这个话题其实是从2013年的一篇文章发展出来的，这个话题或许不是一个新、话题，但它正好与本次论坛的主题相关。

一、自媒体景观与现实的退场

毫无疑问，在今天的美术圈，自媒体已经成为了非常重要甚至是非常核心的媒体形式，它在信息传播上的优势地位盖过了其它媒体。今天来到论坛的有不少网媒和纸媒的朋友们，我这么说似乎非常不合适。但事实如此，大部分人每天通过自媒体来获取美术圈的各种信息，却很少静下心来浏览门户网站及纸质刊物。

自媒体其实已经构建出了德波意义上的景观世界。今天，做一个展览，或许对图片的要求比现实展厅的要求会更高，因为圈子里大多数人都是通过自媒体传播的图片来了解你的展览。只要策展人掌握了在自媒体传播的信息源，我们就可以制造一个与现实不同的“景观”出来。自媒体所营造出来的景观如此重要，以至于某天我的微信换了一个头像，就有无数的朋友发私信过来品头论足。我有些诧异，但却反映出一个事实，人们大多数时候是通过微信建构出来的景观来判断你。我们生活在媒介所营造的景观社会里面，现实已经不那么重要了。这便是德波所说“景观社会”的典型特征。

针对自媒体的泛滥，有很多批评的声音，如认为它是被资本控制的产物，带来的信息的碎片化、娱乐化，滋生了人们浅层阅读的坏习惯。这些批评都没问题，但我想说的是，自媒体在国人思想启蒙的过程中起到了非常关键性的作用。尤其是2012年前后的新浪微博，其信息的多元化使得国人能够在网络平台进行非常自由的交流，获取多渠道的信息。甚至不少人曾经乐观地认为中国的“公共领域”在当时短暂地形成。当时美术圈在微博上进行自由交流的热潮至今仍然让人怀念。

自媒体已经建构出一个典型的“景观社会”，现实却已经退场

二、美术圈的媒体简史与自媒体现状

2000年之前主要还是纸媒的时代。毫无疑问，当年美术刊物的编辑都具有极其明显的话语权，以至于知名的批评家们大多来自于刊物编辑这样的群体。何榕、邵大箴、水天中、高名潞、栗宪庭、刘晓纯、陈孝信、岛子、皮道坚、彭德、易英、王小箭等老一代批评家大多是纸质刊物、报纸的编辑出身。2010年之前属于纸媒、网络论坛及门户网站并存的时代。例如大约2002年开始，TOM网的“美术同盟”开始聚集了大量的信息及批评话语，后来“美术同盟”因为各种原因退出了我们关注的焦点。在2006、2007年前后，由于艺术市场的繁荣，纸媒又“火”过一把，《艺术地图》、《美术焦点》、《High艺术》、《艺术时代》、《缪斯艺术》等等大量刊物出现。但如今大多刊物都不见了，或者举步维艰。前一两年连影响力颇高的《芭莎艺术》都停刊了（据闻今年开始复刊）。如刚才所说，2010-2013年大约是微博的时代，2013至今是微信时代。不过微信如今同样出现了危险的倾向，大量垃圾信息开始泛滥其中。

在美术圈，自媒体或许最早被应用于QQ空间，不少人开始在上面展示作品，表达观点。它所形成的空间算得上是真正的熟人空间，但影响力非常有限。而自媒体开始担当起信息传播的核心角色是在2011-2012年，好像一夜之间微博占据了整个美术圈的信息平台。2013年开始，微博的作用开始弱化，微信开始逐渐取代了它的地位。今天在微博里发布信息的，主要是一些年轻人，且这里愈发娱乐化。2013年是一个非常关键性的转折点，原因很多，其中非常重要的原因是微博信息的零散化，大量的商业、垃圾信息充斥其中。微博这一点做得非常不好，没有控制用户帖子发放的质量和数量。所以会导致很多人发完帖子之后迅速沉掉，这是微博式微非常关键的原因。微信或许是吸收了前者的教训，个人申请的公众平台，一天只能发一两个帖子，且与“朋友圈”的发布渠道划分得渭泾分明。有人认为微博的衰落是由于公众开始重视自己的隐私，但我并不这样认为，对普通人而言，最重要的是你发的东西能不能被别人看到。所以2013年前后，微信朋友圈、群聊取代微博，成为美术圈最为重要的交流及信息传播平台。

