上海星巴克臻选烘焙工坊的经验十分值得实体书店借鉴

　　□□ 蒋晞亮

　　目前，实体书店已成为城市文化消费的重要入口。未来3年到5年，实体书店将继续广泛布局、开疆拓土，具有优势的品牌书店商业模式也将基本确立。在这两年很多实体书店品牌都在努力抓住窗口期大肆铺设店面，以期形成规模优势和品牌影响力，在竞争中占得先机。

　　目前，国内实体书店经历了只卖书的1.0时代，融入其他业态的“书店+”的2.0时代。现在开始将逐渐向未来书店模式，即书店的3.0时代转化。所谓未来书店，需具有文化消费力、可以营利、自带流量等特点，也就是说，实体书店要真正变成一个可以营利的文化消费地和拥有巨大流量的场所。要实现这一目标，实体书店应当把握六大原则。

　　体验是抵御电商冲击的一层重要屏障，而文化体验是最核心的体验。一些新零售业态对于新一代消费者的理解和探索，也值得实体书店行业借鉴。

　　第一，书店在未来会真正成为城市文化消费入口。在这个入口里，图书、阅读才是主线和核心逻辑。虽然当下很多超过1万平方米的大型购物中心都引入了实体书店业态，但其更多地还是作为购物中心的文化产品，并不能形成真正具有影响力的消费入口，这样的实体书店并不是未来书店。因为，未来书店中的图书未必是主要收入来源，但图书或阅读一定要成为“主角”。

　　第二，“颜值”是基础。近几年国内外书店行业出现了许多“最美”书店、“网红”书店，无一例外都是在设计和“颜值”上略胜一筹，可见“颜值”对实体书店的重要性。当然，时代在发展，人们的审美也在相应变化，不同时代对“颜值”有不同的理解，“颜值”要符合书店的定位和时代发展的逻辑。

　　第三，注重体验。体验并不仅是打造一个空间吸引读者前来，而要有扎实的体验活动。以前段时间刚刚开业就引发热议的上海星巴克臻选烘焙工坊为例，这个2700平方米的“咖啡梦工厂”为消费者打造了互动式的全感官咖啡体验之旅：他们把整个工厂搬到店里，消费者在香气扑鼻、设计新颖的复合空间内，能看到咖啡豆烘焙的全过程、体验多元化咖啡冲泡方法、购买充满设计元素的限量周边产品。

　　第四， 选择决定消费者。实体书店是一个产品，很多书店认为把书放在书架上就可以了，实际上选择书本身就已经选择了消费者，也就选择了要做一个什么样的产品。因此，书店需要形成统一的产品逻辑。一些书店的图书选品非常好，但其他产品与书并不匹配，如果书店选择的消费者是中等收入人群，那书店其他产品也应该和这一部分人群适配。以当下电商中流行的严选概念为例，严选的字面意思就是严格按照自己的方式选择。对书店来说，除非店足够大，大到可以让读者找到所有的书、可以和网上书店去做品种上的对比，否则其实都是严选的概念。

　　与所有新零售业态一样，实体书店在形成体验之后，最重要的是要做出紧密的链接。

　　第五，紧密的链接。这是在未来3年到5年时间里，国内实体书店需要特别打造的部分。试想一下，书店是否可以尝试在情人节放电影，在大型音乐节期间做一些音乐主题活动，或者做一些能让读者参与进来的诗歌朗诵会，借此与读者产生更紧密的联系。

　　当然，当下很多书店在这一方面已经做出了许多尝试，只是没有提炼、组合，形成体系化，没有真正把这种链接变成企业或者书店的一个核心逻辑去铺设。我们不能把做好的业态放在那等待消费者前来，而要创造更多的链接，让消费者与书店产生直接的互动和联系。甚至说，未来书店或许本身会创造链接，也可能会有专门提供链接的服务企业出现。

　　第六， 线上、线下的融合。目前，实体书店行业在这方面存在的主要问题是，线上的人做不了书，线下的人做不了线上。我们看到，很多线上书店在进入线下时成绩并不明显，而线下书店拓展线上业务，也面临重重难关。对于未来书店来说，其一定是内容的提供方和融合方，但是在融合过程中，如果线上、线下没有打通的话，提供内容这一核心首先就做不出来，或者说无法发挥最大的价值，因此未来书店线上、线下的融合是大势所趋。

　　(本文作者系北京开卷信息技术有限公司董事长)

来源：雅昌艺术网