博物馆在中国已有一百多年的发展历程。1985年前中国博物馆的数量仅仅数百而已，但截至2015年底国家文物局登记在册的博物馆已有4692家。特别是最近十几年来，中国博物馆建设日新月异、飞速发展，已经让国际博物馆界感受到惊讶和震撼。中国博物馆采用了西方博物馆界的一些成功模式，尝试了展览和公众活动项目等方面的博物馆基本运作程序，在结构和目标方面已经发生了急剧转变，逐渐将发展轨道融合到西方博物馆的转变中。现在的中国博物馆是世界博物馆的重要组成部分。

　　而在过去的二三十年间，欧美博物馆界面临的最大挑战(同时也是机遇)是除中国之外的全球经济一直持续疲软，西方博物馆赖以为生的本土显贵精英文化中的无私捐赠和财政私募也渐渐地走向穷途末路。21世纪前后的西方博物馆所面对的改革和转型势在必行，博物馆必须敞开大门，面对公众。本文将以加拿大皇家安大略博物馆(Royal Ontario Museum，简称ROM)为例，探讨博物馆的构建与运营，供中国博物馆界同仁分享、借鉴。

　　一、构建博物馆的宗旨

　　创建于1912年的ROM原为隶属于多伦多大学(University of Toronto)的教学研究博物馆，1966年与大学分离，成为直属于安大略省的综合性博物馆，所以ROM堪称是一座古老而现代的研究型博物馆。研究型博物馆是指具有研究实力并且以学术前沿研究为本体的博物馆，它需要将研究方向、研究成果与博物馆的展览、陈列、教育结合起来，并且注重原创和本真。不是每个博物馆都要变成研究型博物馆，这既不现实，也没有必要，但每个博物馆都应该有自己的定位和宗旨，从而使公众得到不同的收获和体验。

　　宗旨是一个博物馆区别于其他博物馆，构建富有特色的专业博物馆的最根本的出发点。任何性质和归属的博物馆都应当有明确的宗旨，它不只是属于中国以外的、董事会制度下的博物馆。博物馆明确了办馆宗旨后，才能制订具体的运营政策和方案，包括建立什么机构、设置什么部门、采用什么管理方式、怎样调整预算等方面。西方博物馆虽然没有像中国国家文物局这样的主管单位，但有董事会管理体制(Board of Trustee)，它要对博物馆管理层的多数决策进行考量。既然是由董事会审核批准博物馆的宗旨，那以后的机构调整、人员增减、预算收支也都要以其能否更好地帮助博物馆实现宗旨为第一要素来评定考量。宗旨是博物馆运营过程中所有讨论的基础共识，在此之上博物馆才能办出自己的特色、风格。博物馆如何收藏文物、怎样研究藏品，推出什么样的展览、怎么推出展览，开展什么活动、怎么推广，这些基本问题归根到底都是办馆宗旨的明确与强化。每一个博物馆都有自己的受众群，有些可能还是有特殊兴趣爱好的小众(如邮政博物馆、华侨博物馆的受众)，博物馆要真正关注受众群的想法。如果他们认为博物馆办得好，那一定是因为博物馆关注了他们的感受——这才是成功的博物馆运营。

　　ROM在2012年重新修订了办馆宗旨，即博物馆应该“成为让全球公众所关注、理解并能体验到瞬息万变的自然世界与文化世界的必要的参观目的地”(to be recognized globally as an essen?tial destination for making sense of the changing nat?ural and cultural worlds)。其中的“成为(to be rec?ognized)是把博物馆放在客位，让公众去决定、让参观者去认可，既不是博物馆的自行定位，也不是同行和上级的评定;“必要的参观目的地(essential destination)是希望ROM能成为世界各地的公众、游客、学人到多伦多时必须参观的目的地。在这里，观众可以对变化中的世界——自然世界和文化世界——都有所了解。换言之，世界在变化，博物馆也在变化，观众今年看到的展览、参与的活动与明年、后年所看到的展览、所参与的活动不会相同。

　　二、一个关于博物馆运营的公式

　　修订和重审博物馆的宗旨是一件极其严肃的事情，是博物馆未来十年管理运营的指导方针。基于个人体会和工作经历，我对博物馆运营总结出六个方面，并借用六个英文单词的首字母，通过以下公式来表达：

　　以下我将对其中涉及的各个字母及其代表的内涵作一阐释。

　　MM：Making a Museum，即“构建博物馆”。上文介绍的新时代博物馆的理念和宗旨就是建馆的目标。但是如何能够达到这个目标，我认为需要通过下面六个方面的实践。

　　C：Collection，即“藏品”。一个开宗明义的大写字母C，说明了博物馆的核心始终是它的藏品。博物馆的立馆之本来自藏品的征集、研究和阐述，没有藏品的博物馆可以暂且维持一时，但是不可能有持续发展的生命力。

