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沈嘉禄:一个上海小男孩的品牌意识

乐艺会 2020.07.01

在全民怀旧的语境下,似乎也有必要梳理一下中国本土品牌与上海城市生活的关系,这不仅是几代人的生活经验,更是不同历史阶段中,上海人品牌忠诚度的真实写照。


(网络图片)


上海人对品牌向来是敏感的,认识与审察能力也似乎与生俱来,而且相当高,堪为外省人的模范。这种能力的形成,与大都市的形成发展有着密不可分的关系。商贸活动频繁,南北交通辐辏,信息传播迅速,外来文化率先在此登陆并向全国扩散,使开埠以来的上海人形成了一种集体意识,也就是比较专注于对生活品质的讲究,比较习惯对品牌商品的挑剔与认同,审美观念也是领先于全国的。


在上世纪三十年代所谓的“流金岁月”中,上海的时尚信息几乎与巴黎、纽约、伦敦同步发布,全国各地以上海人“马首是瞻”的趋新态势,也推动上海人在这方面下心思作更深入的研究。



今天,在全民怀旧的语境下,似乎也值得梳理一下中国本土品牌与上海城市生活的关系,这不仅是几代人的生活经验,更是不同历史阶段中,上海人品牌忠诚度的真实写照。


在过往或峥嵘或迷茫或无聊的岁月中,会有哪些品牌被深深铭记呢?



在我上学前,是没有品牌意识的,父母给你吃什么用什么,都是被动的,能不饿着肚子,不冻坏鼻子就要感谢新社会了。但也依稀知道有一种东西是好的,比如串街走巷的叫卖声中,对“光明牌棒冰,奶油雪糕棒冰……”的抑扬声调特别上心,因而得知,棒冰以“光明牌”为佳,冰砖以及紫雪糕也是这个牌子的奶油味最浓,后来还出现过一些其他品牌的,味道就是要差一点。当然,大热天如果有棒冰吃,什么牌子都是好的,根本没有比较机会,这是没有选择的选择。


上学后就更加在意品牌比较了,比如铅笔,大家喜欢用长城牌,平时做作业足以应付,但我加入美术兴趣小组后,老师要求我们用专门的绘画铅笔,中华牌4B铅笔,这个比较贵,一角钱一支。用后才知道,它比长城牌铅笔浓黑,画素描最好。中华牌也有普通型的2H,坚硬耐用,不易断,考试时用它最保险。从一支铅笔开始,小小年纪的我就懂得了好的品牌就是质量的保证。



我父亲是工人作家,六十年代为了科普需要,他写过《铅笔的故事》、《橡皮的故事》,还请画家配了画,发表在《小朋友》月刊上,由此我知道一支铅笔一块擦笔橡皮的形成要经过数十道工序,懂得了珍惜,不可浪费。现在中华牌铅笔还在生产,在全国两会、国务院会议、外交部会议甚至双边会谈这样的大场子,当仁不让地摆在会议桌上。上海第一铅笔厂是最早一批改制并上市的国有控股公司,它就是生产中华牌铅笔的。1992年邓小平同志南巡到上海,在市百一店还买了中华牌铅笔等学习用品,当作礼物带回北京给孙辈们。


在我们读书那会作业是不多的,在学校里便可轻松完成。当时在庄则栋、徐寅生等运动员“为国争光”先进事迹的鼓舞下,几乎所有中小学都开展了乒乓球活动,放学后就将几张课桌一拼,三四人一组打起了乒乓球。乒乓球与球拍也有各种牌子,红双喜当然最好,但小学生一般买不起,乒乓球也只能买次一等的盾牌、蝴蝶牌或连环牌,两角一只,最低档的就是等外品,六分七分一只。等外品质量不行,三抽两豁后不是瘪就是裂。而加入校队的同学就能用红双喜参加比赛,我也体验过一把,红双喜不仅弹性足,球在飞行过程中会下沉,有利于完成战术动作。这个印象也加深了我们的品牌意识,心想哪天我们有钱了,就买只红双喜抽抽。



再大一点对科学知识产生了兴趣,开始动手做小实验,比如小台灯什么的,用上了电池,发现白象牌电池最劲用,一般电池刚通电不久,电珠就越来越暗了。后来我还参加了高一级的美术小组,要画水彩画,水彩颜料最好的就是马利牌,商标是两只马头,一黑一白。但我老爸则说:“这只牌子是旧上海遗留下来的,有殖民地色彩,马利马利,不就是外国人的名字吗?”


