脏小白 小崽子剧场全家福 插画

　　目前，中国文创产业中所说的IP(Intellectual Property的缩写)，即是知识产权和品牌的结合体。通俗地说，有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或者文化产品碎片，都是IP。近年来，创意行业生态正在悄然发生巨大变化，创意早已经不再是简单服务业模式，各领域的创意者都在为新路径践行，打造各个行业的IP。

　　据中国美院创业学院的初步调查统计，近年来毕业生的创业率有比较明显的增加。因为专业优势，越来越多的美院学子毕业以后会选择自主创业。中国美术学院学生也逐渐成为了艺术类IP主力军之一。5月28日，中国美术学院创业学院联手觅处Meet-True推出“中国美术学院IP践行者大会”，进一步挖掘并揭秘美院IP践行者们的背后故事，促成电商、动漫、影视等领域IP实践的分享互动，解析IP合作泛娱乐的联动效益，近距离展现IP价值，以期对想要创业或正在创业路上的毕业生有所帮助。　　 ——编者

　　践行者的身份 先行者的经历 苦行者的态度

　　杜皓冬

　　2008年毕业于中国美术学院视觉传达专业，上海时代卡通创始人之一

　　聚焦于IP运营，并不是我曾经的设想，我认为可能坚持这件事情，有些时候是个伪命题。因为有些事光靠坚持并不足以实现，首先还是要有兴趣驱动，上轨道之后，还需要后面的推进才有坚持的意义。

　　对过去10年总结一下，就是我原来可能认为一直在跨界，但今天回想起来，其实并没有跨界，只是做的行业不同，但做的工作都没有变。从原来做设计公司再到做建筑，再到现在做IP运营。当时在《大头儿子小头爸爸》公司做运营，我做的工作其实是在团队里扮演一个沟通、协调、运营的角色。那个时候还没有IP的概念，当时叫动漫卡通。我们算很早进入IP领域的，也感受到了IP的变现能力跟未来的可成长性。

　　现在经常会被问到IP到底是什么。因为从字面解释来说，有各种各样的版本，但我看来必须具备两点，内容和流量。

　　现在IP已经变成一个越来越热的一个词，对许多IP践行者的建议的第一点是清醒。放开自己的视野，先去看一看，你目前正在做的项目，创业门槛高不高，有没有独特性?第二点是少听外面的声音，多走自己的路。现在因为IP热，包括资本、整个媒体的助推，让IP变成好像可以一夜暴富，或者说短时间迅速地爆发。其实纵观日本动漫的历史，他们的每一个IP都有一个很长的积累期。如果是个人化运作一定是需要长时间积累的。所以切记，在这个过程中，把自己的产品做好最重要。现在的传播环境非常好，只要你的东西做得足够好，就不怕“巷子深”。但是如果前期过早地去关注所谓未来的赢利性，那你的产品或者作品的深度跟独创性一定会受到影响，因为人的精力是有限的，你在想如何赚钱的时候，就很难成为一个有匠心精神、有内容创意的人。

模式图展示

　　国博“文创中国”授权模式

　　陈曦

　　国家博物馆经营开发部电子商务科科长

　　虽然国家博物馆被放在了超级IP的行列之中，但是作为一个在IP授权领域刚刚开始探索之路的我们深知，在这条路上我们还是一个新生，还需要不断地同业界翘楚们学习、探讨。为国家博物馆更好地可以藉由授权这个方式能够完成传播优秀传统文化和社会主义先进文化的使命，并助力中国本土设计师的孵化，促进创意设计转型做出自己应有的努力。

　　国博同中国美院合作起源于2017年的春末，为探索“文创中国”的授权模式，国博携手中国美院、阿里巴巴，集合中国当代新锐设计力量，在第一期的“经世致用”课程中为7家我们认为可以称得上行业内比较前沿的品牌，如联合利华、御泥坊、阿芙精油等打造出了30余款富有国博元素的文创产品。基于这次良好的合作基础，2017年8月份，我们同中国美院又启动了第二次服务品牌、助力品牌升级的设计项目，针对所招商的正山堂、洽洽瓜子、掌阅三家品牌商的年货节产品进行设计，两次合作的设计产品均得到了品牌的高度认可，也形成了非常好的社会传播，并形成了50余套在未来可用于再授权的图库作品。整个合作过程中，我们的设计师同学、师生其实都是作为合作人的身份参与其中，参与到整个商务合作之中，并参与最终的销售分成。藉此，在同高校如何完成国家博物馆“文创中国”平台项目中的设计环节的探索，可以说往前迈了一大步。

