消费文化对美术的影响更为直接地体现在它对美术“符号价值”的操控中，这种操控主要是靠市场机制实现的。市场就是制度化的消费文化，而不同的市场又是由不同的资本运作方式形成的，如艺术博览会、画廊、拍卖会就是不同资本运作方式的体现。艺术作品一旦进入流通领域，其“符号价值”的沉浮、隐显都要受制于市场机制和资本意志，具体体现在：一、无论艺术家的意愿如何，他的劳动成果都要被市场机制重新估价和“改写”，资本便在这个过程中表现出它的支配和制约力量；二、资本这双“无形的手”顽强地伸向艺术评价机制中，以自己的意志“制造”大师，改造历经几百年建立起来的艺术价值话语体系。 　　追求资本利润是市场运转的基本动力，市场情境中的美术必然会成为资本利润的工具和载体。具体地说，市场就是要将美术的艺术价值最大化地转化为价格，即将艺术的“文化资本”转化为市场中的“经济资本”。所以，市场情境中的“艺术性”话语和策略—媒体的评论、权威的点头、学术的研讨，以及进入各种展览乃至国际交流项目等等，都成为资本运作的不同环节。当然，我们不能否认市场情境中艺术评价体系（这里的艺术评价体系包括人们对艺术的习惯性看法和理论家、批评家的评价）的有效性，而且，正是艺术评价体系在不断建立和维护着艺术的价值。否则，如果人们真的认为艺术如草芥的话，艺术作品也就不可能有符号价值了。但对于市场来说，艺术评价体系已失去了其本身的目的性意义，转而成为资本利润目标的工具性意义，这样，在市场中，“艺术”就是一种“符号价值”，同样，在消费中，艺术就是一种“名义”。这种“符号价值”可以是身份的象征，也可以是获得更大利润的“有价证券”。鲍德里亚曾以艺术品的拍卖为例来说明经济交换价值是如何向符号价值转换的。在一幅绘画作品的拍卖过程中，经济交换价值以金钱这种最纯粹的一般等价物的形式与一个纯粹的符号—绘画作品实现交换。但这种交换与一般的经济交换有许多不同之处，其中最重要的是，在艺术品拍卖中起作用的不再是供求关系。在市场上，商品的交换价值与预期的使用价值总是最大可能地达到一致。但在艺术品拍卖的过程中，当参与竞拍的各方出价的时候，二者的一致性不再是一种重要的考虑。于是，这种“买卖”的意义已不是购买一件物品，而是竞拍者之间的角逐。参与拍卖本身已成为一种社会地位和声望的表征。〔8〕从艺术拍卖的例子可以看出，消费所体现的并不是简单的人与物之间的关系，而是人与人之间的社会关系。人们试图通过物品、通过物品的消费来建立彼此的关系，物作为一个符号系统，对它的消费构成了对社会结构和社会秩序进行内在区分的重要基础。正是这种社会区分的逻辑使消费在当代日常生活中占据了一个中心的位置。 　　正因为如此，进入市场的艺术无法不染上鲜明的功利主义色彩。这样说并非否认艺术中含有康德所谓“无目的无功利性”的规定特征，但艺术的消费却难以排除现实功利性因素。市场操作可以在“艺术价值”上附加许多满足世俗化需要的“符号价值”，（这里，“符号价值”并不等同于艺术价值，“符号价值”是在交换中体现出来的特定的消费者与符号间的价值关系，而艺术价值是具有形而上特征的与人类总体的终极性价值关系）以提高作品的价格，比如利用消费文化中的“明星效应”、广告策略，通过包装、炒作艺术家的知名度和社会地位来实现艺术作品的“增值”。在这个过程中，同美术相关的其他活动如美术展览、批评、媒体宣传、新闻噱头等都可以帮助作品在市场中起到“增值”的作用。 　　市场标准虽然不可能离开艺术标准，但往往会僭越艺术标准。虽然艺术家可以凭借自己对艺术的真诚而牢牢坚守艺术价值的“纯粹性”，但他的作品一旦进入传播和流通，就会被资本所控制，作品中艺术价值的“纯粹性”就很可能成为市场或传媒的“卖点”，而被消费价值话语系统所“收编”。即使这样，这位艺术家还是幸运的，如果不幸的话，他的艺术“纯粹性”追求就会遭到消费价值话语的排斥而被放逐，根本无法进入流通领域，也无法实现其艺术价值。今天知名的艺术家，无论其真正的艺术成就如何，仅凭他们的知名度就可以在市场中占有一席之地。他们自以为是凭自己的艺术赢得了市场，但从根本上说，是市场选择了他们，他们作品的符号价值也许不是他们的艺术，而是他们在特定历史机遇中获得的知名度。同时，消费价值话语并不仅仅是一个价格指数，它所反映的是人们的消费渴求，这种消费渴求并非纯粹的审美经验，而是更多夹杂着世俗性欲望的意识形态。

来源：雅昌艺术网 作者：杨斌