市场对产品的需求是不一样的，现在可以看到亚太板块不一样，欧洲板块又不一样，就是说每一个产品我们要找到适合推销的人去推广;第四就是要对设计有认知，特别是现在国际比较流行的产品我认为最关键的就是他的设计，同样一个产品放在不同的氛围下给客户的认可是不用的;第五就是对营销有心得，每个业务员去出差都会有成功的经验，去分析为什么成功很重要;第六个就是对工作有追求，在营销这块不是为了提成，这个价值观是很重要的。这六个我想是我们在打造国际化营销团队的重点，除此之外我觉得我们再国外的营销应该找对的人去推销。

　　我们发现博德整个国际的客户有一个共同点就是他们都在经营这意大利西班牙的品牌，那这些专业的卖家他们对我们产品的认知就更加贴近。我们自己品牌出口还有一个好处就是能最直接的接触到终端品牌的客户，找到更专业的买家，建立更加有效的桥梁，有了专业的买家和专业的营销团队之后，我认为我们还有应该把产品正确的展示方案给到我们的客户，以前我发现中国的砖已进入展厅就会发现是我们自己的砖，因为中国是没有展示的，有些放在地上、斜板上;我们现在要做到的就是要把他打扮的漂漂亮亮，把他的配套和展板要设计的非常好，所以我们这几年大批的给国外的经销商输送展示的方案，不是把国内的展示方案照搬，我们更适合的是解决30、50到100平的这种该怎么样通过展示的方式去形成有效的解决方案，展板的设计也是以元素的展示为主，一定要在有限的空间把产品从空间的效果、素材的搭配通过1x2的展板，把所有的信息用最清晰明了的方式去输送，我们会发现当产品也用这种方式去展示的时候客户进店更多的才会去关注这个产品本身的特点，而不是先考虑其来源，所以只有当我们跟意大利西班牙人在同一个平台进行推广，我想中国产品的性价比、制造优势就一定能够赢得市场的认可。

　　新中源常务副总经理陈勤显：从消费者的角度去思考需求，展厅全部由设计师来设计，设计师对设计美学的国际化比较懂，做出来的效果更国际化，中国的市场已经很大了，他需要的是国际化的美学和设计，所以需要经销商对产品有美感，我觉得我们国内市场这么大，未来我们的产品30%都是由设计师来开发，让国际大牌设计师读懂我们的产品，一个企业的竞争产品做好是根本，然后要有懂得卖产品的人，有懂得卖产品的渠道。

　　李新良：冠军作为台资参展企业，也有在大陆设厂，怎么看中国品牌国际化?

　　冠军建材副总经理黄溯至：对于国际化，我认为，首先，要搞清楚自身品牌的定位。第二，锁定目标市场。只有知道自身的目标市场，才能作出相应的产品战略。第三，产品的定位要清晰，因为每个市场对产品的需求都是不同的，譬如说你的市场是五大洲，那么你对五大洲产品的投资是持续的，而且这个投资也是巨大的。只有具备以上3点，才可以再往前走一步——国际化。

　　另外，营销人员非常重要，冠军在台湾当地能占42%的市场，要从进军国外，走向国际化，营销人员必须做得很到位。瓷砖是一个时尚产业，对产品要有一定的敏感度。所以冠军一直有培训和打造自己团队，员工必须要认同自己的产品。

　　李新良：兴辉作为国内唯一一家中美合作企业，真正与美国陶瓷巨头莫和克合作的企业，您觉得作为中美合作企业，对国际化发展有什么优势?或者说是对国际化的帮助大吗?

　　柯显仁：2010年，兴辉与美国莫和克合作，一开始兴辉做仿古砖，然后卖到美国。后来发现，计算各项成本后，包括运费，做普通仿古砖并没有优势。所以到了2013年左右，我们转向做通体、色胚为主，这样的产品才有优势。

　　话又说回来，美国的产品与市场都是普遍比较低端的，只有意大利才是高端。但是，把低端产品卖到美国，能翻几倍价格，所以销往美国也是可行的。尽管莫和克已经占了美国市场的50%，但是，美国已经形成了一种消费习惯，买高端产品只认意大利，不认美国，也不认中国。这就解释了，为什么莫和克要购并马拉齐。尽管莫和克营销系统等方面都做得很好，但是产品开发方面，还是输给了意大利。

　　对于我们来讲，有什么好处呢。很多企业都明白，出口和进口的销售是两码事。国内产品卖得好，并不代表国外同样热销。国际市场更偏爱仿古砖，而国内市场却热衷于抛釉砖或是金光闪闪的抛晶砖、微晶砖之类的产品。但是，对于未来发展的趋势，我还是比较赞同刚刚新中源陈总说的观点，从消费者真正的需求点出发，中国市场已经准备好迎接这种“很意大利”的产品。因为我们的展厅，没有消费者是不喜欢的，大家都很喜欢。所以，近两年现代仿古砖才会这么爆发。

　　李新良：那中国企业应该怎样争取美国市场呢?