现在这只牌子还在,马利是不是外国人的名字“玛利”?我到现在也没弄明白,今天当然无人上纲上线了。此外,那时的扑克牌、象棋、跳棋等娱乐用品也是有牌子的,牌子的名气越响,价格就越高,质量当然也是有保证的。这种经验告诉我:一分价格一分货。



当时孩子有机会接触的品牌应该还有,正广和汽水,米老鼠奶糖(后来据说米老鼠这个形象代表了美国文化,就改为大白免奶糖了),五福牌乐口福,光明牌奶粉——这个牌子的奶粉可能是没脱脂的,呈淡黄色,开水一冲,特别香浓,至今难忘。



日用品方面可能啊能代表中国制造的就是美加净牙膏,我家长期使用的是固齿灵,因为黄底绿字的纸质包装盒上是三个繁体字,笔划特多,相当恐怖,反而容易记住。还有固本牌肥皂,扇牌洗衣皂是有点小资情调的,半透明,有香气。盘状蚊香就是三星牌最好,蚊子闻到这股烟味立刻晕头转向。龙虎牌人丹、龙虎牌清凉油和双妹牌花露水是老百姓家中常备的消夏用品,护肤用品则是铁盒装的雪花膏,友谊或百雀羚,那股淡雅的香气相当资产阶级,对少年而言不啻是一场嗅觉革命。还有一种蛤蜊油,冬天治皮肤皲裂特有效,也是有牌子的,但我记不得了。现在有些品牌又悄悄复活了,可满足时尚人士的怀旧需要,聊胜于无吧。



等我进中学了,得知英雄牌铱金笔书写流利,用起来得心应手,同样档次的永生牌也不错。家里曾有两支博士牌金笔,大包头,笔杆粗壮,别在中山装的上插袋里就成了新中国知识分子的标志,老爸也用它写诗歌颂过大跃进和技术革新。但大哥说,这种牌子是旧中国留下来的,体现的是成名成家思想,应该被时代所淘汰。

由此我隐约感到,品牌也是有阶级性的。所以后来我看到商店里出现了许多诸如“红星”、“跃进”、“东方红”、“自力”、“战斗”、“兴无”、“反帝”、“井冈山”、“长征”、“群众”、“为民”等印上时代烙印的品牌,就不以为怪了。

所以,当品牌被政治绑架后,它可能会风光一时,得意洋洋,但随着社会动荡的加剧或风向的转变,它遭到的伤害也会很大。中国许多商品的品牌做不大,做不强,与政治关联度太高,不能不说是一个重要原因。

当然,在市场经济启动后,著名品牌受到最大的威胁和伤害就是假冒伪劣,对侵权行为的打击力度不大,地方保护主义盛行,企业自身品牌培育与保护意识不强,都导致中国许多民族品牌一直处于弱势地位。





沈嘉禄,《新民周刊》主笔、高级记者。中国作家协会会员,上海作家协会理事。作品曾获1990年《萌芽》文学奖,1994年《广州文艺》奖,1996年《山花》奖,1991年、1996年《上海文学》文学奖。2004年出版《时尚老家具》和《寻找老家具》,展现经典老家具的不朽魅力,引领读者在古典与时尚之间穿梭往返,开启了西洋老家具的文化鉴赏之窗,成为那个时代喜欢西洋老家具人们的必读之书。他也爱好收藏,玩陶瓷与家具,但他更愿意被人当做一位美食家,以一名上海老饕自居。


沈嘉禄绘画作品

沈嘉禄绘画作品


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