2019 年年底，北京 SKP-S 商场的试营业引发了现象级的关注。从艺术行业到娱乐行业大家频繁在朋友圈转发直播的“仿生羊”农场、“企鹅魔镜”以及大型的机械臂装置，引起了各大自媒体井喷式的“打卡”，这些都助推了这次试营业成为一时的话题。在互联网民热衷于谈论北京 SKP-S 商场里的羊是“真羊”还是“假羊”并信誓旦旦地决定亲自去辨认真伪的同时，SKP-S 在无形之中以极其高明的手段收割着社交网络所带来的流量红利，将手机屏幕前的你我转变成了潜在的客户。
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不搞策展的零售
不是好的美术馆
SKP-S 的定位从一开始就与 SKP 不太相同。尽管两者入驻的品牌有相互的重叠，但在商场的定位上，如果说 SKP 是对当下消费市场的描绘，SKP-S 的着眼点则放在了消费的未来。前卫、年轻态、沉浸感、未来感，是可以用来描述 SKP-S 的几个词，而对奢饰品具有热情的年青一代，也将是 SKP-S 吸引的消费主力。为了吸引新鲜的消费血液，SKP 董事长吉小安大胆地邀请了时下话题度最高的韩国潮流眼镜品牌 GENTLE MONSTER 加入到商场空间的设计中。大量的商场空间让渡给巨型的沉浸式艺术装置，移步易景，共同呼应“数字 - 模拟未来（Digital-Analog Future）”的主题。
SKP-S x GENTLE MONSTET 未来农场
SKP-S 的四层零售空间的主题分别为TERRA、EXPLORER、DISCOVERY 和ENDEAVOUR。一层主要有两件大型装置作品，入口左侧即是拥有仿生羊的《未来农场》，右侧是意大利艺术家 Quayola 的作品《雕塑工厂：赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》。在二楼可以看到艺术家徐震的作品“永生”系列，中庭名为“企鹅魔镜”的艺术装置引起了年轻消费者们的极大兴趣。
三楼展示了100 年前降落在火星的第一艘太空飞船模型，来体现火星历史，而在四楼还设置大型沉浸式作品《时间的箭与环》。除了艺术装置，SKF-S 入驻的品牌也呼应主题弱化了自身的品牌调性，并以快闪店的模式对店铺进行主题设计。比如 GUCCI 专门打造了一个占地近450平米的中国首家概念店，利用全镜面墙体塑造未来感；LOUIS VUITTON 的门店则仅仅围绕旅行主题展开，店内模特则以秀场模特为原型 3D 打造而成；最可圈可点的是由眼镜品牌也是此次 SKP-S 的主设计团队 GENTLE MONSTER 打造的艺术甜品品牌NUDAKA，以“艺术作品”的形式策划整体店铺及甜品，包括宣传海报都独具特色。公共空间和零售空间通过主题策展弱化了彼此的界限，是 SKP-S 为消费者打造的超现实式购物体验。SKP-S 无疑是策展型零售模式的一个典型案例。无论是策展理念的输出，还是艺术品与各品牌的融合，SKP-S 都几乎做到了突破性的创新。
策展（Curation），原先是艺术领域兴起的概念，在西方博物馆和美术馆体系建立的过程中最先指的是对展品的管理（care for exhibits），在当今社会，策展的概念则更体现在对艺术展览规划的打造。线下零售业转型迭代已经不是什么新鲜的话题。在互联网线上购物发达的时代，实体商场在商品种类、商品价格上都不再有竞争优势。在这样的背景下，线下零售的意义不再是展示产品，而在于创造独一无二的销售体验。
在“策展型零售”概念被提出之前，购物体验的打造升级就一直是零售业形成自身独特竞争力的重要一环。传统的做法无外乎依靠建筑室内设计手段，打造地标式引人注目的建筑外形，引进明星设计团队制造室内装修风格的艺术感和高级感。近年来，各大商场或多或少地通过引入快闪店，打造沉浸式场景，引入艺术装置的方式变着花样吸引消费者的眼球。
其中，上海K11通过嵌入美术馆和重视商场空间的艺术化改造，这被视作是对“艺术+ 商业”的早期探索。“In Art We live”的slogan以及K11商场内有意穿插的艺术品陈列，在传递“艺术 - 商品 - 生活”的理念时足以见其用心。值得一提的是，2014 年 K11 引入的莫奈展览，在上海的零售商业中也曾制造过现象级的关注。有数据记录，由于莫奈这个艺术大IP的加持，仅这一场展览，便使K11的营业额增加了20%，销售衍生品3960 万元（数据来源为：《劳动报》2015 年报道）。从这个例子可以看出，艺术对商业的正向带动是值得肯定的。但是业界对K11引入艺术展览的商业模式也存有质疑。尽管展览的存在可以给客户带来更多的吸引力，但随着展览的结束，商场的客流便会回落；同时，与其说成功属于商场，不如说成功属于展览——艺术和零售的关系仍旧割裂，在对客户群的吸引方面也存在定位性的模棱两可。
