据《中华人民共和国文化和旅游部2017年文化发展统计公报》显示，2017年年末全国共有各类文物机构9931个，其中，文物保护管理机构3518个，博物馆4721个。我国众多机构和场馆都有着丰厚的文化资源，有着研发文创产品得天独厚的条件。为了更好推动文化文物单位文化创意的开发，有必要在坚持原创、重塑形象、重视质量和智能营销等方面多下功夫。

摆脱复制，坚持原创

文创产品是特定文化内涵的外在表现形式，需要根据所依托的文化资源和要素，在文化灵魂和表现形式上追求内在的统一。不顾自身文化特性和资源禀赋，简单复制、移植只会带来审美疲劳，难以取得预期效果且容易造成所投资源浪费。摆脱复制，坚持原创是文创产品获得关注的重要因素。

国务院于2016年5月出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》对文创产品开发起到了很好的政策性推动作用，故宫博物院在此背景下加快步伐，走出了文创产品创新发展的路子，设计了一系列彩妆、睡衣、首饰等“活”着的产品，加入原创的“走心”设计也为故宫带来不菲收益。

在实践中，要深入挖掘文化内涵，抓准文化价值，提炼文化符号，将抽象文化融入具体产品，让每个文化创意都落实到可以售卖的产品上，以此实现文化与市场的有效对接，完成从文化资源到文化产品的转变。文化创意产品要符合“分众化+生活化”原则，没有明确受众群体的定位无法进行有针对性的文化创意，无法融入日常生活的文创产品难以获得市场青睐和经受时间考验。唯有既充分展现文化底蕴又兼具实用性的文创产品才是拥有广阔市场空间的文创产品。

打破定式，重塑形象

再辉煌的文化，只有在不断延续和弘扬中才能彰显其价值。文创产品就是要有文化创新性传播的方式和渠道。文创产品的打造需要依赖场馆原有文化底蕴，但并不是说就只能囿于原有文化框框，而是要尝试突破传统元素、旧有设计风格，合理利用现代化元素来满足人们不断变化的审美需求。

跳出传统思维定式，灵活应用文化要素，重新塑造形象，对打造文创产品开发至关重要。故宫文创产品深受追捧的原因便在于其改变了文化和艺术高高在上的形象，甚至用一种幽默诙谐的方式活化了厚重的历史和文化。创造性转化的前提一定是对本土文化的深入理解、深入挖掘，创作出富有情怀、含有特色、具有价值的文创产品。在设计过程中，则要详尽分析变化了的市场，要研究除了使用价值之外，目标市场群体对文创产品还有什么深层意义层面的追求，要将文化元素与潮流生活相结合，让文创产品迸发出符合现代人生活模式的现代化气息；在文创产品开发模式上，则要采用自主研发与艺术授权相结合的方式，通过与知名品牌的强强合作，推动文创产品更迅速有效进入市场。

注重质量，智能营销

互联网时代成就了各种不同领域的“网红”，也有很多文创产品借助互联网的力量迅速成为市场追捧的“网红”。这对提高文创产品的社会认知度、培育文创产品的市场具有积极作用。

然而，渠道归渠道，内容归内容，质量才是文创产品发展的根本。过度高调宣传、过度消费市场信任、过度消费文化IP的做法显然不利于文创市场健康发展，简单粗暴地用文化符号作为包装、缺乏内在质量保障和管控的文创产品很容易失去市场信心和持久发展的内在动力。文创市场若想持续健康发展，质量远比噱头更重要。

此外，改变旧有销售方式，借助互联网、运用大数据建立营销新渠道，有助于解决传统营销模式无法适应现在人们消费习惯和模式变化所导致销量增长乏力的问题。一方面，在当今人们交流方式和购物消费方式发生急剧变化的背景下，文创产品要顺应时代潮流，不仅产品要有创意，销售渠道和方式也需要有创新才行，要充分利用社交媒体、电商等手段，而且还需重视在文化文物场馆现场体验后的“在场购买”，网络推广、线上销售的“离场购买”等场景的营造。

另一方面，要充分利用现代技术的力量赋能。文创产品的设计不仅要基于深厚的文化底蕴和脑洞大开的创意，还需要借助现代技术来进行动态展示、模拟体验，拉近消费者与历史文化的距离，从而拉近消费者与文创产品的距离，以此激发购买欲望。

（作者系北京第二外国语学院师生）