　　柯显仁:美国市场不需要争，美国市场很小的。对于此次讨论的命题，我认为不应改定义为迎接国际化，兴辉有什么优势，因为我们已经很国际化了。而是应该重点讨论——我们是应该争夺国际高端市场?我认为是必须要争取的。第一，由于这个市场肯定会变大的，尤其中国也在热推(高端产品)之后。如果中国不去推广，东南亚、印尼这些国家把科达的设备都买回去，自己也能生产低端的产品，这样中国低端产品卖过去，就没有丝毫的优势了。这与以前中国企业买意大利设备回去的道理是一样的。现在，中国的设备也是销往东南亚、印尼这些国家的。

　　只有中国生产高端产品，获得国际市场的认可，让他们都觉得中国的砖也是很棒的，买中国砖就是买高端的。但这并不代表，我们要跟意大利抢现在高端市场，相反，我们应该是把高端市场给做大，做大10倍。东南亚国家只能停留在做低端产品的层面上，而中国已经做到了高端产品。这就好比佛山产区只能做高端市场，而像四川夹江这些产区，抛釉砖低至18块，这在佛山是不可能的。

　　另外，我们没有从消费者的观点去考虑，我们太讲“技术”了。消费者不关注技术层面上的东西，消费者只讲求一点，就是漂亮。而大部分厂家往往只顾着推销自家的技术有多硬。其实消费者是不关注技术方面的。从来不会追求这个产品硬不硬，好不好，抛釉还是抛光，这些都不是他们真正关注的点。

　　第二点，就是人才了。但是，人才难求，只能慢慢培养。现在，兴辉都要求每个部门，都要有人会讲英语。就算找意大利人帮忙开发技术，但意大利人都留不长的，只能当个顾问。

　　中国在设备、原材料方面都比较强势，但是在产品设计这方面却不占优势。相信接下来，会有很多人加入产品设计这个行列当中。

　　李新良：柯总，您有16年的时间在美国，相信您不仅对中国市场熟悉，对美国市场同样也是比较熟悉。您是怎样看待马可波罗这种国际布局——美国设厂，这种举措呢?

　　柯显仁:万事起头难，一开始打进美国市场肯定是比较辛苦的。像马拉齐刚进入中国市场时，也是遇到了不少的阻力。马可波罗自身实力雄厚，投放一点资源到美国，也是很正常的。这种愿意创新和尝试的精神，是值得肯定的。近几年，发现中国陶企在创新方面，是获得了不少的成绩。2014年的时候，中国企业都不需要创新的，哪一片砖好卖，拿回来仿做就行了。现在这个状况已经改变了，因为产品同质化趋势严重，导致产品滞销的情况实在太多了。

　　李新良：对于马可波罗在美国的发展的市场定位，谢总能否透露更多?

　　谢悦增：对于柯总的观点，我也是赞同的。确实美国市场，总体来讲不算是高端市场，而马可波罗这次进军美国，定位则是打入高端市场。从我们企业名字，就可以看得出来——wonderful。

　　李新良：王会长一直是在做国际上的展会，帮助很多企业去营销，对于陶瓷行业国际化有什么样的看法?

　　王耀:我很感谢陶城报邀请我参加这个活动，这是个很好的机会。

　　在座的企业家都是挺不错的企业家，牌子还是很响的，都在我的脑海里。大家都来博洛尼亚参观、学习、考察国际上陶瓷的发展和运营情况。大家都能聚在一起，讨论一个非常有意义的话题。我在北京这个地方工作，深切的感受到，中国经济发展和政府角色的导向，从建材来讲、陶瓷来讲，产能很严重地过剩。水泥和玻璃的调控比较大，这和国家工信部联系十分紧密。陶瓷方面，我相信，协会、各级机构、中央都联合起来，做很多事情。我经常听报告、经常和企业的接触当中，我依然可以深切感受到，虽然说刚刚大家都说得很明确，国际上瓷砖的市场非常大，但依然是出于产能过剩的时候。而现在中国的调控，相比水泥、玻璃方面，陶瓷这方面还是力度不够。

　　国际化来讲，首先从理念上，要国际化。什么是理念上国际化，就是从消费层面，需求什么样的产品。我们在考察展览的时候，进一步看了意大利比较大比较知名的企业，感受很深。刚刚讲到一个设计的概念，我想这就是一个理念。

