充分挖掘文化遗产的社会价值，对其加强保护的同时注重利用是新时期文化遗产工作的重要导向。博物馆作为文化遗产的重要收藏、保护与展示场所，在彰显文化遗产的社会价值、推动文化事业和文化产业发展中肩负着重要使命。

　　为此，国家相关部门先后出台了若干支持文化文物单位文化产业发展的政策意见，有力推动了博物馆文化产业的发展。

　　在相关政策的引导及部分博物馆艺术授权成功案例的影响下，借助艺术授权发展文化产业受到国内文博界越来越多的关注。博物馆对艺术授权模式的探索也有助于推动博物馆社会价值的发挥和博物馆事业的发展。

　　作为一种企业管理的手段和模式，“授权”最早源于20世纪80年代经营环境变化的背景下，企业对提升或保持竞争优势而作出的管理模式创新。

　　当“授权”成为市场经济条件下推动经济发展和产业循环的手段时，其内涵更多地具备了经济因素和产业身份。艺术授权指向的正是产业经济视域下，以艺术作品的知识产权作为生产要素，在不同主体间实现的价值流通及其带来的效益提升。

　　审视不同权利流通主体及相互间的产权关系，艺术授权可理解为建立在授权者与被授权者权利许可关系之上的市场交易行为。

　　随着授权产业的规模化和专业化，授权经纪作为一类独立的角色应运而生。

　　加入授权经纪后的艺术授权可理解为授权者将授权标的物授权于授权经纪，由后者取得授权，代表授权者授权给被授权方;权利金按照授权合同的确定比例逐次反馈，进而完成授权。授权经纪的介入完善了艺术授权的链条，推动了艺术授权向产业化方向迈进。

　　艺术授权在本质上表现为文化艺术的生产与再生产行为。通过艺术授权，不仅实现了艺术理念的重构和文化价值的再造，而且深层次地优化了资源要素，开启了产业价值。

　　艺术授权首先体现为自身要素的重组和优化，从而形成可以授权的标的物。

　　艺术授权也可以被看作通过文化艺术作品所承载的知识产权的所有权和使用权的分离，借助文化、艺术、创意要素的流动和潜能的发挥，打破原有事物体系和结构状态，并在此基础上实现的结构优化。艺术授权的机理是将授权标的物所蕴含的文化艺术作为创意资源结合其他物质或产业载体，实现新价值的生成和积累。

　　博物馆艺术授权是以博物馆藏品等所体现的文化艺术内涵为依托的授权标的物知识产权的授权体系。

　　授权标的物主要来自博物馆藏品、商标、建筑等通过数字化形成的图像、文字、标识、声音、影像。

　　标的物以数字化符号的形式被保存、建档，在此基础上对其所承载的知识产权进行授权。

　　狭义的博物馆艺术授权仅指针对博物馆艺术作品著作权的授权，即以数字化的文化艺术符号为授权标的物的授权。

　　广义的博物馆艺术授权还包括了博物馆的品牌授权、出版授权、影音授权等类型。

　　博物馆艺术授权有效地连结了博物馆、社会公众、市场主体和其他非营利组织，实现了博物馆文化产业与外界产业体系的互动，更好地推动了博物馆价值的生产与输出。因此，博物馆艺术授权应视为一个整体性的价值生产与再生产系统。

　　不同博物馆发展文化产业的内部条件和外部环境不尽相同，艺术授权模式的选择也存在差异，不同结构模式下的价值链形态也会因此有所不同。

　　博物馆艺术授权的三种结构模式

　　艺术授权模式同时兼具三个层级市场的要素，有效地连结了文化创意产业的产权市场、要素市场和产品市场，打通了不同市场间的价值流通环节，增强了不同市场间的关联度。

　　艺术授权的结构模式可以描述为：

　　以具有符号意义和价值的文化艺术资源为源头，以文化艺术资源所承载的知识产权为核心，通过授权实现的产权交易、资源整合、生产销售的融贯性和扩展性的结构体系。

　　艺术授权的结构模式建立在资源集聚和无形资产积累的基础上，并以此为基础吸纳、整合外部资源要素，形成价值辐射、联动的协同圈层。

　　博物馆艺术授权的结构模式是博物馆根据自身内部优势和外部条件所采取的发展艺术授权的路径和方式。博物馆艺术授权的结构模式通常表现为三种：直接授权模式、委托授权模式和综合授权模式。

