淘宝的兴起带动了大众消费，艺术品商家看见淘宝的火热，也想进去凑一凑热闹，于是，在四年前，以淘宝、苏宁、国美为代表的传统电商介入艺术品在线交易，被视作国内艺术电商的时代来临。然而，到了今天，我们会发现，苏宁已经关停了艺术品交易的二级频道，主打艺术品拍卖的淘宝拍卖会也改名为“闲鱼”，做起了多元化的经营。在电商如此火热的情形下，为什么偏偏玩不起艺术呢?艺术品电商究竟碰到了怎样的困局?该如何突破?

　　观行情

　　电商两千家，成功者寥寥

　　相比苏宁、淘宝，同为传统电商的国美倒是依然保留着艺术品频道。其成立之初信誓旦旦对外宣称，已签下数百位知名艺术家，并与知名艺术机构、院校多有合作，以确保所有作品均为真迹。不过，点击进去，不难发现待售书画作品成交寥寥。

　　艺术电商这些年一直是热门话题，陆续有各路资本蜂拥而入“为艺术而战”。然而，经年之后，鲜有成功者。从2011年起，曾经高歌猛进的国内艺术品市场便陷入旷日持久的低迷，加之反腐重挫礼品市场，至今依然未能恢复元气。也就是从那时起，一门心思想着借助互联网发掘新财路的艺术电商蜂拥而入。尤其近两三年，艺术电商更是迎来一波创业潮。有机构统计，数量最多的时候一度超过2000家，艺术品电商成了“一只站在风口上的猪”，无人不想进来分杯羹。但如今形势大变，这一数字已滑落至不足千家。

　　现实要更为残酷一些。日前，《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》发布权威数据，去年全球艺术品及古董在线交易总额接近50亿美元，仅占总交易额的9%。国内的情形更为惨淡，即便从诞生于2000年的内地首家艺术互联网公司“嘉德在线”算起，走过近20年的艺术电商还是没能改变其当陪衬的尴尬地位。

　　其实，早在兴起之初，圈内就传出口头禅：“懂艺术的不懂电商，懂电商的又不懂艺术。”一个“不懂”，如同盲人摸象，岂有引导行业健康成长之理。而那些不以为然的吃螃蟹者，最终落得个灰头土脸，也是再自然不过。有业内人士便提醒，一旦有资源的实力企业布局其中，众多艺术品电商将迎来闭门潮。

　　察不足

　　用户体验差，有鸿沟

　　艺术电商的日子不好过，并非完全受制于外部环境。艺术品电商研究专家王槄就认为，即便通过电商平台培养起来的艺术买家，他们也不愿意在上面久留，而是走到线下寻找更顶尖的作品。在艺术市场分析人士刘力看来，如此窘境怪不得别人，一方面上线的作品普遍档次偏低，再就是相比其他类型的电商，“平台普遍做得太不讲究了。”

　　艺术品不同于大众商品，属于极端个性化的类型，销售从来就不容易。一度人们寄希望于崛起的互联网平台，相中的正是其“资源整合”的能力。然而，现存艺术品电商大多只是披了一层互联网的外衣，几个人集聚几十家画廊，再拉上数百位艺术家，摆上号称万件以上的艺术品，就宣布跨入艺术电商领域，其实并没有从根本上改变经营模式。

　　“你不能当淘宝店去做，艺术品更多还是精神层面的东西，要是触发不了共鸣，对方只会一扫而过。”刘力认为，如果艺术电商不站到消费者角度，推介作品到底好在哪儿，而是摆出“爱买不买”的面孔，原本就与艺术品不够亲近的中国消费者不可能买单。

　　知名电商平台太极禅创始人钟涛认为，艺术电商更应该注重用户体验，需要跟线下实体活动互为依托。他建议为了增强用户黏性，不妨先行寻访艺术匠人，在自媒体发布内容后形成口碑，然后反向助推销售。

　　出主意

　　打造艺术IP，积淀粉丝群

　　艺术电商迎来的也不全是坏消息。随着文化消费步入快车道，艺术品电商也有了新机遇，但能否借势发力，还得仰仗其能否打通任督二脉。艺术市场分析人士马维解释，在看似社交便利的“互联网+”时代，艺术爱好者依然没能更容易寻找到自己期待的“美”，艺术家的声音也无法从实体画廊开幕式发散开去。“如何拉近二者的距离，形同打通任督二脉，需要新一代艺术电商好好琢磨。”

　　不得不说，由于长期存在真伪鉴定与价格评估的两大难题，艺术品交易很容易囿于小圈子。在马维看来，艺术电商必须要在已拥有的线下老客户之外，去发掘新客户，“否则的话，大可不用劳神创建艺术电商，微信朋友圈就全部解决了。”

　　王槄建议，在难以掌控创作和收藏两端的情形下，只有牢牢抓住中间的流通过程，不妨以创造艺术IP的形式打造新阵地。不过，相比言必称IP开发的影视领域，艺术IP的概念还相对陌生。刘力承认，在影视圈大行其道的IP，到了艺术领域的确有些水土不服。“影视行业要的就是随大流、蹭热点，而艺术圈无论是创作者还是藏家，更在乎积淀，以及由此形成的小众圈子。”他举例说，时下活得较好的艺术电商有一共通点，就是精细分类，诸如邮币卡电商，以及文玩、紫砂类电商。

　　当然，这其中也有成功的案例，如“老树画画”，漫画家顾孟劼在网上化名为“顾爷”，他们都拥有百万以上的粉丝。这些粉丝中哪怕有千分之一的粉丝转化为作品的消费者都是极为可观的。利用互联网搭建“根据地”，再以个人品牌积淀有效客户群，不失为一种经营之道。