本报记者  苏丹丹

近年来，随着文化产业的快速发展，我国文化品牌建设取得了亮眼的成绩，在广播影视、游戏动漫、文艺演出、文化旅游、新闻出版等相关行业，优秀的文化企业品牌和产品品牌不断涌现并快速成长，在提高文化产品和服务质量、推动文化产业转型升级等方面发挥了积极作用。不过，当前我国文化品牌建设也还存在一些问题，如原创力不足、品牌世界影响力不强等，亟待业界破题。在近日举办的2018中国文化企业品牌年会上，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室（以下简称“实验室”）发布了“2018中国文化企业品牌价值TOP50”榜单，围绕当前文化品牌建设的现状及未来发展趋势等话题，来自企业界、学术界的代表进行了深入探讨与交流。

品牌建设意识增强

品牌价值逐年增加

“2018中国文化企业品牌价值TOP50”榜单显示，2018年中国文化企业品牌价值前50强企业的品牌价值总和为5719.26亿元，增长率为9.14%，虽然相比往年增速有所放缓，但仍处于较好的发展状态，其中，腾讯以3584.02亿元位居榜首，百度、网易分别以568.29亿元、320.4亿元紧随其后。实验室副主任宋洋洋表示，在文化产业提质增效的大背景下，我国文化企业品牌建设意识逐渐增强，品牌塑造能力进一步提升，品牌价值也在逐年增加。

从榜单可以看出，游戏业、新闻出版业、影视业是2018年入榜企业中最具品牌优势的三个行业。宋洋洋分析，新闻出版业以老牌国企为主，经过多年积累以及数字化革新，形成了一定的品牌影响力；影视业和游戏业近几年迎来了发展的黄金时期，孕育了一批实力强劲的品牌企业；网络文化业和旅游企业品牌建设蒸蒸日上，部分头部企业入围TOP50榜单；演艺业、动漫业、工艺美术业等有一定知名度和品牌影响力的企业则相对较少。

值得一提的是，2018年入榜企业大部分为混业经营的综合性文化企业以及专业化水平较高的行业翘楚，前十名以“互联网+文化”企业为主。其中，民营文化企业发展迅速，其品牌价值在总品牌的占比从2017年的40%增长到2018年的45%，从中可以看出民营文化企业品牌建设正在不断增强。在城市分布上，有84%的入榜企业分布在北上广深这样的一线城市。具体来看，有15家入榜企业来自北京，占比达30%；另外有9家来自上海。由此可见，一线城市扮演的文化角色越来越重要，品牌文化企业也为城市发展提供了动力和活力。

回归内容 打响品牌

品牌对于一个企业发展的重要性毋庸置疑，而想要打响品牌，对于文化企业来说，生产出优质内容尤为关键。2018年，越来越多的文化企业将重心转向内容生产，在影视剧、电子游戏等多个领域涌现出了让大众耳目一新的好作品、好产品。

以游戏行业为例，腾讯、完美世界等游戏厂商从传统文化中汲取营养，针对不同人群推出了《尼山萨满》《折扇》《子曰诗云》《榫接卯和》《洪恩识字》等多款功能游戏，突出了游戏的教育功能。不仅如此，腾讯还与游戏公司Square Enix达成战略合作关系，面向全球市场开发3A（质量高、价格高、口碑好）级别游戏。“总体来讲，游戏产业目前面临产能过剩的问题，创意和产品质量都有待进一步提高，所以，游戏企业需要回归内容，不断提升自己创造精品的能力，为消费者提供优质的文化产品，这是企业品牌建设的需要，也是产业转型升级的需要。”完美世界全球品牌与战略合作副总裁伊迪说。

回归内容、重视传统文化，游戏产品会因此更具吸引力，在国际市场上也更具影响力，2018年备受关注的一款国产游戏《太吾绘卷》就是一个例子。该款游戏以中国神话和武侠为题材，聚焦挖掘武侠文化内涵、激发消费者想象力和好奇心。游戏中极具武侠特色的行文风格、宏大的武侠世界和考究的故事细节受到玩家普遍好评。据了解，目前《太吾绘卷》已经卖出100多万份，还代表国产单机游戏登上了游戏平台Steam周销量冠军宝座。

对于互联网文化企业，回归内容、打造品牌为其带来了非常直观的改变——流量明星、爆款IP受欢迎程度下降，观众更愿意为优质的节目、剧目付费。以爱奇艺为例，2018年第三季度财报显示，其会员收入占总收入的42%，广告收入占比为34.8%，会员收入首次超过广告收入，内容付费超过流量变现。“内容生产者需要提供更优质的内容来吸引消费者付费，这有利于推动整个行业进入良性发展期。”宋洋洋说。

与科技融合 升级品牌

“与科技融合，升级品牌”这一观点在本次年会上被多次提及。“2018中国文化企业品牌价值TOP50”榜单显示，文化企业越来越重视科技研发与应用集成。据统计，2017年TOP50企业科技研发的投入为68.40亿元，2018年增加到99.55亿元，增幅非常明显。另外，文化企业对前沿技术特别是大数据技术的应用越来越规范。

“数字化改变了人们获取资讯、娱乐、社交、阅读等精神生活和物质生活的方式和行为，数字化生存已经演进到消费者不再被动接受，而是去主动表达的阶段，这对出版企业的经营会产生非常重要的影响。”江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理刘锋表示，“作为老牌出版商，想要更好地生存下去，我们必须与科技融合，升级品牌。”

保利剧院在品牌建设中也非常重视与科技融合。据保利文化集团股份有限公司副总经理李卫强介绍，近年来，保利积极布局线上服务平台，借助互联网科技，打通了旗下60余家剧场的数字互联渠道，以大数据辅助规模化经营管理，连通产业上游内容制作资源和下游消费者群体，引领剧院院线管理进入保利2.0时代，更大范围、更高效率地传播保利剧院品牌。