单纯引入展览，对客流的吸引并不是可持续的。K11自莫奈展览之后，似乎再难以重现与之匹敌的客流吸引力。而对K11诸如此类的质疑，也是催生“策展型零售”的助力。零售型策展的基本思路，是促成艺术与零售的进一步结合，并延长零售过程的持续性。不同于K11 对消费体验的改造停留在单纯引入展览的锦上添花，策展型零售对于每一个购买契机背后的购买逻辑有着更为高明的研究。策展这个手段在艺术领域中是对艺术品进行适当的分拣，用一个统一的展览主题对展品进行陈列。其背后的逻辑在于通过不同的艺术品全方面地探讨一个可能的主题。
而在零售业中，对这种方式的借鉴体现在通过story-telling为社会中生产过剩的产品架构一套完整的故事系统。在这个系统当中，品牌、展品、装置、艺术，甚至于整个商场，都弱化了彼此的差异性并服务于整个叙事的完整性。在实际操作当中，对主题的选择影响了最后的陈列结果，也决定了商场最后会吸引到什么样的客户群体。
在讨论主题选择的意义之前，不妨先看看为何“故事”比“产品”更高明，也更具有吸引力。时间、地点、人物、事件，是一个故事构成的要素；一件产品，在不对其产生描述时，似乎无法引起观者太多的共鸣。这一点与鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《物体系（Le système des objets）》中对艺术品的阐述有相似的环节：除去对艺术品制造过程的描述，摈弃了阐释论对作品主旨的剖析，不再对艺术创作出发点的背景做背书，将所谓的“艺术品”与一件普通的“物品”做区分是难以想象的。
做这样一种假设，当物的“繁盛”发展到了一定的程度，商品的生产链条与生产工艺的趋同决定了最后展示给消费者的商品呈现同质化倾向时，强调产品本身的功能性失去了某种意义。而这时候，对于产品意义的挖掘成为了另一个吸引消费者的要点——产品不是简单的“物”，而是一个故事里不可缺少的意义要素。而艺术对故事影响力的加持，在于艺术本身便有联结人类情感的功能。GENTLE MONSTER 2020与伦敦艺术家Matthew Stone合作，开展“MY MARS”系列的第一个故事GENTLE MONSTER 的首席执行官金韩国在提到这次与 SKP-S 合作的出发点时，就提出这次的合作“不强调设计”，而强调“情感共鸣”。这也是叙事的优点，一个故事所引发的联想具有更强的普世性——在 SKP-S 里，“火星”这一意象存在于商场的每个角落，试问哪一个人类个体不会为奔向宇宙、奔向火星这样激情而浪漫的想法而热血沸腾？对于零售业来说，建造大型的购物商城，吸引不同品牌的入驻，通过品牌自身的意义吸引不同的消费人群，一直是传统商场的思维逻辑。然而，品牌赋予自身产品的消费图式因为品牌定位的局限，无法在购物中心这种大型品牌聚合的场所里发挥出统筹的吸引力。各品牌差异性的存在，使得大型商场对零售业进行沉浸式的改变，一直是一个难点。而在这种磨合的过程中，策展型的零售似乎为不同的品牌带来了新的品牌赋能，通过共同描述一个故事，统筹品牌之间的差异性。
金韩国也曾坦言道，品牌单独的门店设计与购物商城的设计在创造“情感共鸣”上是相同的。单从北京 SKP-S 的例子里可以看到，“数字 - 模拟未来”主题的诞生使得商场内部的设计专注于如何呈现逃离地球、奔向火星的这一理念，为消费者带来前所未有的穿越旅行。而入驻的品牌在门店的室内陈设和家具选择上，也力求向这个主题靠拢。最为明显的改变莫过于商场里的每家门店的logo都统一改为黑底橘字的LED标牌，这在传统的商场里几乎是难以想象的。
而另一方面，与K11的商业模式相比，“故事”的选择对于目标客户的吸引会更为精准。对如今的零售业，或者对于SKP-S 来说，与其说商场是在提供产品，不如说是在传递一种态度和理念。在消费主义大行其道的社会，消费行为的本质是在对自我景观的塑造。而对中国现今的消费主力——追求个性化消费的“精致穷”90后——生活方式的塑造和自我的表达成为促使他们消费行为完成的某种强力催化。而策展型零售的意义便在于通过对产品的策展和主观的选择，构建某种消费主题，来精准狙击有着同样生活理念的消费群体。零售的本质是将“人（消费者）”和“货（商品）”连接在一起，而策展型零售不仅定义了“人”，也定义了“货”，甚至于说，定义了一个自圆其说的消费理念。在竞争愈发激烈的市场中，抓住了年轻人，便占据了行业的鳌头。在线上零售发展强劲的时代，试营业一个月便实现单店销售额破10亿的北京 SKP-S 或许在促进线下消费人群的回流上提供了一份颇为瞩目的答卷。
然而对于策展型零售在中国的探索，这只是刚刚开始。针对这种模式，业内也有人提出，不能专注于讲漂亮的故事，还是应该注重产品的质量，否则也只是本末倒置；在艺术与商品的适配上，如何选择合适的艺术家与品牌商，也是值得考虑的问题。随着更多潮流中心的开放，零售型策展将被更多的消费者熟悉，长远来看，这场变革是否能促进复购率提高和实现流量变现，仍旧等待着市场的进一步反馈。
作者：芭莎艺术
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