最近刚落幕的一场香港蘇富比拍卖中，由娱乐明星周杰伦担任首席策展人的46件拍品全部拍出，成交额达8.459亿港元。蘇富比借助周杰伦身为歌手的巨大吸粉影响力，也因为他同时还是一位资深的现当代艺术收藏家，而举办了一场成功的“明星带货“式拍卖。也许借这样的品牌强强合作有助于吸引年轻群体进入艺术品收藏市场。

周杰伦与香港蘇富比合作专场资料图

周杰伦策展专场刚结束，香港蘇富比马上又宣布，在今年10月举办的现代艺术拍卖会上，将与香港知名导演王家卫联手组织一场大型拍卖活动。王家卫与周杰伦的粉丝群或许不太重合，显然蘇富比通过借力于不同的明星以影响不同的受众群体。

由蘇富比“明星带货”拍卖不禁又使人想到今年三月，另一跨国拍卖企业佳士得天价成功拍卖NFT艺术品的案例。这些老牌国际拍卖行的创新之举令人钦羡。在如今艺术品拍卖激烈进行着存量市场博弈的状况下，拍卖NFT既是在发现市场新品种也是在发现新资金，而蘇富比“明星带货”则明显是在寻找“新钱”，两家都在通过创新来获取艺术品拍卖的增量市场。

国内外拍卖行一直不乏与影视明星合作的案例，这是拍卖行与明星品牌叠加实现共赢的创意营销。拍卖经营模式类似于“锦上添花”，即最喜欢各种“一级市场”上已卓有建树的艺术家和艺术品：擅长上拍美术史上知名艺术家作品与名声在外的珍罕古玩工艺品；与品牌画廊合作，拍卖画廊签约包装成功的艺术家作品；举办知名艺术品收藏家个人藏品拍卖专场；拍卖国内外知名品牌的奢侈品和消费品。拍卖场最乐意遇到既能博取眼球又能获得高额收益的天价成交，因而拍卖运作也就离不开富有人群与名人效应。这就能解释为什么一些娱乐明星、大众偶像、名企业家没经过什么艺术培训，画出来的作品依然能高价拍出的缘故。

所谓拍卖创新是指业界突破传统常规，突破现状，敢为人先，寻求新项目，吸引新资金的举动。拍卖创新包括了项目创新、经营创新、技术创新和管理创新等内容。拍卖项目创新体现在拓展新的拍卖品市场；经营创新则是采用新颖独特的操作手段扩大拍卖的影响力；技术创新可以提高拍卖经营效率，降低运作成本。关键一点在于，拍卖创新应该建立在对艺术品市场规律和拍卖业发展前景正确把握的基础上。而且，拍卖项目和经营上的创新常常就是借力于其他的品牌与市场。

在艺术品存量市场的激烈竞争中，拍卖经营上的创新十分可贵。早先，一些业界人士常常会误解拍卖的业务创新，认为拍卖无所不能，什么东西都可以上拍，拍卖可以取代“一级市场”去创新。也许他们忘记了拍卖是一种公开形式下的竞价销售模式，这不同于店面私下销售的定价或议价。拍卖场不同于赌场，良好的、持久稳定的成交一定要有市场基础为支撑。拍卖创新的前提是要把失败的风险降到最低。

过去业内有过许多只拍卖了一场就再没有“下一场”的创新，都是因为事先缺少了品牌与市场的借力策划。笔者曾在两个月前写的一篇文章里详细分析了日本当代艺术家村上隆网拍NFT作品未能成功的案例。线下成功不代表线上也能成功；实体艺术品能高价拍出也不代表其数字作品也会卖好。不成功的原因一定在于品牌或市场的借力没有到位。

近年来，拍卖业的创新案例层出不穷。究其原因，越来越多的藏家只买不卖，古代艺术品、工艺品精品资源逐渐枯竭，拍品征集越来越难，新晋藏家出手谨慎，非真非精不动心，拍卖行对新的拍品种类和资金增量的“破圈”需求十分强烈。例如，近些年香港蘇富比和佳士得明显加大了现当代艺术品的上拍比重；今年内地拍卖行现当代艺术板块成交十分亮眼，都表明拍卖行开始把目光放在了东西方文化兼容的现当代艺术上，寻求新的市场突破口，拓展拍品征集渠道，加大吸引新藏家入场的力度，找寻新的入场资金增量。而其根源就在于近几年现当代艺术在画廊和艺博会的火爆销售，炙手可热艺术家一作难求的现象，进一步促进了精于“锦上添花”的火爆拍卖。

2020年内地新冠疫情的出现，曾推动网络拍卖十分火爆，登上了一级新台阶，对于扩大增量消费群体有着十分重要的意义。但网拍属于拍卖技术上的创新，其作用似乎更体现在提高拍卖效率、降低拍卖成本与扩大拍卖影响的作用。而由于消费群体的差异，对于拓展拍品和资金增量上也许并没有突出的效果，因为拍卖业并没有因此获得市场和资金上的增量。

Beeple NFT作品《每一天：最初的5000个日子》

纽约佳士得  6934.63万美元

就像NFT加密数字艺术品的拍卖，佳士得的首拍能获得成功，其他拍卖行却没能做那么好，因为各自市场借力借势的做法与市场环境不同。拍卖项目创新往往不可能做到一蹴而就，NFT数字艺术市场的未来发展，不能仅在于几场拍卖会，而更需要NFT艺术的一级市场建立健全起来，需要更多的收藏人士喜爱上数字艺术。在一级市场没有健全成熟的情况下，无论有多少艺术家跃跃欲试地开始涉足于数字艺术，没有市场基础的NFT艺术品的拍卖也许都难以获得稳定、持久的成功。

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季涛简介

理学硕士，留英学者，注册拍卖师。目前任中国拍卖行业协会法律咨询与理论研究委员会委员，中国拍卖标准化技术委员会委员，拍卖术语标准化起草小组组长，天问国际拍卖有限公司董事总经理、中国政法大学兼职教授。曾参与编写《拍卖师论谈集》1、2集、《中国收藏20年》、《中国收藏年鉴》、《中国拍卖二十年》、国家拍卖师执业资格考试教材《拍卖通论》、《拍卖经济学基础》、《拍卖基础教程》、《拍卖实务教程》等，主编了《拍卖理论与实践的探索》、《拍卖策划书精选》，著述有《拍卖师主持理论与技巧》、《当代北京拍卖史话》、《拍卖师主持教程》等书。主持过数百场艺术品、土地、房产等的拍卖会。

作者：季涛