　　我们在孵化国家博物馆这个大IP时，有一个完整的模式。这个模式就是我们一直在探索的“文创中国”的授权模式，国家博物馆作为馆藏IP资源的提供方，有着大量的馆藏IP资源，包括馆藏文物的高清图片、三维数据、视频影像资料、文物背后的研究成果等等，但是文物要活起来，要走入千家万户，国家博物馆要讲好中国故事，仅仅靠国家博物馆本身是远远不够的，因此，为了更好地践行通过文创产品的载体使文物活起来，并走入千家万户的使命，国家博物馆在经过四年探索后，知道在文创产品的整个设计生产销售以及推广的过程中，国博在设计、营销推广环节都存在着很大的短板。在此基础上我们于2017年正式提出了“文创中国”的授权模式，并同中国美院合作来探索如何与高校进行基于馆藏文物IP的品牌产品设计以及国家博物馆自有版权图库设计，并希望未来可以进行模式的复制。另外，今年也会致力于同更多的设计方进行更为深入的文化创意设计探索。我们初期通过阿里巴巴集团针对其线上营销资源、营销渠道进行整合，截止到现在对于市场资源的撬动我们也已经不只局限于同阿里的合作，而拓展了更为多元的方式和渠道，在整个的探索过程中，文博机构存在哪些难点、痛点，其实我们这个团队非常清楚，并且具备了解决这些难点痛点的能力。

　　文创中国项目最终旨在汇聚所有文博系统的资源，国家博物馆将经过授权的相关文物版权资源及代理IP资源，去对接创意设计、投资生产、线上销售三大优势资源，形成了文化资源与产业资源的完美对接，创建了文博系统文创产业合作发展的新模式，同时在过程中希望可以助力中国本土设计师的孵化以及创意设计转型。

富有国博元素的文创产品

　　兴趣使然是开始

　　不厌其烦是关键

　　采访者：毛小悲

　　张聪(脏小白)

　　2011年毕业于中国美术学院插画与漫画专业，小崽子剧场创始人

　　2015年7月，微信表情开放平台上线，如今已成为国内最大的表情投稿平台。如今表情商店上架的表情包超过1.5万套，微信用户每天发送表情商店的表情超过6亿次。在这个表情包异军突起的今天，使用率如此高频的表情包也带来了无数创业机会。那么作为“小崽子剧场”的原始创作者脏小白(张聪)，毕业于中国美术学院插画与漫画专业之后，是如何在表情包的大势中脱颖而出的。

　　采访者：从业余爱好转为全职创作，而今变成您的一种创业方式。当初为什么会想到通过表情包这个角度去切入?

　　脏小白：我的专业是插画与漫画，毕业后我和大多数同学一样按部就班地通过校招去了公司上班，在腾讯和阿里都做过视觉交互设计。但同时也一直都在画漫画，画一些生活上的小故事，自娱自乐。后来因为觉得微信上的表情都不适合我，当时表情包确实挺少，自定义表情包是稀缺的，所以就自己画了一些，跟朋友们分享。后来发现大家都蛮喜欢，我就持续地在画，慢慢往自己公众号上传发布，通过粉丝之间“一传十十传百”的传播方式，被越来越多人关注。

　　采访者：小崽子从一开始创作至今已有四五年时间了，保守估计表情下载量已经累计2亿多次，用户使用次数已经超过30亿次，可以说是有一个很好的反响度。在你看来，“小崽子剧场”抓住了哪些特别打动人的点?

　　脏小白：做表情包和做产品是一样的，都是要给用户体验。刚开始画的时候，我其实就是为自己画的，所以我的粉丝也大概都跟我同个年龄层，80后、90后。我会去关注我们这个年龄层的生活圈，表情里状态和用语，都比较符合我们这个年龄层的人。其实2亿多下载量相对于微信整个大平台来说，还是小众的。

　　采访者：“小崽子”有跟很多大牌做合作，像麦当劳、惠普、康师傅等品牌，在不断的跨界合作中，有没有对IP的应用有一个更深的理解，IP在落地到市场要做一些什么?

　　脏小白：随着微信的普及使用，表情包很火，所以很多品牌商在推广过程中也想要做一些突破。他们找到我，希望用一种全新的形式把他们的产品理念放到我们的表情包里，然后推广到我们的粉丝群体，刚好我们的粉丝群体都是年轻人，和他们想要推广的方向是比较吻合的。

　　采访者：现在有很多的年轻创作者，都想制作特别有识别度的形象(IP)，您对他们有什么建议呢?

　　脏小白：要有自己的个性，好玩一点，不要一味地去追求主流趋势。

　　采访者：表情包可以说是形象化IP的一种展现方式，那您觉得像这种类型的IP，它最具有价值的点是在什么方面?怎么样才算是该领域里真正的IP呢?

