人们都知道图拉真凯旋门(Trajan’s Arch)，大理石拱门(Marble Arch)，君士坦丁凯旋门(the Arch of Constantine)和拿破仑的凯旋门(Arc de Triomphe)。你可以登上高达630英尺(192米)的圣路易斯大拱门(Gateway Arch in St Louis)，或者前往西班牙南部，欣赏科尔多瓦大清真寺(Great Mosque of Cordoba)多柱式大厅里数以百计的马蹄状拱门。

　　然而你可知道，麦当劳的标志也是世纪上最著名的拱门之一，虽然它背后没有深厚的文化底蕴，创新的工程设计，或是惊心动魄的历史故事。如今，麦当劳的拱门林立在119个国家的30000多个餐馆门前，每天有6800万名顾客在那里消费各种汉堡，还有炸薯条和可乐。这个享誉全球的M标志由两个金黄色拱门组成，它的形成却并非来源于特殊设计，而是多年来偶然发展而来的。

　　1937年，帕特里克·麦当劳(Patrick McDonald)从新罕布什尔州(New Hampshire)搬到加州，在洛杉矶东北部的蒙罗维亚(Monrovia)机场外开了个卖热狗的小摊子，与两个儿子迪克·麦当劳(Dick)和麦克·麦当劳(Mac)一同经营。1940年，两个儿子将小摊搬到了圣博娜迪诺(San Bernardino)。八年后，两兄弟进行了店面改造，采用了流水线快餐概念，这意味着他们的汉堡售价仅15美分，是其他竞争者的半价。他们还用了一个新的屋顶标识——“著名的麦当劳汉堡”。

　　1953年，洛杉矶建筑师斯坦利·克拉克·梅斯顿为麦当劳餐厅设计了一个时尚未来派风格的标志——两个金黄色的拱门。(图片来源：盖帝图片库)

　　1952年，迪克和麦克兄弟同洛杉矶建筑师斯坦利·克拉克·梅斯顿(Stanley Clark Meston)及其助手查尔斯·菲施(Charles Fish)坐到了一起。他们计划为麦当劳设计门店标志，这样它的特许加盟店就可以同时使用。迪克画出了两个半圆，他觉得这个标志从两边看都很不错，可以吸引汽车驾驶员还有他们饿着肚子的家人的目光。梅斯顿是环球影城的布景设计师 ，曾与韦恩·麦克阿里斯特(Wayne McAllister)共事，后者是20世纪30年代著名的流线型室内餐厅设计师。梅斯顿对迪克的半圆进行了改进，将其变成了高25英尺的两条金属抛物线，点缀以霓虹灯。这个标志融合了当时建筑界的时尚元素以及最新的工程发明，价值连城，看起来可比15美分的汉堡高档多了。

　　1953年，设计师乔治·德克斯特(George Dexter)将梅斯顿的拱门制为成品，至此，这个标志在亚利桑那州(Arizona)凤凰城的麦当劳特许加盟店首次登场。当时的特许经营人是西方石油公司(Occidental Petroleum)的经理尼尔·福克斯(Neil Fox)。后来福克斯的姐夫罗杰·威廉斯(Roger Williams)和生意伙伴巴德·朗东(Bud Landon)成为第三家麦当劳店的负责人，该店位于加州唐尼。1994年，这家意义非凡的店曾面临拆除的危险，后来麦当劳公司又将其修缮完好。站在这家店前，从某些特定的角度观察，可以看到这两个金黄色的拱门相交，这便是麦当劳标志的雏形。

　　我就喜欢

　　麦当劳兄弟对旗下特许加盟店平稳增长的状况十分满意，但是雷·克拉克(Ray Kroc)可不这么认为。雷·克罗克曾经是名爵士乐手，电台DJ和纸杯销售员。50年代早期，他在销售搅拌器时，发现麦当劳有潜力成为连锁汉堡餐厅，既具有鲜明的店面特色，又销售便宜的快餐食品。1955年，他成为了麦当劳一家特许加盟店的经理，六年后干劲满满的克罗克以270万美元的价格从迪克和麦克兄弟手中收购了麦当劳公司。

　　“双拱门”，即“M”标志，是在1968年后问世的。(图片来源：维基百科)

　　麦当劳兄弟就这样失去了大好时机，克罗克将麦当劳公司发展为了一个全球企业。这个巧舌如簧的芝加哥销售员承诺，每新开一家餐厅就给麦克和迪克兄弟一笔提成，但这个承诺只是句空话，没有白纸黑字为证。迪克和麦克兄弟最终没有得到分毫提成。而且他们还没能保住麦当劳创始人这一名号。电影《创始人》(The Founder)讲述了克罗克掌握麦当劳大权，将迪克和麦克两兄弟拉下舞台的故事，这部影片由约翰·李·汉考克(John Lee Hancock)导演，迈克尔·基顿(Michael Keaton)主演，将于今年上映。影片海报上写着：“他拿了别人的点子，美国人欣然‘吃下’。”

