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普洱茶的2017,礼崩乐坏还是浴火重生?

2017.03.22

《艺术商业》3月刊封面专题着眼于2007年普洱茶市场崩盘至今的这10年,从云南到广州芳村,从北京马连道到高端拍卖市场,沿着普洱茶源头、生产地、交易场地,以不同角度深入普洱茶,通过行业人士的分析和解读,让您深度了解普洱茶这一个纷争不断、鱼龙混杂、冒险机遇并存的江湖。

老茶头是普洱熟茶渥堆发酵时在高温高湿的环境下自然结块的茶,也称“疙瘩茶”

◆2016年是普洱茶行业礼崩乐坏的一年。礼崩乐坏并不意味着行业无可救药,相反则是解构与重构之表现,行业全新的治理逻辑将在深度振荡中诞生。以此展望2017年,其是浴火重生的一年,孕育着全新的希望。


在我看来,2017年就相当于云南茶业的2009年。普洱茶市场在2007年6月份整体崩盘之后,从2007年的下半年到整个2008年都是寒冬。但真的猛士已经在破冰,并于2009年感受到了春江水暖。虽然整个行业的复苏是在2011年,但先行先试者早在2009年就摸索出行业未来之趋势,并及时调整企业战略布局,从而推动了古树茶热、品牌茶热之第二次浪潮。以此观之,我认为2017年是云南茶产业第三次浪潮的发力之年,其真正形成气候还得到2019年,甚至2020年。我们先来复盘2016年,再来展望2017年。

2016 年的礼崩乐坏

◆这是礼崩乐坏的年代:西双版纳是重灾区,终端根本卖不动货,西双版纳还在乱炒原料。许多茶企在做小订单代工,据说2016年的大单少,小单特别多,许多茶企放开生产平台,对外接单,以前他们只做自己的茶。许多大品牌的茶企,多年构建的经销体系基本上废了,散单满天飞,消费端直接越过厂商对茶农,表明茶企经销体系的崩溃。茶企不打造诚信体系、良性商业生态体系,今后是没有出路的。有做茶的朋友说,时代在变迁,茶农在进步,制茶技术提升很快,现在许多茶农就能压饼,对于上山收料的散户而言,茶农与茶厂的区别只差一张QS证而已。茶农的微信朋友圈都有几百乃至上千号的客户,这让厂家怎么活。怎样做茶农很难做的事,规避与茶农的直接竞争,是茶企迫在眉睫的事。

普洱茶制作工艺—揉捻


行业总结之一:传统品牌秩序崩溃,散户纷起。与其恨散户与茶农抢饭碗,乱市场,不如打造一个整合散户与茶农的诚信平台。当年马云就是用支付宝、评价系统解决了网销诚信缺失的问题,靠海量的散户上位。


行业总结之二:平台崛起。最近两三年,茶企纷纷选择做品牌,其实是受了2009 ~ 2014年做品牌的企业迅猛发展的蛊惑。可惜2015年以来,传统品牌的玩法失灵,许多茶企重金砸出一个非常难看的市场,不是你投钱少,不是你不会融资,不是你的团队不专业,而是信息满天飞,经销商、消费者的各种诱惑太多,面临选择困难,干脆我直接越过厂家到茶山。

传统品牌玩法靠的是信息霸权建立的客户信任,而现在是微信时代,了解到信息后直接上山收茶了,因为随着了解的深入他把自己当成了专家,不愿意被厂家剥削与忽悠。还有我即便做你家的还会做别家的,多多益善。信息不对称失灵,进入信息杂音泛滥的时代,品牌怎么做营销?信息太多,难以产生信仰,这是做品牌最大的结!


