作者 | Dr.MaxChin

一波好几折的 2020东京奥运 终于在 2021 年的七月勉强开幕。这场日本花费超过 200 亿美元，继1964 年后再次举办的奥运，肩负着宣扬日本国力，重塑日本经济与国力强盛的重任，没想到，除了疫情，原本以东奥为主要政绩的安倍首相诡异引退、主题曲作者因霸凌丑闻被迫下台，连最具城市与国家代表的IP，奥运 Logo，也发生了国际被告发抄袭撤换的丑闻。



没有价值
LOGO
只是个图案而已


2015 年，东京奥运全球征集 Logo 设计，由佐野研二郎（Kenjiro Sano）以简约的基本几何圆、三角及矩形展现现代感，又能呈现日本象征及奥运精神的 T 字设计，从 104 件参赛作品中脱颖而出。Logo 核心的 T 字结构，取自东京 Tokyo 的字首字母，并表示有“团队Team” 和“明天Tomorrow”的意思，右边的大圆形红点，沿用了1964 年东京奥运 Logo 的日本国旗、也是国家象征的“日之丸”元素主设计，也宣称运动员跳动的心。

佐野研二郎设计的2020东京奥运 Logo

1964东京奥运
首次由亚洲国家举办logo

佐野研二郎
2020东京奥运T字系列


但是，东京奥运的 Logo发布不久，国际奥会就遭到比利时设计师 Olivier Debie 的法律指控，宣称东奥 Logo 设计侵犯 Debbie 在 2013 年为比利时列日剧院设计的 logo 。虽然，经过东京奥会及国际奥会的多次澄清，但是，最后仍在佐野撤回设计、奥会宣布取消佐野的 Logo 下落幕，开始进行新的 Logo 遴选补救。

左：比利时列日剧院Logo
右：佐野研二郎與他的东奥Logo作品

法国设计公司Studio Debie 公开指控东奥logo雷同


这个原本将会从 2016 里约奥运后延续至 2020 奥运的近五年宣传期间，出现在全球媒体、6360 个品类的特许衍生商品上，有超过 500 亿美元价值的奥运品牌加持，东奥 Logo 是有价值的智慧资产 IP 。除了单一的“T”字 Logo ，衍生出的字母、数字、图案…等应用设计，都可以因为东京奥运，成为一套完整的应用设计 IP 系统。但是，少了奥运、日本及东京城市行销的内涵意义，佐野的 Logo 即使是原创性质的 “I” ，但却只是个缺乏价值的图像资产 “P” 。

佐野研二郎Logo设计的字母与数字系统


奥运
全球化的IP


自罗马帝国在公元 393 年废除古代奥运会后，150 年后，首届夏季奥运会在 1896 年回归发源地雅典举办后，120 年来，奥运会 Logo 随时代和主办国而变化，由简单到复杂、由具象到抽象，可具体而微看到各国在不同时代的流行美学下，展露出各国的不同地域文化特色、国家发展企图及城市行销的目的。

奥运五环，1913年，Pierre de Coubertin 顾拜旦原始设计


奥运会的形象设计往往是主办国家形象建构的核心，尤其是 Logo 。一个成功的奥运 Logo ， 除了展现通过运动竞赛，促进国际团结、跨越种族与政治的运动精神与活力，因此，国际奥会也采取了知识产权 IP 保护来确保奥运品牌的独特性与价值。

奥运五环，1980莫斯科Moscow奥运


奥运会的知识产权 IP ，从最具权威性、受到 1981 年《内罗毕奥林匹克标志保护条约》保护，不得用于商业目的，从奥运五环，各届奥运商标 Logo 到转播权，都由非营利组织国际奥委会（IOC）持有。IP 的保护与授权应用，也是奥运会主要的收入来源，即使是取得转播权的制播内容也受到 50 年的版权保护，一场奥运，持续的被引用及授权使用，都是持续性的收入，因此，可以说，没有 IP 与知识产权策略，奥运会根本不可能举办。



新Logo
日本传统
交织
现代的IP


佐野抄袭疑云后，2020东京奥运新 Logo 由艺术家野老朝雄以江户时代流行的“市松纹”，以圆型排列抽象的取代了大红色“日之丸”的日本象征，整体以当代艺术流行的欧普风格，呈现出动态和现代化。

和谐的方格 Harmonized Chequered Emblem 
日文名为：市松纹

野老朝雄作品，2020东京奥运及残奥运logo

左：2020东京奥运logo     右：202残奥运logo


不同于佐野的用英文字母为主的简约风格，野老朝雄维持了日本设计一贯的简洁，直接用了日本江户时代，佐野川市松的歌舞伎演员和服裙（袴）和浮世绘常采用的流行图案。在日本民间，市松纹图案已经普遍应用在周边衍生商品，甚至，在风靡的动画《鬼灭之刃》的主角，炭治郎的穿着的也是市松纹的羽织服装，不过，同样的市松纹，用在志愿者的服饰设计上，在廓形上想保留日式，造型上又想有现代潮牌的企图，反而不中不西，进退失据，成了网友戏称“鬼灭之刃”的战队服。

佐野川市松的歌舞伎演员身穿蓝白色格子相间的和服裙袴

浮世绘常出现蓝白色格子相间的和服

ICHIMATSU 市松纹 酒杯

漫画《鬼灭之刃》主人公炭治郎的羽织服也是市松纹


2020东京奥运
志愿者的服饰

蓝白的市松纹方格，也提供了完全不同的设计应用系统。设计师广村正张也依据蓝白方格的排列，把奥运项目分门别类的排入小方格中，出现传统与现代的异常和谐效果。东奥和残奥吉祥物Miraitowa与Someit也在市松纹方格下，显露出并不传统老化的俏皮。


广村正彰作品，2020东京奥运图标

2020东京奥运和残奥吉祥物Miraitowa与Someit



IP
用和谐方格
说未来的愿景


对日本内部，野老朝雄保存了传统市松纹；对外，野老朝雄的新设计名称为“和谐的方格”(Harmonized Chequered Emblem)，传达奥运超越政治团结全球各国的理念，蓝白方格的变体运用，形成的环状排列，正符合时下流行的欧普艺术，产生动态的视觉冲击，即使不了解市松纹历史的国际人士，也能在简洁的蓝白排列中，感受到图案律动中的和谐，象征不同国家、种族，在不同的运动中，由小单元形成大图案的直接感受，相较于，佐野颇为西化的现代设计，野老朝雄的新Logo，在始料未及的全球疫情后，似乎更能展现国际化的设计理念。


一个经历半世纪，急切再举办奥运，宣示国力、打造国家形象日本，经历 Logo 风波，身处疫情反复的困扰，是否能像具有未来感的形象海报，从传统的蓝白方格，成为太空中构筑成面对无垠太空，拥有无限可能的新蓝色星球？


一个图案，是否能成为具有深远意义，潜力无限的IP，欣赏东京奥运的同时，我们可以看着新东奥Logo，做出自己的判断！


作者 / Dr. Max Chin
AFI STYLE IP CENTER 创办人
艺术时尚评论家
专精商业模式创新及创意开发，及原创IP的文创时尚等商业应用领域


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