　　随着美国人对麦当劳的肯定，克罗克将餐厅的金黄色抛物线标志变成了双拱门标志，即现在的“M”标志，并于1968年完成了对这个标志的最后修改。那年，麦当劳抛弃了梅斯顿设计的现代感标志，选择了一种过时的复折式屋顶设计，成为了连锁汉堡餐厅的特色。麦当劳标志一直保持这种清晰明了的风格，但在2003年它又被修改了一次，加重了阴影，增加了宽度。

　　麦当劳CEO雷·克罗克(右)抛弃了梅斯顿的现代感设计，选择了传统的复折式屋顶设计。(图片来源：盖帝图片库)

　　麦当劳失去了原本简约优雅的设计标志的同时，这家公司也成为了美国史上一个伟大的成功故事，但它带来的健康隐患也不容忽视。尽管摩尔根·斯珀洛克(Morgan Spurlock)2004年的电影《超级汉堡王》(Super Size Me)中预设的情景不太站得住脚——没有人会每天在麦当劳消费热量高达五万卡路里的快餐，且每个月一日三餐都只吃麦当劳——但这部影片实实在在地指责了连锁快餐店，麦当劳已经不再只是20世纪50年代的那种单纯概念了。

　　现如今，麦当劳的金黄色拱门还被赋予了很多象征意义：它代表了具有侵略性的全球资本主义，过度消费主义和美国霸权文化。但是麦当劳并不是无坚不摧的。1993年开张的亚利桑那小镇麦当劳分店的标志就是青绿色的，因为法律规定它必须融入当地景色。出于同样的原因，2010年加州蒙特雷(Monterey)开张的麦当劳分店标志是黑色的，由弗雷斯诺市的建筑家加理·维根(Gary Vigen)设计，属于教会式风格。而在巴黎的香榭丽舍(Champs-Elysées)和中世纪古城布鲁日(Bruges)，麦当劳标志却是白色的。

　　尽管麦当劳十分保护“M”标志，但其世界各地的分店还是愿意遵守当地的建筑要求，更换标志的颜色。图片来源：盖帝图片库

　　然而，金黄色的拱门早已走出了美洲和欧洲。1995年美国国家航空和航天局拟将499号小行星被命名为“Hamburga”——德国城市名(与“汉堡包”发音相近)，而那时麦当劳正是命名活动的赞助商，尽管最后这个名字没有被采用。

　　开心乐园餐

　　回到地球，麦当劳的拱门标志引起了当代艺术家们的注意，就像坎贝尔汤罐头吸引了艺术家安迪·沃霍尔一样(Andy Warhol，因展出坎贝尔汤罐头画而一夜成名)。澳大利亚艺术家本·弗罗斯特(Ben Frost)曾以麦当劳薯条盒为底作画，画作素材包罗了连环漫画册、卡通片、童话故事、神物、漫画以及超级英雄等等。

　　1998年，中村正人(Masato Nakamura)让麦当劳标志首次登上了东京都现代美术馆(Tokyo’s Museum of Contemporary Art)。他说，拱门皇冠可以代表任何你想要的东西。他的作品灵感来源于一次全球旅行，因为旅行回来后他发现自己的大部分照片中都出现了金黄色的麦当劳拱门标志。他的作品得到了麦当劳公司的全力支持。有人推测，麦当劳公司将这件令人费解的工艺品视为一次极佳的宣传机会。

　　或许这是真的。20世纪60年代时麦当劳不再沿用梅斯顿设计的标志，转而听取了美国心理学家路易丝·切斯金(Louis Cheskin)的意见，因为他为福特公司设计的标志曾大获成功。切斯金称，根据弗洛伊德的理论，麦当劳的拱门象征着母亲的滋养乳房。这种观点就像卡通片《瘪四与大头蛋》(Beavis and Butthead)一样惹人发笑。但是确实，色彩亮丽的麦当劳餐厅里有麦当劳叔叔小丑，还有众多无需咀嚼的便捷快餐，它们已经为数千万客人及儿童提供了服务。

　　无论你如何看待这家连锁汉堡店，麦当劳的地位和身份已是全球公认的了。难怪会有人将世界上最大的拱门——圣路易斯大拱门(被人们誉为通往西部的大门)做成麦当劳那对相交的金黄色抛物线的样子，因为人们总得去麦当劳餐厅，这个理由再令人信服不过了。

　　作者：乔纳森·格兰西(Jonathan Glancey)

　　译者：冯露

　　编辑：钦君

　　原文选自：BBC

来源：雅昌艺术网