　　（一）博物馆艺术授权的直接授权模式

　　直接授权模式是以博物馆为授权方，直接将本馆拥有的或通过授权取得知识产权的标的物授权给被授权方，被授权方按照合同规定在限定时间和区域范围内将授权标的物应用于经营活动或非营利性活动中，并向博物馆反馈权利金的模式。

　　该模式以博物馆为授权主体，直接负责授权的签约、监督、管理等各项工作。

　　被授权方直接与博物馆联系授权事宜，在取得授权标的物后向博物馆反馈权利金。

　　被授权方可同时选择不同类型的多个授权标的物;在非专属授权的情况下，博物馆也可将同一授权标的物同时授权给多个被授权方。

　　直接授权模式有利于博物馆有效掌控艺术授权的各个环节和进展程度。

　　由于博物馆对本馆的藏品资源、文化特点更为熟悉，在协调授权窗口与藏品管理、科学研究和展览组织等部门的关系方面更加便捷，可更好地发挥其在艺术授权过程中的主导作用。

　　因此，该模式受到国内外一些博物馆的青睐。直接授权模式的不足之处在于博物馆作为非营利组织长期游离于市场之外，对市场需求缺乏敏感性，对消费文化认知不足，导致选择授权标的物时容易忽视以其为载体的授权产品潜在的市场价值，从而影响艺术授权产品的价值实现。

　　此外，博物馆作为非营利机构，在授权过程中需要与不同的被授权方接洽、谈判、拟定授权合同并监督执行，这对缺少市场交易和法律监督经验的博物馆来说是一项复杂的工作，尤其是博物馆对授权合同的监督效力明显不足。

　　（二）博物馆艺术授权的委托授权模式

　　委托授权是指博物馆委托第三方进行的授权活动。该模式下，博物馆委托授权经纪代表博物馆作为授权方，将拥有知识产权的授权标的物直接或经过一定的创意设计后，授权于被授权方。

　　被授权方按照合同规定使用授权标的物并向授权经纪支付授权金，或在授权活动中回馈权利金，由后者按照与博物馆的约定，将一定比例的权利金反馈给博物馆。

　　授权经纪发挥着沟通博物馆、被授权方与社会公众的作用，形成博物馆委托授权模式的支撑力量。

　　授权经纪的加入是对博物馆艺术授权结构模式的创新甚至重构：

　　一方面，授权经纪缓解了博物馆与被授权方之间的信息不对称问题，使双方的信息供求关系更加透明；

　　另一方面，授权经纪为博物馆艺术授权向更广阔的市场空间拓展提供了一个突破行业壁垒、建构多元市场、扩大授权规模的路径。

　　根据授权经纪的不同类型，可将博物馆艺术授权的委托授权模式分为代理授权模式、中介授权模式和平台授权模式。

　　代理授权模式是博物馆以某一授权代理商代表博物馆与被授权者协商并完成授权的模式。其前提是授权代理商与博物馆签订委托代理合同，明确职责和权利，维护博物馆的正当权益并使代理商的利益得到保障。

　　代理授权模式的优点体现在授权代理商更加了解市场需求，并有能力引入更多被授权方参与到博物馆艺术授权中。代理授权模式的成功主要取决于授权代理商的知名度和代理规模;审阅和确认授权合同的人力和时间等交易成本是该模式存在的不足之处，博物馆并不能完全克服。

　　中介授权模式是博物馆委托授权中介就授权标的物向被授权者进行授权并完成授权金回馈的模式。

　　中介授权模式下的授权中介往往拥有自己的数据库，并以此吸引潜在的被授权者。被授权者若要获得授权，可直接进入授权中介的数据库网站，按要求操作并给付授权金后直接取得授权。

