墙上的摩登

                                                    ——谈谈老上海月份牌画

王宇清先生送给我一本他编辑的《时画三百》，当我打开它吋，离画集向我们展现的那个时代，已过去了近百年！

宇清先生指称的“时画”，是对清末民初的商业广告画——人们俗称的月份牌画的一个代称。可能是因其反映了那一时期的时尚，故名“时画”的吧！

下面，谈谈我的一些阅后感想：

一、月份牌画是个变异画种

上海正式开埠在1843年。多年后，在1883年的1月15日，《申报》在其头版二条的显要位置，便以“报馆主人谨启”的名义，登出了一则公示：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文”……

这是有明文记载的中国第一份月份牌。从其在公示中的描述判断，这个月份牌似乎只有中西历表而无图绘。                据悉，洋商在此前后，亦曾在海外试印过有外国名画或风景的商品广告，带至中国。但均因不合国人口味而未得推广。

从此，洋人改弦更张，另僻蹊径：聘请中国画师，用一种新技法，画中国题材内容。于是，一个完全不同于西方和中国传统艺术的“月份牌画”艺术形式诞生了！

叫人感到愕然的是：欧洲历经文艺复兴运动和此后几代艺术家的努力，到此时，它们的艺术，早己完成了其写实的历史任务，并在1905年前后，进入了以印象派和野兽派为启端的现代艺术阶段。

而同时，历经千余年探索实践，一门独具东方特色的中国画的艺术，在清末民初也臻于十分的完善和完美，包括中国民间的木板年画的刻印技法，也已达到炉火纯清的地步。

但中国本土画家，对中西绘画这些现成的技法和经验，并沒有照搬照用，而是另起妒灶，和中外厂商“合谋”：以适应中国消费者的审美需要出发，从题材、内容，到技术、技法和表现形式，都来了一番变革，从而创造岀了一种印在纸上，掛在墙上的广告画，并成功地让其走进了寻常百姓家。

这就是在中国商品经济刚刚起步，便与之同行的月份牌画！

这不能不说是中国近代商业史，和中国近代美木史上的一椿奇事，甚至也可以说，是对中国经济和文化进步一个新贡献。

二、月份牌画最初的阵痛

欧洲在18世纪开始的工业革命，以瓦特蒸汽机和珍妮纺织机为动力，强化了诸列强的经济和军事力量，使之可以更强悍、在更大范围内开拓殖民地，攫取更多的生产资料、廉价劳动力，扩展更宽阔的商品市场。

1840年鸦片战争，清王朝战败，使中国筑就了几千年的高大、森严的壁壘，徒然间坍塌下来，外国资本主义，像洪水一样涌进了中国。

这是一个有着几亿人口的广大市场。各国工业化过程中生产出来的诸般产品：从洋面、洋油，洋火、洋蜡，到洋车、洋布、洋皂、洋伞、洋煙和洋装……乃至睡袍和高跟鞋，都作为商品，蜂拥进来！

这一切，对于刚刚从缠足中解放出来的中国人，莫不感到陌生、新鲜、好奇和饶有兴趣。

洋商开始不太理解：为什么中国人对这些商品如此感兴趣，却偏偏对印有西洋名画的商品广告不感兴趣？

他们一时间没有搞懂：他们在海外印制的洋广告上的画中人物，是他们国家的画家，用他们西方的素描画出来的：脸的一面受光，一面背光，是“阴阳脸”。

物质的东西，人们一经尝试，便可以接受。精神性的东西，譬如艺术——属于审美范畴，人们一时半夥难以适应和接受。

审美是要经过训练并养成习惯的。此外，审美还要受到历史、地域、民族，以及生存环境等等条件制约。

而用中国画“以勾线为主，皴染为辅”的造型方法，和用原色平铺的设色方法，给这些洋货画广告，更是不伦不类，走调离谱！

于是，外商改聘中国画师，创造出了一种“以炭精粉绘形、用水彩罩染”的画法，使画出来的形象，不但造型达到了精准，又因摈弃了西画以统一的光源进行造型的手法，而改用平光法，这就大大弱化了形象的凹凸变化，使形象显得十分匀净而润美，从而符合了受众长期养成的“中正秀雅”的审美习惯。

一直到抗战时期的40年代，在中国延安地区的版画家古元先生，也是几经坎坷，才深谙“阴阳脸”是不受农村百姓欢迎的，从而在木刻中改以线条刻划形象，因之取得了极大的成功。