　　E：Exhibition，即“展览”。维持、更新常设陈列和策划临时特展是博物馆最基本的运营方式。展览应该以博物馆宗旨为本，以本馆藏品特色和研究专长为纲。任何不以藏品为基础的展览和公众活动都会失去博物馆运营的特色，很容易被商业化诱惑的陷阱所绑架。

　　P：Program，代表了博物馆围绕展览和藏品研究而展开的各项娱乐性和知识性的公众活动项目，以展览为衍生、以藏品研究为基础的各类项目。

　　Co：Communication，即“沟通”或“交流”，抑或是“营销”，是博物馆对内对外交流的重要媒介。博物馆通过营销手段把展览、前沿性研究、公众活动推向观众，通过沟通策略制定博物馆对外界的沟通，对各种应急事件、社会热点的表述是博物馆公关形象的具体表现。

　　E1：Engagement，可以解释为“参与”、“接触”、“面对”。其核心就是博物馆要让藏匿深宫的研究和藏品研究，接触到公众的需求和兴趣，产生一系列决策和管理的改变。在保持高度的学术权威性和认知度的基础上，举办公众喜闻乐见的展览展示并让他们乐于参与公众活动，做到展览形式雅而不俗，学术研究通俗易懂。

　　E2：Experience，是博物馆给观众的一种独特的、回味无穷的体验，也是博物馆理所应当给予参观者的精神回报。

　　简而言之，这个公式说明的就是，构建博物馆就是用藏品给予观众新的体验。博物馆是以藏品为核心的，藏品的研究和管理是博物馆的基础工作，所以藏品C作为一个单独的部分，与其他各项工作组合并发生关系。

　　公式的上半部分(即分子)是展览E、公众活动P、营销Co，这三项工作相对应的部门都是博物馆的业务部门，博物馆的基本运作都基于此。博物馆的研究人员永远都需要把最前沿和最深刻的研究成果与博物馆的藏品结合在一起，通过展览和活动展现出来。博物馆的宣教人员、公共服务人员和志愿者等人员就可以通过有内容、有信息、有知识的活动与公众建立联系。营销部门主要从事协调、沟通博物馆部门信息以及维护与公众的关系的工作。三个部门在从属关系上相对独立，但在实际工作时又彼此联动，故公式中以乘法关系表示，它表达的是累积工作从量到质的变化。

　　公式的下半部分(即分母)是参与E1和体验E2，这两项工作都是关乎公众的，都提醒我们要充分重视公众的感受。它们作为分母也寓意其为理念支撑，作为除数也是提醒博物馆开展任何工作都应当考虑到它们，因为除数不能为零，否则整个公式便失去意义。

　　下面有必要再分别对各项工作作进一步的阐述。

　　三、博物馆运营的各项工作

　　不管现在新建一个博物馆是不是必须有藏品，藏品的征集、保护、研究和展示都应该作为一个可持久性博物馆的标志。藏品是博物馆的立本核心：对藏品的征集和管理是博物馆营运的基础，对藏品的陈列和展示是博物馆营运的手段和方式，对博物馆藏品的认识和了解是构建有特色有个性博物馆的基本前提。

　　谈到藏品，我想从对藏品全面负责的研究员(curator)谈起。对大型研究型综合博物馆来说，研究员是给在某个学术领域具有博士学位的专业人士的职称，是博物馆某个藏品研究领域的专职研究人员，比如ROM的东亚考古、埃及考古、加拿大装饰艺术、非洲文化等领域。作为博物馆研究人员的研究员和西方大学里的教授一样，都是以科研和培养研究生为主要工作，是该研究领域的主要学术推进者。所不同的是，大学教授以本科基础教学为主，而博物馆研究员则是以藏品研究和展览策划为主要职责。

　　在西方的研究型博物馆中，研究员在其所负责的藏品研究领域有绝对权威，对任何涉及到其藏品的征集、外借、保护、交流、展览的相关事项有说一不二的决定权，不可能被行政手段改变。比如博物馆馆长关于藏品的有关方案(如改变展厅陈列等)，如果没有该领域研究员的认同和肯受，一般是不可能推进的;再比如藏品征集也是研究员根据博物馆的宗旨和定位，决定收藏什么、不收藏什么。所以，西方大型博物馆的很多工作都是围绕研究员的工作展开的，一般也都由较为杰出的研究员主持。curator在早年的英汉字典中被翻译成“馆长”，说明过去在博物馆中curator一般都是从事专业研究的部门主要负责人。在过去这样职位的人在博物馆还很少。