　　这不同于代理授权模式下每个项目皆需与代理商协商，并且签订授权合同时需由博物馆确认的情况。

　　授权中介在授权环节取得博物馆认可的定型化合同文本并将其出示给被授权者，以被授权者同意合同文本为授权合同签订的标志，无需交由博物馆审核。

　　平台授权模式是博物馆将授权标的物授权于固定的授权平台，再由后者代表博物馆进行授权，并实现权利金依次反馈的模式。由于授权过程经历两次授权，因此又被称为再授权模式。

　　平台授权模式下，授权平台首先取得博物馆的授权许可，将授权标的物的影像档案建置处理。被授权方可向授权平台提出授权申请，在获得授权后按规定向授权平台交付授权金，授权平台再向博物馆按比例反馈授权金。

　　平台授权模式的优点在于博物馆不需要耗费人力、时间等交易成本在授权环节的审核与管理上，被授权方只需与授权平台协商授权事宜。平台授权模式的缺点表现为针对具体授权事项，博物馆无法加入特定条件，因此无法实现自身诉求。

　　（三）博物馆艺术授权的综合授权模式

　　综合授权模式是博物馆综合采用直接授权和委托授权进行授权的模式。根据本馆实际，博物馆可选择一类授权标的物向被授权方直接授权，同时可以委托授权经纪将其他类型的标的物对外授权。直接授权方式下的被授权方直接向博物馆反馈权利金;通过委托授权方式授权的被授权方向授权经纪支付授权金后，由后者按合同约定反馈给博物馆。

　　综合授权模式是一种复合式的授权模式，该模式是博物馆结合自身实际作出的多元化、区别性的授权策略。

　　拥有一定的品牌知名度、数量庞大的藏品影像、较高的社会认知度且授权标的物类型多样是采用综合授权模式的必备条件，因此需要根据博物馆的品牌知名度、社会影响力、藏品规模、组织机构及人员配备等因素和授权标的物的类型作出决定。

　　综合授权模式综合了直接授权与委托授权的优点，有助于不同标的物授权模式的优化和价值创造的最大化。不足之处在于，综合授权模式的复杂性增加了授权过程的交易成本，在一定程度上会占用博物馆较多的资源。

　　三种艺术授权模式的适用性不同，在实际运用中也各存利弊，不同博物馆可根据本馆实际选择合适的授权模式。不同的授权模式决定了艺术授权的价值生成与连结方式不尽相同，艺术授权的价值链形态也会有所差异。

　　博物馆艺术授权的价值链

　　从博物馆文化资源的发掘与整理开始，艺术授权的过程形成一个环环相扣的价值链。

　　价值形成与实现过程可以描述为：

　　蕴含于文化资源中的文化价值转化为符号资本后形成文化价值与潜在经济价值，转化为授权产品并被消费者消费后实现双重价值。

　　博物馆艺术授权的价值链由价值生成与增值环节按照价值形成机制有序组合而成，价值链形态与价值形成机制及价值生成和增值环节的分布与组合直接相关。

　　因此，需要厘清这一过程中的价值形成机制和各环节的价值增值过程。

　　文化生产可分解为若干为实现生产目的而开展的文化活动，这些活动被称为价值活动。价值活动环节连结在一起，构成价值的创造、流通和增值过程。

　　博物馆艺术授权的价值链由文化资源、符号转化、产权授权、内容创意、生产制造、营销推广、价值消费七个价值活动环节构成，各环节按照博物馆艺术授权的流程形成价值链。

　　博物馆文化资源的发掘与整合是文化价值的发现与梳理过程。通过梳理与整合，文化价值得以凸显。在符号转化环节，博物馆的文化资源将转化为特定的文化符号，文化价值也将凝聚于这一特殊的文化资产中。

