《西游记之大圣归来》

　　历时8年的高质量3D动画《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)在上映20天后，斩获了高达7.3亿元的票房，这无疑是国产动画史上一个标志性的里程碑。该片片尾出现的89位投资人名单，也再次引发了人们对众筹这一互联网融资方式的广泛关注。

　　《大圣归来》的89位众筹参与者共为影片筹集了780万元，当票房超过5亿元之后，投资回报率已经高达400%，预计可获得本息3000万元。可见众筹在这部影片的融资中发出了更为绚丽的光彩。

　　兴趣是众筹成功第一步

　　考察《大圣归来》的众筹始末，我们不难发现，与阿里巴巴、百度的影视众筹相比，该影片并没有在众筹平台上推出并面向大众投资者，其出品人仅在微信朋友圈发布了影片的相关信息，依靠发起人的影响力、项目的品质与吸引力进行众筹。参与此次众筹的投资人主要有三类:金融圈、上市公司和电影界的朋友，这是一个相对私人化的众筹模式，是一次通过互联网在熟人圈发起的非常成功的文化众筹。

　　一个文化众筹项目能否成功，首先取决于它能否创造兴趣，在一个信息爆炸因此注意力变得稀缺的时代，只有兴趣能够集聚注意力资源。注意与兴趣是参与和投资的前提条件。众筹的特点恰恰是吸引受众兴趣，从而参与众筹、支持梦想者的创意，因此，兴趣是先导。如同神话与血缘是远古部落联系部落成员的纽带，兴趣是现代社群的共同意识，《大圣归来》众筹的89位参与者首先对这样一个项目有兴趣，或者说这个项目的发起人能够激发他们的兴趣。

　　信用是众筹成功关键

　　但支持人仅对众筹项目有兴趣是不够的，众筹的金融属性决定了其本质是信用，支持人是否参与投资的关键是对项目发起人的信任。在诚信度很低的社会环境中，社会关系网络内的信任度更高。在社会关系网络内，人们会更重视自己的社会声誉，因为，一旦做出投机行为伤害了其中的一个人，意味着其声誉会因圈内传播而在整个社交网络中受损，限制自己未来与其他社交关系交易的机会。从理性出发，一个人在对同一个社交网络中的人投机时，会判断这种投机行为会否影响自己在整个社交网络中的声誉。社交网络成为对投机者的一种软性约束，在情、理、法的中国文化背景下，这种基于关系契约的非正式控制作用甚至大于基于法律契约的正式控制，或者更准确的说法是法律契约是解决人情关系契约无法解决的问题的备用控制方案。

　　这样，我们不难理解《大圣归来》为什么会选择发起人的朋友圈开展众筹。围绕着“大圣”这一文化作品，原来散点式的社交关系，变成了以《大圣归来》这部作品为中心辐射的，又有网状交织的社群，社群内的成员有共同目标——希望作品成功，有共同的利益——分享作品的收益，有共同的文化兴趣与关注——《大圣归来》的创作过程，形成了比原有的社交关系更紧密的更强化的“众筹部落”。所谓众筹部落，是借鉴部落的概念，指因为众筹行为产生的，包括众筹发起人与众筹参与者的，有共同目标、共同利益、共同文化、共同兴趣的，对内信任、彼此协作、进行资源交换的群体。

　　资源互换及利益共享

　　可见，信任并不是文化众筹的终点，资源互换和利益共享才是。众筹是一种投融资行为，强调利益回报，相比产品众筹，股权众筹更明显。众筹参与者用自己的资金与资源换取《大圣归来》有形和无形的回报。我们看到除了870万元的货币投资以外，部分投资人还在北京、上海等一线城市，为该片提供了长时间的免费户外广告，多位投资人在影片上映之初排片率较低的情况下毅然包场。投资人的货币投资与资源投入获得了片尾那一长串投资人甚至其孩子的名单，以及超过400%的投资回报率。

　　从《大圣归来》众筹成功中，我们可以总结众筹的逻辑，“是以兴趣为先导，以信任为基础，以互联网为纽带，以资源互换与利益共享为本质的协作型交易”。众筹的理念是互换、分享、协作。如果说，互联网提供了“链接”的功能，实现了人与人之间更加便捷的互换、分享、协作的技术基础，人们具备了更加便捷的互换、分享、协作的条件。那么，众筹理念或者说众筹模式的出现，提供了人与人之间的互换、分享、协作的动机。兴趣、信任与利益就是动机。

来源：雅昌艺术网