我们常常在书、博客和新闻里看到与威士忌有关的话题：怎样鉴定它的年份、在哪儿喝它、怎样储存、搭配什么食物。但相对地却很少谈论威士忌的包装。

　　一想到那些美丽、有趣或奇特的商标如何影响我们选购威士忌并且我们对此还毫无察觉时，我真感到羞愧。

　　烈酒和葡萄酒作家诺亚罗斯堡姆觉得是时候让美国威士忌的标签获得关注了。他的新书《美国威士忌的艺术》(The Art of American Whiskey)，追溯了从十九世纪至今的那些令人称奇的精心制作的标签的发展历史。

　　最开始的时候，标签就是酒壶。

　　酿酒厂使用玻璃瓶之前,他们中的许多人提供酒类专卖店品牌的陶瓷壶卖给顾客。 这对“乔治酒壶是1900左右的。

　　罗斯鲍姆说，由于过去玻璃瓶价格昂贵，所以在20世纪初以前，酒都是装在大木桶里卖出去的。酒吧或商店，直接从酿酒商那里买进这些装在木桶里的威士忌，并让顾客带着自己的玻璃杯、酒瓶或其他什么容器进店打酒喝。据罗斯鲍姆称，虽然酒鬼可能觉得这再好不过了，但以“喝酒有各种弊处为由限制人们喝酒”的医生来说却不是什么好事。1871年，老福雷斯特威士忌是第一个把自己的产品装在密封瓶子里的酒厂，并且确保医生和消费者知道自己喝的是什么。

　　“老7号”牌威士忌

　　当联邦立法在20世纪初把禁止食品和饮料掺假编入法典后，这种一次性瓶子的历史地位得以确立。制造商现在有了让自己的威士忌商标脱颖而出的动力。尽管这一想法早就有了——1908年杰克·丹尼尔决定给“老7号”牌威士忌打上标签， 这个牌子的威士忌今天仍然有生产。

　　尽管杰克·丹尼尔可能不是第一个在美国威士忌酒瓶上标上设计商标的人，但酿酒商肯定是早期使用商标的人。罗斯鲍姆发现一个特别有意思的事，就是该公司担心有没有必要标上公司的名字，因为没有人真正知道“老7号”指的是什么。(尽管确实有很多理论支持)

　　不幸的是，威士忌的历史像其他许多烈酒一样，并没有都被完好地记录下来。这本书中一些罗斯鲍姆最喜欢的标签所配有的相关信息非常少。 他解释说：“以前，每个品牌可能会在不同的市场用不同的名字来销售自己的威士忌。但你能从那些标签的字里行间找到一些有趣的发现。”

　　在禁威士忌的时代，那些威士忌打着“处方药”的幌子出售，但它们并没有被装在药瓶里。罗斯鲍姆说：“很多威士忌被装在设计华丽的瓶子和纸箱里。人人都知道威士忌真正是拿来干嘛的。”

　　在禁酒时期,威士忌可以合法出售药品。 这个特殊的四玫瑰牌威士忌上的标签告诉病人，用热水混合2盎司的威士忌服用。

　　在民众这样的认识下，一种1924年产的瓶身凸印着铃铛的黑麦威士忌被称为金色婚礼，或许这款威士忌更适合新婚夫妇而不是牙痛患者。罗斯鲍姆发现了一瓶正面标签上贴着药品说明书的四玫瑰牌波本威士忌。该说明书指导病人用热水兑2盎司威士忌 ， 这听起来很像是制作热棕榈酒。

　　老福尔曼威士忌的商标上就画着一个农场的田园形象

　　这些年来，饮品界的复古风越来越流行，比如近几年所有那些《广告狂人》风格的鸡尾酒。但是，对威士忌来说，这种复古的营销方式实际上是一个老风尚了。20世纪初，老福尔曼威士忌的商标上就画着一个农场的田园形象，并且很多其他牌子的威士忌也印着有些传统或老式的商标。这可能是因为美国人天性多愁善感，但罗斯鲍姆猜测威士忌本身的特质就启发了这种营销方式。毕竟，威士忌的年份就是一大卖点。

　　罗斯鲍姆说：“有如此多的口味，而且很明显，所有的颜色来自于木桶和年份。”

　　但是，自20世纪70年代至今，威士忌遇到到了大量的身份危机 - 这反映在它的包装上。

　　罗特鲍姆说：“在上世纪六七十年代的剧变之后，美国威士忌及所有的威士忌不再受到人们的钟爱。那些反主流文化的青年，不仅拒绝自己父母的社会规范还拒绝父母的饮酒偏好。”

　　纳西州威士忌生产商乔治·迪克尔在1970年，销售了一款壶型瓶的威士忌，这款威士忌的瓶身单面印着其品牌代言人——乡村歌手梅尔·哈格德(Merle haggard)的肖像。

　　由于像世界主义和激情海滩这样的甜鸡尾酒受到追捧，并且饮酒者们还转向了龙舌兰酒和伏特加，所以威士忌企业进入到了烈酒作家们所戏称的“黑暗时代”。罗斯鲍姆写道，很多酿酒厂要么合并要么关闭，其他的品牌则努力争取在市场站稳脚跟。例如，占边·波本威士忌设计了独特的商标以吸引各航空公司的顾客。而田纳西州威士忌生产商乔治·迪克尔在1970年，销售了一款壶型瓶的威士忌，这款威士忌的瓶身单面印着其品牌代言人——乡村歌手梅尔·哈格德(Merle haggard)的肖像。

　　罗斯鲍姆说：“几乎每个威士忌商标设计的时代都努力追求兼具现代和复古的设计元素。”

　　在这个意义上，尽管目前威士忌正处于复兴之中，但今天的商标并没有太大的不同。以老吹牛大王旗下的2014年肯塔基波本威士忌的商标为例。这个商标的设计乍看之下非常复古，但再看一下，你会发现这个商标是一种非常现代的风格而且有些过于矫揉做作。老吹牛大王牌威士忌的商标是一种扭曲的复古。而且，在某些方面，酿酒厂现在生产威士忌产品也是如此。

　　罗斯鲍姆说，这些商标“简直是一个韦斯·安德森版的威士忌设计。”

　　他补充说：“这些标签为这个时髦的复古生活方式注入了当前的时代精神。”

　　(尚智编译)

来源：凤凰网艺术