　　博物馆藏品策略的三个核心方面是研究、保护和管理。围绕藏品保护和管理的职位除了研究员外，还有文保员(conservator)、文管员(techni?cian)和典藏员(registrar)等，他们不但辅助研究员的工作，而且从所在职位的角度为博物馆针对藏品在不同项目如借展、巡展、轮展中所制定的政策做出相应的方案。

　　2.展览(Exhibition)

　　博物馆展览策略的三个方面是策划、陈设和释展。

　　谈展览的话题有必要从专业研究人员在策展工作中的职能来展开。对于大型研究型综合博物馆来说，策划展览需要一个团队，或者称策展团队，在这个团队中，研究员一般是展览策划的核心。制作一个好的展览，需要对展览从内容到形式再到宣传和活动体验，有一个整体的设计、规划、执行、核定、总结的方案，制定和执行这个方案的核心人物就是研究员。如果把策划一个展览比喻为制作一部电影，那么研究员就相当于导演。

　　策展团队中有展览项目经理(project mana?ger)、总设计师(chief designer)共同负责陈设，还有文保员、三维设计师(3D designer)、平面设计师(graphic designer)、多媒体制作师(new media spe?cialist)等承担相关工作，ROM的策展团队中还有很重要的成员——释展人(interpret planner)。虽然对展品的挑选、主题的确定、展览的释读和表达都必须以研究员的研究理念为准，即团队是以研究员为核心，但是研究员必须放手让设计师和释展人根据他们对展览的理解、用他们的专业方式将展览内容表达给普通观众。因此，研究员是展览的灵魂，但他不一定在展览的策划运作中面面俱到。

　　中小博物馆或者画廊的情况会有所不同，它们可能会涉及到“独立策展人”这个职位，本文暂不展开讨论。

　　下面我以“紫垣撷珍：故宫明清宫廷生活展”为例来解释策展过程中的沟通与平衡。这个展览主要讲述中国宫廷的生活故事。在策划之初，ROM的设计师们便基于紫禁城的空间，试图在博物馆内创造一个时空悬浮的阅读框架——当然这必须以符合文物本身的情境为前提。这就需要依靠空间来叙事，并在观众观赏的行进线路上设置“伏笔”，以保证故事的逻辑性。比如该展的3D设计师原是一位舞蹈家，她受到清宫床帷帐幔的启发，结合自己的舞台感、对剧场的想象以及对观众情绪表露的敏锐把握，在“外廷”和“内廷”的主题中使用帷幕的形式，使展品得以在戏剧性的明暗节奏下被观众阅读。

　　在展览层次方面，ROM的设计师认为，这个展览应该首先给观众一个很大很空旷的空间，让观众在展览的前一部分(前朝)有一种肃然起敬的感觉，仿佛真正置身于故宫之中。但到了后宫的展示部分，展厅使用比较柔和的灯光和布景，营造出一个有家庭氛围的场景，使前朝和后宫形成一个鲜明的对比。再到皇帝的书斋部分，则用比较程式化的方式为观众展示精美的文物，比如宋汝窑瓷、元青花瓷、明成化鸡缸杯以及其他宫廷珍藏和文房四宝等。这些都是内容设计人员与形式设计人员在反复沟通、碰撞后逐渐取得的共识。需要强调的一点是，这些沟通和调整都必须在对藏品认识、把握度最深的研究员的认可和指导下进行，所以这个时候的curator作为博物馆的研究员，也就转身为主要策展人了。

　　3.活动(Program)

　　博物馆的公众活动项目由独立部门负责，其主要职能是配合展览和藏品研究制订短期、中期、长期的活动计划，并配合其他相关部门予以实施。目前在ROM的项目活动策略中主要有欢庆式活动、学术性活动和儿童活动等三个方面。

　　欢庆式活动是针对家庭成员在周末、节假日推出的老少咸宜的娱乐性和知识性活动;学术性活动既有相关的学术讲座，也有行业里的工作坊或论坛;儿童活动主要集中在发现展厅、夏令营以及和展览陈列有关的儿童因素。这些活动项目在西方博物馆实践中是自负盈亏的营运，但是博物馆同时也必须借助公众活动项目来推广其社会价值。特别是儿童活动项目中，博物馆也承担了学校教育责任的重要部分。

　　公众活动项目是博物馆营运中极为重要的组成部分，它的成功与否、是否体现博物馆特色，必然和博物馆藏品和展览的内容息息相关。一系列优秀的公众活是让藏品“活”起来、让藏品走进公众的最主要的渠道。

　　4.沟通(Communication)

　　一个好的展览和活动如果没有成功地与公众沟通，公众就有可能不认可博物馆的付出。公众对博物馆运行项目不满意，并不一定说明博物馆工作做得不好，极有可能是博物馆对公众的沟通工作没有做好。所以，对外宣传和推广博物馆的藏品研究、展览、公众活动也是博物馆营销策略的一个部分。所以沟通的策略有三个方面：营销、媒介和调研。