行业总结之三:专业交易中介组织的兴起。这些中介交易商抓住行业委托信任机制缺乏的痛点,精耕某一细分市场,打造联接产销的交易平台,以后茶企会找此类中介交易商协助其建分销系统。其中值得关注的是品牌茶企渠道建设的雇佣兵模式,茶行业出现了大量的职业交易经纪人,如果是单干的话我称之为雇佣兵,如果是团体运作的话,就是雇佣军团。善于招募、利用雇佣兵的企业将得到快速发展。大益目前还很强势,我判断的指标是,目前主动投靠大益的雇佣兵还很多。这标志全产业链玩法的衰落,许多环节可以委托专业中介组织去做,因为他们有大数据。

普洱茶制作工艺—包装


行业总结之四:品牌集权让位于品牌分权。今后的商业主流是,在品牌茶企主导下建立分权式商业生态系统,在聚焦核心环节的同时,留有各种开放式接口,以对接各种专业组织。


行业总结之五:茶行业由放水养鱼到重拳整治以及利益收割。天猫打假与品牌茶企整顿电商渠道只是开始,最要小心的是地方政府为了收税,引入大企业,或者组建协会强制毛茶交易行为,大幅度提高行业交易门槛,这对靠山头吃饭的小微企业是个致命打击。还有引入地理证明商标收保护费的,强制推行生产授权的,不一而足。政府与利益集团的垄断介入,会使大量的自耕农、小商业者、小手工业者丧失独立地位,变成大庄园主、大企业主的附庸。

关于未来的复苏路线图

◆未来普洱茶行业的复苏与其在2009 ~ 2011年的复苏期极为相似,都是行业的小品牌与后进者乃至散户轻装上阵,先行先试,其将在互联网+、终端深耕、经销商资源整合与茶庄园4个领域创造新型商业模式,而茶庄园模式则将焕发最耀眼的光芒。在小资本与草根的努力下,普洱茶市场将率先进入结构性的复苏期,在少数领域闪现亮点,从而吸引包括大资本在内的更多的社会资本跟进,将这些代表未来趋势的细分领域做大,最终带动整个行业的复苏。


◆这一复苏的逻辑就是,先行先试开启小范围的结构性复苏,然后有更多的社会资本跟进做大,最终带动整个普洱茶行业的复苏。虽然普洱茶行业在未来面临大环境与小气候的双重下行压力,但没必要那么悲观,真正的问题是,你调整好了吗?站到未来的风口上了吗?


为了有助于说明这一复苏路线图,我们先来对普洱茶行业在2007下半年到2011年的发展复盘。这几年其实是产业上的一个大调整期,从2007年上半年的巅峰跌入冰河,直到2011年整个行业才宣告复苏;2007年下半年是迷茫期;2008年行业从业者纷纷主动试错自救;到了2009年,未来的道路在一些细分领域变得清晰起来。其主要有三,一是电商在2008年的迅速崛起;二是古树茶在2009年的率先复苏;三是大益的品牌战略。除了第三点外,都是行业的草根贡献的。


◆由此可见,在行业深度调整期,草根远比大资本、大品牌有想象力、有创造性,敢于先行先试,行业的下一个大趋势往往是草根开创的,然后在行业发展趋势变得明朗的时候大资本才跟进,充当行业的摘桃派,从而上演了一场行业新贵与老人的对决。


普洱茶行业为什么在2011年进入整体复苏期?是因为结构性的市场早在2008年、2009年就亮点频现,2008年电商成为新增长点,2009年古树茶探底回升,2008年就有人坚定地跟大益玩。但更多的资本还在后知后觉,还在观望,等到2011年看到先行先试者都赚钱了,就按捺不住,纷纷杀向行业的新增长点,从而带动整个行业的复苏。接下来我们知道,到了2013年陷入疯狂。从2014年春天茶价冲高回落,经过2015年、2016年的深度调整,预计到2017年将渐有复苏气象。

◆但由于行业整体态势尚不明朗,所以整个行业观望气息浓厚,有巨量的资本关注,但进场的太少,整个市场处于缓慢回升阶段。行业真正引领复苏潮流的,一定是通过先行先试找到盈利模式的,这些人有的早在2016年就率先利用新型商业模式来布局未来,通过2016年、2017年的运作他们将收获早期收益。到了2018年,包括大资本在内的社会资本会尝试性纷纷跟进,导致整个行业初步恢复元气,再过一两年整个行业就热起来了。


2017年,先行先试的热词很可能是互联网+、经销商资源整合、终端深耕与茶庄园时代。新型的商业模式将围绕这四者展开探索。有必要指出的是,这四者之间会高度融合,以组合拳的形式开创行业的春天。

文/ 李国标

《普洱茶的2017,礼崩乐坏还是浴火重生?》选自《艺术商业》3刊,点击下图了解3月刊内容,购买杂志请点击阅读原文。

《艺术商业》3月刊

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