　　脏小白：说到形象化的IP，其实有很多可以参考的前辈们，如迪士尼、Hello Kitty等比较大的品牌。如果是想往形象化的IP产业去发展，可以多看看他们的成果。目前，我们也还是一个小团队，但可以肯定的是最核心基石还是其原始形象、世界观和要表达的内容。这是作为一个原创作者，最需要去把握的。后面能否IP化，在具体执行过程中我相信会逐渐清晰起来。

卡里努努形象

　　怎样让IP具有持久生命力

　　蔡玲萍

　　2005年毕业于中国美院染织专业，卡里努努品牌创始人

　　前不久，我在朋友圈分享了一条我们新品上市的消息，一个老朋友留言说：“真没想到卡里努努的生命力这么顽强”，潜台词就是：“哇，都10年了，卡里努努还活着”。这个留言非常触动我，那么我就从“怎样让IP具有持久生命力”这点来谈谈我对IP的理解。

　　我觉得IP形象要想有持久的生命力，首先要有让人一眼记住的独特的形象。很多人问我，卡里努努是你自己吗?是的，没错，她和我一样长着一张方脸，笑起来还不漂亮，呲着牙。我一直觉得卡里努努使用自己的“丑贱萌”在吸引一群审美相似的人。

　　其次，卡里努努有着较为完善的产品体系，且我们的产品极具功能性，能较好地融入买家的日常生活。卡里努努并不像其他成功IP，有好的内容、流量和变现方式。卡里努努最初让大家认识是从玩偶挂件这个产品载体开始，我们的产品不断更新、升级换代，跟随着粉丝们的使用需求而发展，我想这是我们可以坚持10年的一个重要的秘诀。

　　第三点是我们有着自己可以控制的一条生产、销售、变现的渠道。我自己是设计师出身，有设计师身上的优缺点。在产品开发上，我们敢于想象、善于讲故事、有创造力，但一遇到品牌运营的问题，我们往往会不善于营销和管理、不够有规划性和执行力、很多设计师会选择直接放弃这部分的工作内容，但是卡里努努10年，我们硬着头皮坚持下来，建立了一条自己可以控制的生产、销售、变现渠道。

　　2008年左右，创意店铺很多，像疯果盒子、艾派1983，当时有100多家的线下创意店，都售卖设计师原创产品，以代销的模式。2010年实体创意店铺大量关闭，导致很多设计货品退回。而我们当时做了两件事，从手工生产转型批量生产，培养了一批工人设立了自己的工厂，另外在淘宝、京东、小红书等电商平台开启了自己的销售渠道。这些自有的销售渠道的搭建应该是卡里努努今天还能活着的另外一个原因。

　　最后，也是我认为最特别的一点是，IP价值在于类同的审美和生活价值观。卡里努努吸引了一样审美的客人，他们会跟我分享他们的生活故事。在一次爱的征集的活动里，有个叫三只猫的老粉丝，跟我们分享了她和收养的四只流浪猫的生活日常，她走到哪里都会带上她的猫和我们的产品。我们因为她，把工厂里一些微瑕疵的小毯子做成了宠物毯发给群里很多养猫猫狗狗的粉丝。这让我觉得原来我们不是仅仅在做产品，还能带给人情感的认同。

　　内容创作者不该迷信IP

　　项水柳

　　2013年毕业于中国美术学院公共艺术系，项氏兄弟电影创始人

　　像项氏兄弟这样因为热爱而投身网络电影行业的从业者并不少见，但市场是残酷的，他们中的大多数在短短的四年内被替代、被淘汰。项氏兄弟是幸运的，他们的作品获得了大多数网络观众的认可：《降龙大师》在爱奇艺上线1天半就突破2000万点击量，上线1个月票房超过1600万，爱奇艺年度票房榜第四;《镇魂法师》获优酷网络院线分账行业冠军破3555万，创网络院线分账金额纪录史新高。这里邀请“项氏兄弟电影”的创始人之一项水柳，分享他对网络电影IP的理解。

　　我今天主要分享的是个人对于网络电影IP的一些理解。2015年爱奇艺推出一个概念，叫做网络电影——片长符合60分钟以上，网络用户会员付费点击的方式，只要会员完整看完6分钟以上的片段，影片就可以产生收益。大家可能对网络电影还不是特别熟悉，最简单的理解就是网络平台播放的电影，跟院线电影的区别在于播放渠道不一样。然后它是以会员付费方式去取得收益，在电影内容的本质上是没什么区别的。

　　我个人理解IP就是具备足够的用户动员能力的产品，像知名的IP《盗墓笔记》和《鬼吹灯》，它有大量的粉丝，如果我把这样的内容改编成电影或者是游戏，那么它的大量粉丝有可能会去为此买单，这叫做会员动员能力。动员能力越强，说明该IP价值越大。

　　一个好的IP肯定是会有一个共同的认知。就是观众对你的IP有认同感。不管你用什么内容形式去展现给观众看，不管是小说还是影视还是动画，至少大家在看到这个内容的时候会给自己带来一些共鸣，能产生共鸣的内容才是具备价值的。所以我们未来要做的事情也是去做一些让大家产生共鸣的IP。

　　最终我要讲的就是作为我们内容的创作者不应该去迷信IP，不是说你拿到了很好的IP就一定可以成功，市场上有非常多大IP改编失败的案例。所以我觉得要不断地加强自主原创的能力，不断地去持续生产高品质的内容，把自己团队本身的品牌打造成行业IP，这比什么都更具备价值。

来源：雅昌艺术网