本报记者 裴秋菊

　　近年来，随着旅游市场竞争的日益激烈，旅游消费市场的成熟和品牌竞争时代的来临，构建旅游目的地品牌已经成为一种必然趋势。品牌是区域旅游营销的利器，是目的地参与竞争的重要手段，对目的地旅游产业的发展及竞争力的提升具有重要意义，目前中国部分区域已有建设目的地品牌的尝试。如何构建目的地品牌?台湾构建旅游目的地品牌的成功经验或许可以为我们带来一些启示。

　　品牌构建要以人为本

　　观光旅游是一种体验经济，是与人互动的产业。因此，品牌的构建要以人为本来思考消费者所需要的。

　　台湾旅游业一直走在行业前列，被称为“台湾观光点子王”的台湾“观光局”原局长、高雄餐旅大学副校长刘喜临在建构台湾观光旅游的国际知名度方面颇有建树。刘喜临表示，对于台湾而言，并不是每个地方都应该推广旅游或观光，有些当地人也并不愿意游客进入来破坏他们的文化和生活，但他们又面临生存问题，那么要通过怎样的方式可以将游客资源带入?

　　“我们通过不断沟通和理解，相互扶持，告诉他们该怎么样去做，能够让原住民地区的群众体验到观光的特色，让消费者也能够进到这样的地方来。”刘喜临说。

　　如今，台湾旅游不再是大山大水的风景游览，而是一种人与人的接触与交流，是一种本地化的体验。在刘喜临看来，旅游是一个平台、一个载体，不同产业通过这个平台进行观光包装让消费者体验，无论是文化观光、邮轮观光，还是运动观光、农业观光，甚至是疗养观光，都是通过整合美食、文化、浪漫、乐活、生态以及购物等元素来迎合不同的市场。

　　“观光旅游可以做成一种产业，这才是发展旅游的正确概念。旅游重点在于这件事情的根本是什么，它的质是什么。我们要把质先做好，再去谈营销这件事情，因为营销是一个手段，品质才是根本。”刘喜临表示，正是因为台湾把传统和现代不断地融合，而且持续地向前推进，才使其成为一个有趣的旅游目的地。

　　旅游行业的本地化融合

　　刘喜临希望旅游者在台湾感受到的是一种生活形态。因此，台湾在海外营销上的新战略是希望通过本地化的创意思考和发现，让游客重新来体验。

　　从2003年开始，台湾开始进行本地化实践——创办观光工厂。观光工厂是一种将传统工厂与观光旅游有机结合的新型工业旅游方式，以工厂生产设施、生产流程、工人作业等工业生产风貌作为旅游项目，配以相应的解说、导览、DIY体验等服务，让游客获取观光、休闲、科普等多元化体验。

　　观光工厂使传统工业企业展现出新的生机和活力，不仅提高经济效益，扩大产品和品牌的影响力，还可以丰富旅游产品、完善旅游产业链条，是工业和旅游业转型发展的方向之一。如被称为“铅笔学校”的宜兰五节铅笔观光工厂、被称为“地瓜生态故事馆”的台南地瓜工厂、台北树火纪念纸博物馆等，这些都与人们的生活息息相关。

　　对于观光工厂的创办，刘喜临表示，最初原因是因为传统产业开始没落，将其作为一种传统产业回归的手段。哪些工厂可以作为观光工厂?观光工厂应该各有特色。刘喜临介绍，评估观光工厂有几个步骤：一是企业化形象，如企业的风格或者品牌的坚持度;二是场区的空间规划，引导游客进入场区，要考虑安全性和导览性;三是服务品质，每个解说人员、服务人员可以很清楚告诉游客这个观光工厂本身做的是什么，为什么要这样去做，其产品有什么特色等;四是经营管理。“每个观光工厂必须要通过评估。而且我们也选择出优良的观光工厂，可以免评估，让它有更多的时间去提升自己的品牌服务特色。”刘喜临说。

　　对于最核心的问题，即如何重塑本地化的观光工厂的魅力，刘喜临以国际光点计划为例介绍，位于台湾省宜兰县南端的南澳是一个小村落，人口外移之后土地干涸。一位上市电子公司负责人看中这块土地，于是他毅然辞去工作来到这里，接着找到一家企业来赞助，承包了这块土地。

　　“你给我经费，我这块土地收成的东西全部给你。对企业来说这是企业的品牌形象。收到东西他不在意东西是多还是少，更重要的是那个心意，而帮他包装好之后，这些东西让他送给他的客户。”通过这样的合作方式让这块土地重新恢复生机。此后，他还在南澳火车站放置一些自行车，年轻人可以骑车到田里打工换宿，去田里劳动，更切实地体验当地的生活。

　　从农业合作、以工换宿到生活体验，新形态的旅游行为在持续改进和推进。企业可以找到自己的方式，年轻人有更多旅游形态的呈现，他们既在赚生活费，也在享受生活。

　　旅游产品的创意再升级

　　“我们希望旅游者来到台湾是享受一种生活形态的、体验型的观光。”刘喜临说。

　　有人说做旅游创意很难，但在刘喜临看来，其实创意可能就在人们的生活环境中：有人把溜滑梯直接建在饭店的大堂;有些人不愿意住酒店，露营现在变成台湾的流行风尚，人们会到野外租个帐篷。体验观光、体验经济正在成为主流。

　　刘喜临以凤梨酥为例，凤梨酥是一种普通的台湾伴手礼，有人或许会认为凤梨酥落伍，但事实上未必，只要有创意，也可以使其再次兴盛。在中台湾一家特别标榜是用台湾纯正的土凤梨制作凤梨酥的店面，该店出售的凤梨酥包装盒背面的话道出了人们的心声：“强调健康的店往往不好吃，好吃的店往往服务差，服务好的店往往又太贵，不贵的店总是不美，美美的店常常又很乏味，幸好有它。”

　　在体验经济过程中怎么样做出独特的凤梨酥?通过讲述故事是一个好办法。“我们引导国际游客来台湾做五感体验，可能他们从来没有到凤梨田自己去拔凤梨，让他去拔一颗凤梨，他会照相，照完相就直接上Twitter、上Facebook，发到他的社群，这就是我们今天的社群营销。”刘喜临说，不只如此，还可以深挖凤梨酥产业的文化，形成博物馆的概念，通过包装、文化创意产业可以让它再升级。

　　在刘喜临看来，观光旅游是服务业的一种实践，在旅游咨询服务方面也可以通过行动装置给予游客无限的空间。游客有时在旅行时是孤独的，他需要找到人这种温度和感觉。所以，我们希望透过所谓“借问站”的方式重新去打造一个旅游服务，你来到这个地方人生路不熟没有关系，你到“借问站”去。谁来做“借问站”?加油站、警察局、医院、当地小店铺都可以做“借问站”，在这里游客可以充电、做本地小旅行等，这是“借问站”的一个简要的功能。

　　“我们一直在谈温度，因为‘借问站’不是一个单纯的地方，它可以结合观光工厂，把品牌、创新全部结合在里面。这才是台湾观光成功的方程式。”刘喜临说。