　　我们做出了很好的产品，我也深知佛山是最好的产区。很多企业都说，我们的产品能达到什么样的水平，我们有什么样的技术和工艺，已经走在了行业的前列，甚至不输于意大利。可是我们的这个展示，往往不像人家领先企业，感觉上还是差距。所以还是要全方位的变化。

　　国际上，技术一定要走在国际的前列，你不是一般地跟着人家跑。有了技术的保障，才能作出领先的产品。走在世界一流，就是国际化。

　　你的思想、技术都很国际化，产品也要有相对竞争力，才算是国际化。现在我们对中国环境，对后代的亏欠、愧疚，是非常大的。我们建材业是以硅酸盐为主，必须要开矿，开矿、窑业，从过去的窑炉，到现在的窑炉，对环境的破坏和污染，还有对能源的破坏是非常大的。

　　现在一再强调去产能，佛山也强调去产能。现在中国环境保护是很严峻的。鼓励支持中国企业走出国际，将产品卖出去。中央力度的支持，就是支持大家走向国际。

　　李新良：关于去产能这个问题，我前几天写了篇文章，还挺多人关注，在后台看，赞同的人比较多，骂我的人比较少。有人问，为什么是砍掉一半的产能，这仅是一个泛指的概念。实实在在，我觉得要把我们的产品做好，产业做强大，不是在产能上下功夫，而是在整个体系上下功夫。

　　李新良：分析一下icc对国际化的见解

　　ICC：我们公司这种模式，跟兴辉的不一样。ICC的全称的是Interceramic in China。1979年，Interceramic公司在墨西哥奇瓦瓦市成立。所以说，ICC是站在一种国际化的背景下，进入中国的。对此，我也很赞同马可波罗谢总之前所说的观点，打入国际化，第一个要有国际化的视野，第二个是有国际化的趋势、设计，其次要有国际化的产品，最后要有国际化的公司。实际上，ICC应该说是最早，也是坚持做现代风格产品的公司。虽然，ICC没有说在做现代仿古砖，但ICC一开始就在做这样的事情。过去，我们做的产品，已经无法满足中国有消费品类人群的需求。过去6年，我们品牌也是在从负数开始到慢慢转型的过程中。今年，是我第7年到博洛尼亚观展，与各个合作商之间的不断地交流，也走访过世界各地很多的产区，包括意大利、西班牙的，更令我坚定了拥有国际化视野是很重要的。如果连国际化视野都不具备，我觉得走向世界是比较难的。

　　现在是一个倒逼的年代，按照以前的打法是不可行的。

　　姚若晗：关于中国瓷砖国际化的问题，刚才各位嘉宾都从不同角度谈了自己的观点。我觉得这个问题实际上有三个层次，第一个层次的问题就是国际化的标准是什么，怎样才算是国际化了，走向世界了。国际化视野、国际化技术、国际化产品乃至国际化企业，这些都不足以证明中国瓷砖拥有多高的国际地位，我觉得国际化的核心标准就是品牌国际化，只有中国瓷砖品牌被世界市场尤其是高端市场广泛认可，才真正谈得上走向世界了，譬如说全世界卖的苹果手机大多是在中国生产的，这最多能说明中国的制造能力比较强，必须是华为这种以自己的品牌通行世界，才称得上是国际化了。第二个层次的问题是中国瓷砖到底要不要国际化，刚才有些嘉宾强调中国是最大的市场，我们占据了中国市场也是一种国际化，用低标准来衡量，这个说法或许可以安慰自己，但是一个行业或者行业的领导企业如果普遍没有真正国际化的雄心，也就是没有做世界一流品牌的雄心，那么其发展也就始终是在中低端徘徊，大则大矣，但做强就免谈。马可波罗率先提出要做第一个世界知名的中国瓷砖品牌，我觉得就是雄心的体现，当然没有大声喊出来的企业也一定还有一些，这也说明中国瓷砖的优秀企业并不是没有这个雄心。那么，焦点在于第三个层面的问题，中国瓷砖怎么才能实现国际化?我们现在离国际化究竟还有多远?主要差距在哪里?怎么才能缩小差距甚至弯道超车?

　　很多嘉宾谈到，我们的瓷砖技术和产品已经达到了世界一流水平，差距只在于设计，这个观点未免乐观了一点，诚然，我们现在可以买到最先进的技术装备和设计，生产出几乎和意大利一模一样的产品，我们在瓷质抛光产品领域也早就形成了自己的创新特色和竞争优势，我们强大的制造能力和性价比优势让国际竞争对手深为忌惮，但是我们不要忘了，最先进的技术装备和最核心的设计能力并不掌握在中国瓷砖行业手中，甚至不一定毫无保留卖给我们，我们的一流产品在细节方面还是有一些看似细微实则关键的差距，我们的核心竞争力是什么?不是技术，不是设计，更不是品牌，而是我们举世无双的本土市场和多年积累的