托斯丹·范伯伦（Thorstein Veblen）是一位十分杰出却也非常顽固的经济学家。1899年，他提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）一词——在后来的一个多世纪里，这个词被广泛使用。这个词描述的主要是专为显摆而购买某些物品的行为，它引发了一些思考：人们到底为什么会购买一些昂贵却不必要的东西？

托斯丹·范伯伦只定义了这个词的基本概念。在近120年后的今天，科研人员仍旧没有弄清这种行为背后的原因。不过，他们发现，人们会给自己讲各种或真或假的故事，告诉自己拥有有形的奢侈品（比如车辆、手表或电子产品）是否会给自己带来更好的生活。

有一件事是真的：购买奢侈品能短暂地提高人的自尊心。另一件事是假的：购买奢侈品能让你潜在的朋友高看你一眼。

来自密歇根大学的斯蒂芬·加西亚（Stephen Garcia）最近进行了一项研究，这项研究解释了后者的原因。他和他的同事们假定了一系列情形，并询问了参与实验的人们在身处两种角色时分别会怎样做。这两种角色分别是：试图与他人结交朋友的人，以及打量潜在朋友的人。研究人员发现，处在后一种立场上的人们和处在前一种立场上的人们之间存在认知上的不对等。加西亚说道，“人们认为，身份能为自己吸引到新的朋友，但事实情况正与之相反。在一段谈话或某些互动中，人们更愿意与未携带象征较高地位的物件的人交朋友，”比如一个佩戴天美时（Timex）手表的人，而非一个佩戴劳力士手表的人。

一位实验人员在一处位于郊区的高端社区的主干道上招募了一批实验对象，并询问了他们一个问题：如果想要交到新朋友，他们会开什么车前往一场婚礼——豪车还是基本款的车？65%的回答选择了豪车。另一批实验对象则被问到更愿意与这场派对上的哪种人交朋友。这些人的回答显示：在社交意义上的受欢迎程度方面，开豪车的人总体上远远不如开基本款车辆的人。

在另一场实验中，实验人员向一些大学生展示了两位虚构人物的档案，并询问了他们更愿意与二人中的哪一位做朋友。这两份档案中包含了两位虚构人士的兴趣爱好、家庭状况、驾驶车型以及他们穿着的冬装品牌。结果，只有不到四分之一的人选择了看似更“高级”、开2017款宝马、穿加拿大鹅的那位。

加西亚说道，对于这些发现的其中一种解释是，人们在结交朋友时不希望感到自己有所不足。有研究表明，人们在自己的朋友比自己更优秀时会感到不适；相比陌生人取得的成功，人们更难以接受朋友取得的成功（作者认为存在另一种解释：人们不相信富人，至少不相信那些炫富的人）。

当然，没人愿意承认自己购买某种东西的目的只是赢得朋友或让自己显得很酷，人们会用各种方式合理化自己的购买行为。在一份发表于2016年的论文中，哈佛大学商学院教授阿娜特·基南（Anat Keinan）和她的同事们研究了他们所谓的“功能性借口”（“functional alibis”），这个词指的是人们为购买昂贵物品的行为找的借口，这个借口往往是产品的部分功能。比如，在购买路虎车时，人们会用诸如“它能应对极端状况”来正当化自己的购买行为；在购买一款高端包袋时，人们则会以“它那盛装笔记本电脑的保护性口袋很实用”为借口。基南说道，“当沉溺于自己的某种行为中时，人们会给自己找来某种看似合理的借口。”

基南还说道，营销人员深谙顾客试图理性化自身购物行为的想法，因此高端钢笔、手表等的广告往往强调产品的准确性和性能等。“你希望自己是理性的，希望自己是一名高明的购物者，没有浪费自己的钱财，没被当成那种为了让他人高看一眼而购买某种东西的人。”而广告恰恰能强化人们心中的这些念头。

哥伦比亚大学商学院营销学教授西尔维亚·贝莱扎（Silvia Bellezza）解释道，那些象征身份的东西能引起这种矛盾心态的原因之一在于，购买这些物件的行为本身是一种挥霍。她说道，“因为我们是社会动物，只要你比他人拥有更多东西，你就会希望他人认识到这一点。那么你要如何展示这一点呢？当然是通过挥霍。”

托斯丹·范伯伦曾写道，炫耀性消费自穴居人时代就已存在。在托斯丹·范伯伦所处的年代，为展示地位而进行的一种常见挥霍行为是学习拉丁语或希腊语。用贝莱扎的话说，学习这两种语言需要花费“大量的时间，能拿出这些时间的人肯定不用担心温饱”。可见，不仅金钱可以被浪费，时间和其他资源也可以被浪费。贝莱扎还说，“这些行为的共通之处在于挥霍。每个时代里人们挥霍的东西以及方式都各不相同。”

最近，某些圈子里的人们挥霍的东西以及方式的确发生了改变。曾经，人们挥霍的对象是豪车，如今则成了文化程度的标志，比如一个人所上的大学或读过的书籍。贝莱扎称，许多高端商品失去了部分作为身份标志的价值，因为如今它们和便宜货一样，是大规模制造出来的商品。不仅如此，如今世界各地的中产阶级都变得比从前更加富裕，这些人也消费得起高端商品。

当然，一辆好车仍然是身份的有力佐证，但它传达出的信息未必和它的主人所想传达出的信息一致。

（翻译：王宁远）