从小众的吸睛尝试到成为购物中心的新宠，商业艺术展愈发频繁出现。然而，从策划到执行往往耗资百万级的商业艺术展却常被山寨抢滩围剿;创意形式若不更新也容易令人审美疲劳。在短期的衍生品收益与培养长期的品质客群之间，商业艺术展还需要努力突破运营的挑战与利益的博弈。

　　山寨烦恼

　　商业艺术展已成为内地购物中心的一种新型业态，一线城市购物中心对商业艺术展趋之若鹜，二三线城市也在逐步渗透，但展览品质与版权方面却有差距。

　　近日，风靡韩国、中国香港的玫瑰灯海园(Light Rose Garden)展览登陆内地市场，在成都IFS七层雕塑庭院，由2.5万只LED白玫瑰花及两朵粉色玫瑰组成的花海展出。不过，此前川渝一带已出现多个类似展览。

　　九龙仓中国置业有限公司总经理(营运)侯迅介绍道，在成都IFS的玫瑰灯海园，展出的LED玫瑰都经过特殊设计，高度、花瓣数量、朝向、排列密度、高低层次等有很多细节讲究。侯迅表示，山寨展览可能会模仿出大致的样子，但一场高品质的艺术展投入费用很高，粗制的山寨展览会缺失很多细节感。

　　调查发现，购物中心每逢大型节日前后的商业艺术装置投入基本在百万元起步，持续时间在3个月左右。在外资购物中心内，大型商业艺术展、艺术装置喜好国外团队的设计理念与制作，投入与维护费用不菲，部分室外购物中心的艺术装置还需聘请专人24小时看管。内资购物中心展览一般从香港引入，大型知名商业项目会注重正版展览，“边缘”项目则打擦边球节省预算。高品质的商业艺术展，强势购物中心的运营者往往也要“三顾茅庐”，引入过程漫长，费用很高。

　　在玫瑰灯海园之前，荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼的大黄鸭、法国艺术家Paulo Grangeon和世界自然基金会于2008年联合发起的“1600熊猫”展、余德耀美术馆引入的雨屋(Rain Room)等高品质展览均遭遇不同程度山寨，对于策展方来说，维权之路十分艰辛。对于购物中心运营者来说，同样也有较大损失。

　　实际上，在大多数消费者眼中，并不清楚艺术展版权的隶属方，也许更不了解展览一旦被侵权正规策展方会遭遇资金、视觉、形象、流程等环节多大程度的损失。

　　玫瑰灯海园原创团队韩国PANCOM代表金容培表示，玫瑰灯海园在设计时最想还原的是艺术装置的自然美，LED玫瑰花也可以有真花的动态美感，为了把艺术装置做得自然化投入了很多资金。对于原创团队来说，被侵权的确感到很遗憾，但欣慰的是他们能够最先创造出这一场景并被观展者认可。

　　外溢效应

　　目前，购物中心与策展方主要合作模式有三种：商场纯投入前期资源、策划和版权费用等，获得收入归自己所有;商场和策展方按展项比例投入，收入也将分成;在策展方十分强势的情况下，购物中心又认为展览很合适，这时购物中心便以场地出租形式与策展方合作，并配合策展方展开营销活动。

　　依靠展览往往可以带来大量客流，但背后人力、物力投入巨大。据一位知情人士透露，在北京的一场大型展览中，购买活动花费50万元，纪念品、礼品30万元，搭建场地物料消耗20万元，其他成本投入耗资数百万元。

　　一位不愿具名的大型商业项目负责人表示，吸睛的商业艺术展自造血能力不强，即便近年来很多购物中心的商业艺术展已拉来冠名商，有门票、衍生品的售卖等多种赚钱方式，但与高昂的投入相比，这些收益杯水车薪。不过，购物中心运营者的热情丝毫未减，展览对客流的带动作用明显，客流足够后可以拉动购物中心的各项经营指标。

　　根据《商业空间艺术主题研究报告》显示，艺术主题对购物中心的商业促进作用十分明显。购物中心的业绩提升20%，推动商业租金提升70%，超过同期办公30%的租金涨幅。

　　此前，上海K11的“莫奈特展”掀起了全民观展热潮。展览开幕前网上订票已售出7万张，开展一小时观展人数达1000人，全天达3500人。为了目睹40幅莫奈原作，观众不惜排队等待近两个小时。与此同时，这些大师们在全球艺术品拍卖市场上屡创天价，特别是像王健林、王中军等众多中国藏家的介入，也使得人们的兴趣高涨。

　　实际上，好的艺术展并不单纯是将艺术装置展出，需要多维度考虑，比如与城市景观结合，与民众的互动性，与购物中心目标客群是否契合等。侯迅表示，成都IFS每年对商业艺术展的投入不菲，对于商业艺术展的引入与运营已经可以被视为运营一个品牌。不过，与从品牌身上盈利不同，商业艺术展本身未必可以带来对等的收益，但通过高品质的展览可以帮助购物中心与消费者共同打开眼界。

　　考验运营

　　重新包装的艺术展走进购物中心后，缩短了过去美术馆、展览馆中的展品及展览等与大众的距离感。侯迅表示，购物中心拥有庞大的客流量，但这群人中可以到美术馆里看展的人数有限，而当艺术展被搬到购物中心后，看展和接受艺术熏陶变成了潜移默化的过程。

　　对于如何将客流与商户联动创造更多销售，一位资深商业人士认为，购物中心早已不是单纯的消费场所，变身社交平台后，购物中心更讲究如何经营客流而非销售客流。购物中心正在经历“B2C2B”的演变，不仅是要通过展览等营销活动吸引消费者，更要有长远计划，以精准客群把握吸引更多优质品牌旗舰店、形象店落户。

　　记者了解到，如果目标客群匹配度高，购物中心与策展方采用场地、宣传等资源置换形式合作，最终受益来自客流与门票分账，但强势策展方有时不共享门票收入。一位资深业内人士表示，买断营销合作模式更多是购物中心出力，如果商户联动不到位，高人气的主题展览带来的实际销售转换率不高。　　近两年，一哄而上的商业艺术展消耗了很多年轻人的热情，未来几年购物中心主题展览将进入新阶段。购物中心将在把握目标客群需求的前提下，对引入的展览进行提升。目前，营销展览行业逐渐走向成熟，购物中心引入展览难度相对变小，但需要筛选适合自己的展览。艺术展未来还会深度走入购物中心，但购物中心不能单纯引入展览制造一时轰动，还需要解决商户联动的问题。主题展吸引客群要与购物中心契合，在与商户联动时指向性要明确，这样展览期间商户销售额才能有较大幅度提升。

来源：艺术国际-新闻过眼 作者：吴文治、孙麒翔