月份牌画诞生时迂到的阵痛，几乎是所有新生事物都无法迴避的。

三、月份牌画的主要特色

第一，它是“摩登”的、时尚的、新颖的、引风气之先的，很“有派”。但把它掛在自家墙上，又很有一种亲近感，也很悦目。而且，它画得也很真实，具体细微，普通百姓看它，没有认知难度，与画上这些“高、大、上”的内容，没有距离感。甚至可以说，以时尚和摩登作为“诱饵”的宣传营销术，还具有一种“磁性”，让人在不自觉之中，产生一种“代入感”。

首先，从表现的内容看，它们都是工业文明的产物，是观众所倾羡、追慕的。其中，大多又是很实用的，如洋布——阴丹士林；如洋煙——老刀、哈德门或美丽牌的；如拜尔岀品的阿斯匹灵药饼；如北平牌啤酒，乃至种田的农肥，等等，不一而足。

就算是一些较贵的香水甚或一些华丽的旗袍、时装等，客户即使买不起，但每天能望着掛在墙上的月份牌，那上面显露出来的一派富贵、时氅和摩登的情调和气场，也可让你如入其中，得到些许精神上的满足。

这很符合消费者通常存在的一种隐秘心理：“购买什么就会变成什么阶层”。

时尚的商品，原本自身就具有一种身临其境的“代入感”，使你自以为“拥有了它，就进入了社会的某一阶层”。    何况，它还常有一些其它的鼓动手段呢！

譬如，白象牌手电筒月份牌上的一句话：“它的光可以照进你情人的心里”，这种轻柔而充满鼓惑力的广告语，难免叫热恋中的年轻人不动心拥有它。

第二，月份牌画中的人物多为女性，次为儿童，绝少有男士的岀现。而这些女性均是面容姣好，身段楚楚，风韵绰约，甚至还透显岀沪上女子独有的那份“甜、糯、嗲、嫩”气质。

总之，月份牌画中的佳人是可爱的！

何况，画中的美人，有的还是以当时的电影明星——如阮玲玉、胡蝶、陈云裳等作为画家心目中理想的创作原型，有的，还一度成为了画家绘画时的模特儿。这样，不但使画中的人物，在美丽中更具个性，而且还可以利用明星现成的影响力，吸引更多的“粉丝”，聚敛更多的人气。

女性形象刻划得是否符合更多受众的审美要求，是决定月份牌画掛到墙上后，是否更有亲和力、感召力的又一个重要因素。

第三，月份牌画一定要发挥它独有的实用性——除了掛在墙上可以让观者赏心悦目外，还应可以让他从中知道每天的日期、星期几，以及，公历和阴历的对照，还有所处的节气。

此外，掛在墙上的月份牌画，必然地还具有一种装饰、美化住居的功效。

正是由上述种种特色，月份牌画才能使消费者天天可以在无意中，看到置于画中重要地位的、画得虽小但却十分逼真的商品。由是，商品广告的效用就这样很自然地发挥岀来了！消费者会牢牢记住画中那盒骆驼牌香烟，或是那只白象牌手电筒。

四、月份牌画给于我们的几点启示

一是从月份牌画的兴衷过程中，我们会惊讶地看到，艺术在发展到很成熟的情况下，不仅仍有宽阔的上升空间，也仍有很大的下沉的空间——就像流行歌曲、街舞一样，月份牌画在商品经济突然来到这片原本属于农耕经济的国度后，竟能这样自洽地适应生产者、市场和消费者的需求，独闯岀一片通俗艺术的天地。对此，作为艺术工作者的我们，不得不深表赞叹！

不管我们过去是否对它有过偏见，甚至有过歧视，认为它“太过市俗”、“没有艺术性”、“画师们岀身微贱——没有受过正统的专业训练”等等……但是，它却终于稳稳地站在了一个重要的历史转折点上，成就了一番事业，推动了经济和文化的进步。

由此，我们没有理由认为艺术己到发展到头，到了“山窮水尽的地步”。

月份牌画的岀现，表明在人类己走过的艺术道路前面，仍是一片广阔无垠、浩淼无边的天地。

二是，我们从月份牌画的创立、发展到衰微的过程中，应该能够找出一些规律性的东西的。就像杜尚把小便器签上自己名字后，悄然让它在展览会上猛然亮相一样，这种艺术行为之所以被艺术史家记录在近代艺术史上，是有其实践意义和公共价值的。

最后，月份牌画作为中国一个重要历史时期的文化积淀，所给予我们的一份亲切、独特又颇耐人品味的记忆；以及，在各处己收集和尚未收集起来的作品，都属于民族的一份文化遗产，我们应该珍弥它们，尽力把它们收藏和悉心保护起来才是！

                                       玉山   

                        2020年9月28日

                        匆写于合肥