　　同时，通过数字化生成文化符号的过程也是文化艺术作品的创作过程，经过此过程，文化符号具有了特定的知识产权价值，具备了作为特殊资本的形态而形成潜在的经济价值。

　　伴随授权环节的进行，知识产权实现了转移，授权标的物的文化价值得到传播，经济价值得以增值。

　　通过创意注入，文化符号具备了向其他产品和服务渗透、融合的潜质，内容创意环节因此成为博物馆艺术授权价值链附加价值形成的关键环节。

　　生产制造和营销推广环节是价值的生产与流通环节，随着内容创意应用于不同的产品和服务，价值将沉淀下来，随着营销推广而实现传播。

　　最后的消费活动最终实现了标的物文化价值和经济价值向市场价值的转化，满足了人们的内在需求。

　　由此可见，博物馆艺术授权的价值链是一个系统的链式组合结构，有效保障了各价值活动环节的有效衔接和整体价值的最优化。

　　在博物馆艺术授权的价值链结构中，价值的形成、流通和增值始终伴随、凝结着文化价值和经济价值的文化符号的创造、流动和利用。

　　文化符号所承载的知识产权经过产权交易、包装提升而具备了价值融贯和扩张能力，从而使博物馆艺术授权的价值链得以不断延伸，最终形成以文化符号生产、流通为外在表现，以知识产权的形成、转移和利用为内在推动力的价值增值网络。

　　在该网络中，以博物馆文化资源为价值原点，经过整合梳理后的文化资源呈现为若干价值生发点，每一个价值生发点经数字化形成若干特定的文化符号，价值得以集聚。

　　通过授权、设计、生产、营销等环节，价值开始流通和扩散。授权对象与授权客体并非单一的映射关系，而是一个多向度的关联映射。据此，授权对象与社会化的生产网络联系起来，最终形成辐射状的价值流通网。

　　因此，博物馆艺术授权的价值链形态可以看作若干由“点——线——面”组成的伞状结构的价值网络。

　　博物馆艺术授权的价值链总体具有一定的稳定性，但不同授权模式下的价值形成与增值路径又不尽相同，因此价值链形态也呈现出相应的特点。

　　直接授权模式主要涉及博物馆与被授权方之间的关系：

　　价值链在最初呈现为单向式的价值生成与延伸形态；随着授权环节的开始，授权意愿达成后各项环节的价值链形态呈现出复合式的价值提升与增值路径。

　　因此，直接授权模式的价值链由单向式和复合式两种价值路径衔接而成，符合典型的伞状价值链形态。

　　委托授权模式下的授权过程和价值链形态较为复杂。授权经纪参与下的委托授权模式的实质是一种知识产权中介的商业模式，即著作权、商标权、专利权等知识产权通过授权经纪这一中介环节最终与市场或产业要素连为一体。

　　授权经纪的存在使授权标的物知识产权的价值在一个特定的平台上先被集聚，后经授权环节实现了扩散和增值，最终形成价值链。

　　随着授权标的物知识产权价值转化为实际应用价值，价值逆向补偿随同权利金的反馈也同步开始。

　　综合授权模式的复合性决定了该模式下的价值生成与增值是一种双向的路径。

　　直接授权和委托授权虽然是两种相对独立的授权模式，但由于处在同一艺术授权框架内，因授权标的物之间的关联性及前期授权环节的共时性，两者的价值链呈现部分的交叠。

　　在授权合同的约束下，权利金按一定比例逐次逆向反馈到博物馆，从而实现了博物馆知识产权价值的补偿。在授权过程中，两者的影响力会相互渗透，进而无形中增强了彼此的价值提升能力和价值溢出效果。

　　因此，综合授权模式下的价值链表现为一种复合型、交叉式、互促式的价值形态。

　　本文由张蕾精简自原文，原文刊登于《东南文化》2018年第2期，更多内容敬请登录官网阅读全文http://dnwh.njmuseum.com/pdf/2018/201802/20180212.pdf，或点击最下方蓝字“阅读原文”。

　　编辑：徐秀丽

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来源：雅昌艺术网