​安义古村落胡同现貌

江亚南

安义古村群位于江西省南昌市安义县西山梅脚下，是江西九大古村落之一。

安义古村群由历经千年沧桑且呈三角形分布的京台、罗田、水南三个自然村落组成，呈三足鼎立之势，背山临溪，沟池环匝，地势东高西低，面积约为3平方公里，是一个有山、有水、有田的相对独立空间。三个村之间有三条道路相连接，分别以“祈福古道”“丰禄大道”“长寿大道”命名，使村与村之间既自成一体，又相互融合。

安义古村群的建筑整体布局和人文思想与“意向经济”的思想理念和特点有异曲同工之处：围绕着“买家”成长的个性市场，注重“诚信”的操守。

“意向经济”是由美国著名专栏作家道克·西尔斯2006年针对“注意力经济”提出的新概念，“注意力经济”是围绕卖家提出的，指最大限度地吸引用户或消费者的注意力来完成交易。而“意向经济”则是由买家发出购买意愿，让卖家来满足自己的购买需求，“意向经济”的本质是围绕消费者意向而进行的经济活动。

安义古村落从两个方面吻合“意向经济”的要义：一是以用户为中心，也就是通常所说的“用户是上帝”原则；二是“意向经济”的建立除了围绕着有形的和看得见的经济交易和利益之外，还与信誉、诚实、名声、仗义、尊重等看不见的无形资产相关联。在“意向经济”市场中，买卖双方都在追求信誉、义礼、名声和尊重。

从建筑设计和布局上看，安义古村群错落有致的民居除了有典雅精美的古石牌坊、砖雕、石刻、石槽、木雕等建筑构件之外，在整体布局上也十分完整，符合“意向经济”当中以用户为中心的特征。村落筑有东、西、南、北四门，既方便居民出入，又利于在匪患出现时逃生。宽敞的石板古道之下有蜿蜒的地下排水系统，利于南方雨季来临时水涝的排泄，即使连降大雨，也不会出现居民住宅洪水倒灌现象。居民住宅多为高墙耸立，有的高达三五丈，住宅的外高墙窗户极少，即使有也很小，不足以容一人钻入。而采光主要是来自于宅内房与房之间以及房与高墙之间所围成的天井，这样的结构对于房主和携带财物的歇脚客商来说是安全的。

当时，为了方便行色匆匆的客商能够路过集市时不必下马购物，这里的店铺柜台一般都是1.4米高，以便骑马人伸手取物。与意向经济所提倡的“满足用户或客户的个性化需求，帮助用户或客户实现其愿望”不谋而合。另外，有些大户人家还建有“篱笆间”，即在自家大门外再建一个窄长的房间，“篱笆间”的门日夜都是敞开或虚掩的，这样过路的商客在不打扰房主的情况下可以随时进来避雨或夜间借宿。这符合意向经济中围绕着用户意向进行的系列经济活动，即在经济利益活动之外还提供免费附加服务。

安义重视“学而优则仕”“万般皆下品唯有读书高”的观念，自古尊师重教、人才辈出，宋哲宗元祐年间的探花黄元杞就是罗田人。安义古村特别倡导“义”字文化，即做“义人”、成“义事”。“安义”地名就是明朝正德十三年（公元1518年）以境南安义乡而得名，意为居宅求“安”，行商讲“义”。黄元杞中探花后就在家乡罗田筑“义屋”供学子和无家可归者居住，捐“义田”出租，所得费用供学子赶考和鳏寡孤独所用，创设“义书院”为读书人提供学习场所，成为“义学兴学重学”的典范。自北宋以来，安义累计有8位进士、13位举人，他们为官清廉敬业，口碑极佳。

这些仁义礼智信的教化观念还镌刻在匾额、楹联、砖雕和石刻上，“智水仁山浑然元气，礼门义路卓而家风”“一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”“孝友遗徽”“孝悌为传家之本、诗书是经世文章”“尧舜之道忠恕而已矣，宗庙之礼玉帛云乎哉”等训诫，在村落中随处可见。

“不取分毫之利，聊申乡党之谊”，是罗田村村民黄秀文于清乾隆年间建造的“世大夫第”住宅内的一副楹联。黄秀文在经商过程中讲诚信、重义轻利、童叟无欺，最后成为巨贾。黄秀文用多年积累的钱财在家乡安义建造了大宅院以安度晚年，并在房内的东南角辟了一间做当铺，用于邻里乡间手头吃紧时，解决现金流问题，做到“原物原价”出入，不加一分一厘利息，故在当铺写下此楹联。其大厅楹柱上的“建功桑梓义成还羨关武穆，垂范子孙名立尤钦陶朱公”，真实地阐明了屋主黄秀文的诚信经商、立德为人和善行义举。为此，乾隆皇帝特赐其“克赞屏垣”的牌匾，祖籍江西南康县的扬州知府谢启昆返乡时也给黄秀文题赠“义成名立”4个字。

这种人文精神恰恰符合“意向经济”的经济模式，既贯穿“人性”的设计理念，又极为重视个人的“义举”“信誉”和“名声”，将“人性”与“重信守义”嵌入商业行为和为人处世的每一环节。无论是商人对客户、屋主对邻居还是房东对住客，“意向经济”强调满足他们个性化要求。同时，安义古村的这种人文礼仪和教化也与“意向经济”的思想理念相似。在“意向经济”市场中，除了在经济活动中要获利之外，双方还要追求信誉、名声和尊重等一些没有“铜臭”的无形资产。

（作者为吉林师范大学博达学院副教授）