老一代批评家大多为报纸、刊物编辑出身，图为1988年黄山会议合影

三、美术圈的自媒体场域及其策略

在此首先需要提到法国思想家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的概念：场域，他用这个概念来描述利益生产的社会结构。它指的是一种相对稳定的社会关系的结构，“利益、资本和社会位置”是其主要的构成要素。当然各位对这个概念已经非常熟悉了，我就不再累述。在自媒体所建构起来的人际空间中，交织着各种各样的利益关系、话语关系及权力分割，在这样一个虚拟空间里，已经形成了一个微观的艺术场域。其中，每个人都并非“纯真”地存在着，他有自己的社会位置，有自己的“资本”，需要进行生产、交换。下面我聊一聊当前美术圈自媒体场域中利益交换的主要策略：

1.“礼物”交换规则：关系网络的建立与维护

其实中国仍然是一个乡土文化（熟人文化）极其浓厚的社会，人们必须遵守一系列规则，其中非常重要的便是“礼物交换”规则。美术圈是个小圈子，更不要说微信“朋友圈”这样的空间里了。我转了你的帖子，你回头必须转我的帖子；我给你点了赞，你有机会必须给我赞。如果你总是享受到他人的馈赠，自己却无动于衷，别人很快就会终止对你的礼物馈赠。这是美术圈自媒体场域中获得利益的常见策略，也是大家认可的礼仪原则，除非你彻底不在自媒体中“现身”，也就是我们常说的“潜水”。为了获得圈内较有话语权的群体的熟识，也许需要经常性地对“名人”点赞或留下评论。实际上这样的行为仍然预期着对方的社会资源会以其它的“礼物”形式与自己进行交换。在座不少朋友应该看过柯律格写的《雅债》一书，本书深刻地剖析了当时苏州的文人交往圈子中的“雅债”关系，即以“艺术品”作为礼物进行情感交换的关系。“礼尚往来”一直是中国社会非常重要的关系维系方式，尤其是在所谓的熟人社会之中，人们通过人情和礼物来进行情感维护和利益交换。我很惊叹作为一个英国人，柯律格为何能对中国传统文化有如此深入的理解。记得小时候，如若有亲友串门赠送了包装精致的食物，大人们往往会叮嘱，把礼物留着下次串门时赠送给其他亲友。在中国，尤其是老一辈的生活礼仪中，去他人家里拜访，不带礼物是非常“不懂事”的举动。于是，这些礼物或许就会在熟人圈子里不断地被“易手”，我甚至想过，最后到底谁会是食物真正的享用者？

在中国传统文化中，礼物的相互馈赠是极其重要的礼仪规范

2.社会位置的非中心化，话题制造的“短平快”

自媒社会位置在艺术自媒体中清晰而复杂地存在着，这里有平台所属公司认可的网络大V，早有名气的艺术家、批评家，各种各样的艺术机构，也有普通的艺术家、艺术爱好者，还有那些看热闹的门外汉。体圈子和现实社会仍有一定程度的类似性，知名的艺术家、学者、批评家在这个场域里面具有重要的社会位置。不过相对于传统媒体而言，自媒体的“非中心化”倾向应该是一种新的现象。一些默默无闻的“草根”却有可能挑起一个话题，迅速爆炸，从而很快建立起自己的话语优势。这相对于传统媒体而言非常不一样的地方。不过这样的话语优势却往往难以持久，需要个体不断地挑起话题，维持自己的曝光度，以此强化自己的社会位置。

所以，公开争吵与揭短在自媒体的艺术场中成为一种较为常见的现象。我在2007年曾经在《美术焦点》发表过一篇《骂街式批评》的文章，提到新的一代年轻批评家喜欢通过争吵的方式来获得社会关注，从而提升自己的知名度。如今在自媒体的艺术场中，这种方式仍然有效，而且更加有效，尤其是在微博这样的可无穷复制转帖的自媒体中。所以，在微博时代，公开争吵的例子似乎是有过之而无不及。尤其是在2012—2013年微博在美术圈最盛行的时期，争吵和互相揭短成了一种最吸引人们眼球的景观。在这个场域里面获取社会位置不光是来自于现实中的社会身份，还在于制造话题的能力，这是今天自媒体圈子里面非常重要的特点。所以，对于仅仅是发普通信息的人而言，他们很快可能就会在这个圈子里面丧失影响力。我们有时候也看到一种新的现象：“长篇大论”在朋友圈不受欢迎，传统批评家动则上万字的文章在自媒体场域中不一定有传播效果。在此，几个字直触要害的能力或许更为有效。在自媒体信息泛滥的时代，话题制造者需要以“短平快”的方式迅速地“抓”住观众，这是今天自媒体领域的新现象。

