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赵子龙：直播“拯救”艺术市场？

2020-08-12 09:13:42 赵子龙

赵子龙（艺术评论人、策展人）

2020年以来，“直播”成为热词。由于疫情后复工复产的普遍诉求，直播大有成为新风口的趋势，一时间，无直播不商业，各行业都紧跟形势拥抱直播。尤其是已经持续降温近两年的艺术市场，似乎对直播抱有特殊的期待。
首先应当承认，艺术行业能够主动拥抱直播，是观念的一大进步。直播是大众化、娱乐化的产物，而“艺术”的主流观念仍然是精英的、专业的、小众的；而艺术市场迄今为止的特殊生态，则正是建立在这些观念之上；艺术产业的诸多问题也主要源于这些观念。如今为疫情所迫，艺术家开始加入直播，这意味着一直以来的“雅俗之争”正在淡化，艺术大众化的趋势是必然。
但是，我们仍然要客观、理性看待“艺术+直播”：纵然是观念的进步，但未必意味着就真的能够一举“拯救”艺术市场。
直播带货并不是一种能够改变产业逻辑的创新模式，它只是早些年的直播打赏、电视购物、明星代言、粉丝经济的重新组合，只不过比以往更加下沉——无论是主播还是产品，都更加靠近大众市场、乡镇农村市场。直播带货的火热，是由于娱乐主播、明星、自媒体大V等原本不是一个行业的“流量主”同时汇流到“带货”这个点上，从而造成主播数量的迅速增加。
然而，现象层面的火热并不等同于成功的商业创新，直播带货本质上是一种去库存的手段，它生效的前提是商家有大量库存、需要降价处理以回笼资金，这就是为什么直播平台对商家的一个要求是价格普遍较低。从这个意义上来说，直播带货与拼多多本质上是一样的。
很多人把直播带货看作是一种新的“销售模式”，谬矣。直播实际上并没有增加新的渠道，也没有带来新的消费增量——因为直播所涉及的大多数产品已经对应着成熟的、固化的、饱和的消费群体，不然的话，何来库存？如果把直播带货看成是打开新市场、推广新产品的销售手段，我们最终会发现其营销成本甚至大于传统销售方式，但效果并不尽如人意。
艺术市场的关键问题是“供需关系”，而不是销售问题。艺术市场确实也存在库存问题：近几年市场不景气，作品销售减少，存量增多；但艺术市场的库存问题并不能通过直播的手段来解决，原因在于，库存问题只是表象，其根源问题是供需关系。
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“供需关系”是经济学的基本原理，简单说就是消费者的偏好决定市场需求，而企业的成本决定商品的供给，供需动态变化，产业健康发展。而艺术市场的供需关系一直处于失衡状态，供给和需求是分离的。从生产端来看，艺术家的创作完全基于主观和独立，艺术家创作作品前并不会事先调研市场“需求”以决定产品的“供给”，甚至会主动避免“迎合市场”以突出学术高度，这也是“艺术”价值所在，但同时也在一定程度上背离了经济学的基本规律。
从艺术市场的需求端来看，中国在当前历史阶段并没有达到全民都有能力消费、鉴赏专业艺术作品的程度，这就导致艺术市场其实只是个固化的小圈子，前期的爆发原因有二：一是长期积累的名家作品、文物的存量遇到市场化之后的集中释放；二是中国加入全球化经济之后伴随国际经济交流而产生的文化交流、外资进入。而这两个都属于历史红利造就的需求，早已饱和，所以艺术市场的消费力增长越来越缓慢，新藏家的开发越来越难。
这个供需矛盾的解决，需要进行一系列改革，根据当前的普遍需求来重新定义艺术品的产品形态、成本、价格、消费场景等，如果这些问题不改变，任何营销手段都不会产生长远而实际的效果，直播当然也不会。
当下直播已经是资本游戏，这场资本游戏里，没有为艺术市场安排席位。如果一种产业在短时间内释放出巨大的能量，要么是深度改革导致长期积压的市场需求释放，要么就是资本的助推。近阶段的直播行业，越来越明显地透露出资本助推、催熟的味道。一方面，主流观点普遍认为经济整体下滑、急需刺激消费；另一方面，直播带货几小时的销售额动辄几亿元甚至几十亿元，屡放卫星，这显然是自相矛盾的。
所以，我们不能将“直播”放置在实业逻辑中解读，而是应该将其放置在“资本”的逻辑上看待：通过资本的力量塑造效应，吸引更多的社会资本进入，实现增值。在实业逻辑里，任何一个环节的目的都应该是降低成本、提高效率，而直播不但没有减少商家成本，反而因为高额的主播费用、不确定的销售额而增加了商户的营销成本，而且要求商家降低售价又进一步压缩了利润，显然在这场直播风口中，受益者并非商家，而是MCN、平台和资本方。
如果艺术家选择成为“商家”角色，想要借助直播来扩大艺术作品的销售，这显然是不现实的——在前文所说供需关系的根本矛盾下，即使艺术家需要投入大量费用并且降低作品售价，艺术作品的非标属性、精英化的文化含义也未必适合大众市场；如果艺术家选择成为“主播”，那么大部分艺术家普遍缺少对流行文化的把握，也难以在短期内成为头部主播，自然不具备与MCN、平台的议价能力，大部分艺术家并不具备成为优秀主播的能力，所以必然在这场资本游戏中缺席。
艺术家参与直播，起到的实际作用是品牌价值的提升，而品牌提升属于成本环节，艺术市场的当务之急并不是继续提升品牌价值，而是应注重销售、注重现金流，将品牌价值变现为收入、利润。只有在成本和需求等根本问题解决之后，诸如直播这类新手段和新工具才能生效。

（刊于《艺术市场》杂志2020年7月号）

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直播带货艺术市场

(责任编辑：张天宇)

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