2022年6月18日，由北京金山顶尖科技-元宇宙研究院院长、中国机电一体化技术应用协会元宇宙推进委员会（筹）工业部首席专家李正海，主持的宇宙营销高峰论坛（线上）举行，雅昌文化集团首席技术官、雅昌艺术网总经理蒋子俊作为论坛特邀嘉宾进行了专题发言，他发言的主题为《元宇宙营销 = 新瓶装旧酒？》

当下，关于元宇宙的讨论有很多，蒋子俊讲到，元宇宙+营销是一个非常值得去思考的话题。

在互联网时代，传统企业做数字化或者互联网化升级的过程中，会面临许多问题。很多企业只是把互联网当作一个营销渠道，这是一种比较狭隘的观念。其实，互联网已经是一种基础设施，也是一种思维模式。比如如何获得客户，如何生产，根据用户画像、用户分层、用户生命周期精细化运营等等，它是一种数据驱动的思维模式。

这样的故事，也正在元宇宙的赛道中发生着，互联网现在已经成为了基础设施，所以不存在说，谁拥有互联网，这个企业就比别人厉害，但反过来，谁不拥抱互联网，肯定会被淘汰。到了元宇宙时代，互联网时代发生的事情也正在上演，因此我们更多要做的还是探索和拥抱这个新生事物。

那么具体到元宇宙+营销，究竟改变了什么？什么又是不变的？是新瓶装旧酒吗？

蒋子俊的分享分为三部分:第一部分，现代营销简史及分析；第二部分，元宇宙是什么；第三部分，元宇宙+营销有哪些是可以实践的。

现代营销的历程

蒋子俊首先分享了现代营销的发展历程，他讲到，现代营销的萌芽期是1900年到1929年，当时的汽车工业刚开始，营销更多是生产力的竞争，谁拥有更高的产能和大规模生产的能力，谁的成本就越低，就会在整个市场上脱颖而出。

那时候像汽车工业刚开始，更多PK的是生产能力，谁拥有更好的这种生产的能力，大规模生产的能力，谁的效率高，谁的成本低，那么它会在整个市场上可以脱颖而出。

所以，营销的本质是流通，核心是流通效率和交易成本。比如1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车，从1908诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。大生产时代：企业面临的问题是生产能力，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。

1929年到1960年是现代营销的初始期，也就是产品时代。这一时期生产力又有了一些提升，但遭遇大萧条和二战，整个商业发展受阻，现代营销理论直到六十年代才诞生，美国密西根大学教授、二十世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡，1960年在《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P营销组合”经典模型，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 。

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。后面出现了4C、4R等理论都是以此为基石的。

这一时期对应国内的话是上世纪八十年代，比较有代表性的产品是健力宝。也就是有好的产品就不愁卖。

1960年到1969年是现代营销的发展期，也就是用户时代，这一时期生产力极大丰富，产品面临供给与需求之间的匹配，产品极为丰富，用户已经有点目不暇接。

这一时期比较重要的一个人物就是美国西北大学终身教授现代营销学之父，现代营销集大成者菲利普·科特勒，他在1967年出版《营销管理》 。

什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。

菲利普·科特勒在杰罗姆·麦卡锡“4P”理论的基础之上，提出了新的 营销策略体系：STP+4P，其中，STP是战略：市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）；4P是战术：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

今天营销公司、广告公司做方案甚至是互联网营销，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。

在用户时代渠道为王，对应中国差不多是上世纪九十年代，娃哈哈是典型代表，它在国内的渠道已经铺设到乡镇一级，是非常厉害的，这一时期是渠道为王。接下来就是电商时代，电商的崛起，渠道的重要性开始降低。

1970年到1980年是现代营销的成熟期，来到了竞争时代。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向，杰克·特劳特把商业比作一场战争：商战。

企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。通俗地讲就是做第一名，如果不是第一名就会过得比较难，因为产品太多，用户根本记不住。

2000年代，像中国的江南春的分众传媒及其客户，就是竞争时代以及定位理论典型代表。

八十年代之后，是营销时代的回归，也出现了新的营销理论，但都处在理论阶段没有太多的落地。

现代营销理论讲到，经济学是营销学之父，行为学是营销学之母。营销经济学我们更多去看用户的行为，马斯洛需求层次理论讲到温饱阶段、小康阶段、富裕阶段三个阶段，对用户来说，他们首先会有一些基础的生理需求、安全需求，在这些满足之后，开始寻求社会的认可，比如朋友、家人、同事的认同，之后是被尊重和尊重他人，最终是自我的实现，也就是自我潜力的实现，既能把握自己又能支配世界。

马斯洛的理论是众多产品尤其是互联网营销非常重要的基础。他的理论可以看作是菲利普·科特勒营销就是管理消费者的需求的延伸，也就是海量用户和海量商品/内容/服务之间的精准推荐。

这里还要谈到另外一位人物，美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯。他提出AIDA法则，也就是消费者购买模型。首先是AWARENESS，就使用户先对产品产生一定的认知和印象；接着INTEREST，用户会对产品产生兴趣，DESIRE就是用户的想法和决定，最后ACTION是付诸行动，也就是转化。

可以看到这些理论还在不断的演化，到了当下的直播阶段，产品转化的路径比之前更短了。以前经典的消费者购买模型路径会比较长，比如耐克，从来不强调自己是干什么的，一直在强调体育精神，也从来不说自家的鞋子多少钱，大家快来买，而是关注在树立非常高大上的品牌形象，并不期待直接引导购买和转化。当到了直播时代，这个路径缩短了，所见即所得，非常的简单粗暴，但是，看似改变了AIDA法则，但其实也没有变。