中国的乡土文化中，村民往往会到离本村较远的市集进行交易，以此避开熟人

3. 自媒体场域中的三种经济获益方式

这是美术圈常见的三种获取经济利益的方式。一种是直接在微信“朋友圈”或微博进行销售，简单粗暴，但这种方式很容易遭至大部分人的不屑，很容易便会被“拉黑”。美术圈仍然是个小圈子，自媒体的场域（尤其是微信朋友圈）仍然是熟人社会，在熟人圈子卖东西在中国文化中绝对是大忌。费孝通也曾谈到这个话题，中国传统社会中，在熟人圈子里卖东西是很不光彩的事情。年轻人一定会跑到很远的其它村镇去进行买卖，只有年迈的老年人会在本村子卖东西。对于本村购物者来说，购买老年人的产品更多地是出于怜悯或施舍。第二是通过身份增值的方式获取社会资本或文化资本，进而转化为经济利益。这个问题大家都很清楚，在此不再累述。第三是粉丝经济，这个更多体现在微博，因为相对而言微博的受众边界要广得多。我之前听到一种说法，“得粉丝者得天下”。我们看到今天的美术圈也有一些粉丝众多的个体、公众号及美术馆，通过粉丝的方式获利。当然他们获取粉丝的方式可能各有特点。我们知道798非常著名的“木木美术馆”，经营者就是著名的网红晚晚女士，她主要获取粉丝的方式仍然在于个人美照的传播。又比如近些年来在年轻绘画群体中广受欢迎的公众号“绘画艺术坏蛋店”，就选择了一个非常有特点的方式来聚集粉丝。它选择的绘画作品都是那些与学院派绘画趣味截然不同的类型，对于“坏画”在中国的传播起到了很重要的推动作用。

著名微博网红晚晚经营的木木美术馆

4、年龄与圈层：一些不易察觉的意义争夺

美术圈里，代沟和圈层的差异在自媒体场域体现尤为明显。对于老一代人来说，自媒体的确是个新东西。他们往往只能使用一些基本功能，而不像年轻人那样驾轻就熟。另外自媒体发布信息的风格、趣味同样可以清晰地区隔出年龄和圈层差异。甚至在很多时候，看起来在话语地位上很不占优势的年轻人，会不约而同地以某些特殊的表达风格来与老一代形成“区隔”，以此彰显自己的年龄优势。近期我注意到，很多年轻人在发帖时，有意地在文字末尾不使用句号。这成为他们区隔于“老年人”的行文标志。同样的，对于微信的“微笑”表情，年长一代觉得它是在“稳重地表达友好”，年轻一代使用它却是一种调侃，表达的是“狡黠地讽刺”。不同的用法也成为年轻一代进行代际区隔的常见方式，尽管这种区隔往往是一种善意调侃。

顺便啰嗦几句，不同年龄和不同阶层对自媒体的诉求也不同，我前两天看到一个帖子：“那些在朋友圈消失的中年男人”，谈到了因受功利因素的牵绊，很多中年男人只敢“潜水”不敢发声的现象。这的确是一个有趣的现象，且它只是众多此类现象中的“冰山一角”。

最后我做一个结论，归纳一下美术圈自媒体场域特点：1.典型的景观社会特征。不管大家是否愿意承认，还是那句话，景观就是现实，景观决定“人社”。2.以熟人社会为基础，其文化习惯仍能看到传统乡土社会的文化因子。无论是礼物的馈赠，还是在朋友圈获取利益的方式。3.熟人社会的边界极为不清晰，尤其是微博与抖音等，因此其文化特性具备着不断生长的不可控性。4，话语无中心，草根话语并非处于毫不重要的位置。这类似于福柯的判断，权力是一个巨大的网络，每一个节点都并非完全被动。5，趣味与风格是年龄、圈层的区隔方式，那些不易察觉的微观意义争夺尤其值得我们去思考。

文 | 尹丹（四川美术学院艺术管理与策划研究室主任副教授）

作者：尹丹