人天生喜欢购物，无论是网购或商场，面对不可胜数的产品，最终令你下定决心剁手的理由是什么呢？因为牌子代表的价值？还是与自己更契合、体验更舒心的产品？

你也许会说，大牌总有办法让体验更舒心，但我想说，两种理由可能通向同一个目标——令你买下产品，但它们的出发点尽不同。前者的本质是通过商品来定位自己，而后者却是与自己对话，遵从内心的需求。如果你的购买决策往往遁于后者，也许你在不知不觉间已经迈进第四消费时代。​

东京银座优衣库旗舰店

​世界变化太快，“新零售”刚提出没过久就被“新消费”取代，这时重读日本学者三浦展的《第四消费时代》，总会有一些新感触。​

​消费文化学者三浦先生按照消费习惯的变迁，把日本分成四个时代。大正时代到二战前的全面西化是第一消费时代，也是面向精英阶层的消费时代。第二消费时代是战后到石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起。​

崇尚西式上流形象的第一时代和“大就是好”的第二时代

​距离我们较近的第三消费时代，是通过商品来彰显自己个性的时代，但也是过度消费被推向极致的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，满大街的Box Logo Tee让人们变成了行走的广告牌，那也类近经济及社会学家Thorstein Veblen说的炫耀性消费，以商品突显身分和地位。

第三消费时代，里原宿潮流文化爆发

​而第四消费时代，是回归自然，重视共享的消费时代。人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。日潮代表品牌BAPE和里原宿的衰落，见证着第三与第四消费时代的更迭。而优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行，则昭示着日本迈进了第四消费时代，那么，我们中国呢？

从表面看来，我们正处在第三消费时代的鼎盛时期，但其实在很多一线城市，已经出现了第四消费时代的特征，无印良品店铺在这里盛行，越来越多的人开始注重淳朴、简洁、以人为本的消费观念。而Airbnb、共享单车、各类拼车App让生活便捷的同时，也在渐渐弱化我们对拥有权的执着。​

将实用主义和朴素美学发挥到极致的“无印良品”

​记得去年Reddit有一篇引起全美讨论的话题文章《炫耀消费已死，无形消费到来》。在我看来，中国正处在消费观念的转变之中。虽然各阶层的不同诉求，让我们在第三与第四消费间摇摆，但至少，越来越多的千禧一代开始把更多的资金用于健康和下一代的教育，这类一种无形而长尾的消费投入。​

​而年轻的Z世代们有着更强的第四消费倾向，比起知名度，他们更在意品牌与自己的沟通方式。比起“拥有”，他们更在意“体验”。他们更乐于挖掘那些简约而充满设计，虽然独立、小众，却能打动内心的产品体验，而这与K11的理念不谋而合。​

独立而充满设计的K11Design Store 和K11 Select

​未来的消费会是什么样呢？

三浦展先生没有给我们一个确切答案，但他的四个消费时代，正是遵循着马斯洛需求层次不断升级。我坚信未来一定以共享和可持续为主导，在那个时代，我们重新定义幸福，我们不再追求物质的极大丰富，而更注重精神生活的充实，当生活便捷到极致时，我们能够回归内心。

图片来源网络

记于2018.8.9

Adrian

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