元宇宙是什么？

元宇宙在蒋子俊看来，是人类的精神空间，是一个人文问题、哲学问题；是下一代计算平台驱动的第三代互联网；是第一个以数字文化为核心应用场景的科技概念；是一场基于科技 + 文化 + 金融，三浪叠加的范式革命；是一次实现中华民族伟大复兴的绝佳机遇。

元宇宙+营销是什么？

蒋子俊讲到，元宇宙+营销是空间数字化、数字空间化、数字藏品一体化。

空间数字化很好理解，就是线下空间的线上孪生，比如文博空间、美术馆、商业空间等等，都值得用元宇宙技术重新做一遍。可以采用光影技术、全息投影技术、虚拟现实、增强现实、扩展现实技术，也可以多端联动，语音识别、微表情识别等等，甚至是虚拟制片，相比之前的空间，将会是一次体验革命。

数字空间化，就是将图像、视频这种二维的视觉方式，通过元宇宙转化为2.5维或三维的视觉形式，比如裸眼3D。

数字藏品一体化，更多的是与元宇宙展览的数字空间融合，用户在三维空间看作品的时候，可以购买。

元宇宙+营销最大的一个变化就是重新定义人、货、场。

人的角度来讲，除了自然人之外，还有虚拟形象、虚拟人、虚拟偶像甚至是虚拟宠物，都将成为重要的营销手段。

货的角度，同样除了实体之外，可以是虚拟商品、数字艺术品或者3D打印的个性化定制作品。

场的方面来讲，会更有意思，可以是线上和线下的融合，虚拟和现实的融合，直播与虚拟制片的融合，以及虚拟会议的融合等等，会被极大的丰富，营销的整个过程都将被重新定义。

接下来，蒋子俊作了更为具体的分享，比如虚拟人将会是一个非常重要的入口，对于品牌来讲，它可以7×24小时在线，它可以更加的人性化、温情化。比如柳夜熙就是一种非常不错的体验。还有虚拟人相比明星代言来说，风险会更小，因为明星的人设可能会崩塌，虚拟人相对就比较可控。

还有虚拟偶像，也有很多的玩法，比如初音未来，有养成制度，用户买了其全息投影之后，春天的时候需要给其换春装，冬天了换冬装，这种商业模式就是剃须刀模式，一次获客，终身购买，买了剃须刀之后，需要不断的买刀片，这是一种非常有意思的营销手段。

数字艺术品与品牌的结合也很好玩，比如参加活动，它可以是品牌的入场券，品牌的经验值变成纪念品，再与3D打印相结合，打造全球唯一的消费品，现在是产品极大丰富的时代，对用户来讲，尤其是年轻人，追求个性化和新鲜感，这种方式对品牌来讲，更容易被年轻人所接受。

像XR这种扩展现实的设备，可以跨越时空对品牌进行无限的展示，现实空间中，不管是线上还是线下，投放广告都需要找广告位，在虚拟空间，品牌的展示空间可以是无限的，展示时间也是，这是值得大家去探索的话题。

语音互动方面，比如现在就有很多的智能语音，未来可以实现多端的链接，比如专家、品牌、粉丝、品牌代言人等等，可以一起建立心智连接。还有通过VR在虚拟空间中画画等等，或者让用户在虚拟空间中来画商家品牌的形象，相互之间PK，这种互动的形式会非常好玩，也会引起年轻人的共鸣。

现在的年轻人非常不喜欢爹味十足的，高高在上的品牌营销，而是希望品牌与自己是平等视角，或者30度视角，15度视角，现在年轻人也不迷信所谓的权威，所以互动性一定是下代营销中非常核心的手段。

蒋子俊还重点讲了虚拟制片，它可能会改变整个营销产业，基于技术、创意，它可以用好莱坞制片式的方式，游戏式的方式，实现大片感觉。对每个品牌企业来讲，都需要这样高大上的东西，但它的成本可控，周期也可控，所以，他建议相关的朋友可以去重点研究这部分技术、创意在营销层面的落地。

通过分享，我们可以看到元宇宙+营销，重新定义了人、货、场，但什么改变了，什么没有改变。

其实，整个世界观没有改变，蒋子俊强调大道至简天人合一，不管是佛陀还是老子、庄子都是这种理论，这些东西是不会变的，未来几千年也可能不会变，比如马化腾的最新理论，讲到不管是营销还是商业模式，平台价值除了用户价值、产业价值之外，最重要的就是社会价值，也就是说在互联网发展到当下这个阶段，不单单考虑用户价值和客户价值，而是考虑社会价值甚至更高层面的比如人类命运共体的建构，也就是到了一定阶段，一定会去思考人文跟科技的关系，人文跟自然的关系，然后人文跟宇宙的关系。所以价值观是没有变的。

方法论其实也没有变，像马斯洛的需求层次理论，就是洞悉人性，现在的微信依然是如此，抓住人类贪嗔痴，电视营销也好，直播卖货也好，都是在抓人性的弱点，就人性来说，2000年之前与现在没有太大的变化。

那么什么改变了，消费者购买模型变了，人、货、场变了，在元宇宙中每个品牌自身就可能是一个元宇宙，可以入住，有自己的虚拟形象，可以有线上和线下空间，以及自己的社区，社区运营好的话，就是品牌的核心市场。

到这里，谁是新瓶？谁是旧酒？大家可能已经有了自己的判断。

作者：陈耀杰