　　博物馆的经营绝不能偏离大众，缺失了公众的认知与参与这一环节，博物馆便不能充分发挥功效。博物馆的市场不是博物馆自己的圈子，而是面向公众，面向每一个来到博物馆参观的人，更面向那些从没有进过博物馆的人;博物馆在培养忠实观众的同时如何将这部分潜在观众吸引进来，是博物馆营销要钻研攻克的课题。博物馆在向公众展示自己的神奇、典雅、精深、渊博的同时，更需要了解观众对博物馆的兴趣点，以便调整思路、改变策略，从而符合大众的需求，满足他们的愿望，进而扩大博物馆的影响力，吸引更多的观众，为博物馆的生存发展源源不断地注入新的活力。

　　ROM的高层管理人员中，有一个相当于副馆长职级的Chief Communication Officer职位，他/她总体负责博物馆的市场营销、宣传、媒体、出版等总事务。博物馆的宣传很重要，它能通过各种平台和手段把博物馆的活动、信息、资料推送出去。其中涉及到网络的有网络部门，涉及到平面媒体的有新闻部门，涉及到大型活动的宣传及盈利的有市场部门，还有对会员的宣传以及说服到期会员延期等工作，都需要各部门密切配合。总体来说，宣传营销是一盘棋，博物馆要有策略地去统筹。营销过程其实是一个理解公众的过程，从有营销意识开始，然后设身处地为公众考虑，吸引他们来博物馆，努力使他们成为忠实观众，最后还要让他们主动去宣传推广博物馆，并带着亲朋好友来博物馆。这一切都是从博物馆认可需要营销这种理念开始的。

　　具体活动中需要落实的具体工作有很多：比如展览、活动要向公众推广，要考虑公共场所广告的投入成本和方式，也要注意加强在媒体上的宣传推广;为了达到更好的传播效果，还要考虑针对不同媒体受众运用不同宣传方式;针对一些突发事件，要做危机公关;很多项目、活动都要提前准备预案，等等。还有一项工作很值得一提，它充分关注公众的需求，通过大量的观众调查，为其他各项工作的有效开展提供支撑。ROM的市场部在给展览定名之前会进行社会调查，这便是焦点小组(focus group)的工作，他们非常关注为不同背景的观众提供不同面向的刺激和感受。焦点小组旨在了解社区中潜在观众的需求，在策展开始就注意获取所在社区多元化的声音，让参观者有最佳体验，并不断去满足和实现这些观众的需求。

　　5.参与(Engagement)

　　宣传教育或社会教育是中国博物馆的一大核心部门，中国以外的很多大型博物馆的宣传和教育并不在同一个职能部门。宣传在上文已经介绍，本部分主要阐释教育。近年来博物馆的教育职能愈发受到关注，到底怎么开展工作、怎么和公众贴近，大家都还在探索。虽然博物馆很努力地改进，但它高高在上的形象依旧存在。在很多公众眼中，博物馆依旧是为少数人服务的机构，为有知识的、喜欢文物的、喜欢收藏的知识分子服务;而且，公众最反感的就是他们到博物馆来被说成是“受教育”，不少博物馆还总要把自己建成“教育基地”。但对博物馆而言，安排讲解、提供互动都是很常规很基础的工作。讲解的内容如何与观众的兴趣点、关注点有高度的契合，博物馆需要在认真考虑后做出调整，这种政策性的改变就是让公众“参与”博物馆营运的一种表现。

　　说到发挥教育职能，首先我们要让公众看懂展览和藏品，其实这也就是“博物馆怎么做才能让公众看懂展览和藏品”的问题。博物馆各项工作都是彼此关联的，这就回到了藏品和展览部分所说的内容。能吸引观众的是故事，是藏品的故事，是展览的故事。展览的文物中不一定要有价值连城的国宝，但是一定要有在展览中讲得出故事的文物。文物的组合是要让故事一环扣一环、一波接一波地演绎，而不是将不同类型、不同排列的文物作简单的堆砌。展览必须和电影一样，让观众能看出重点、看出关联。研究员应该能让观众从挑选出的上百件文物中看出什么是重点、主次在哪里，展览设计又该如何推进故事线演进。同样，展览中文物的组合关联也是用来表现故事的，不同文物陈列在相邻相近的位置是要有原因的，这原因不应该只是文物的类型学、年代学，而是因为这样能讲出故事的重点。如果观众能看出研究员挑选相关联文物的原因和苦心，他们就能更好地欣赏藏品和展览，更好地理解研究人员的研究成果，就会更加信赖、更加依靠博物馆的专家学者传递给他们的文化信息，从而激发到博物馆学习、“受”教育的热情。

　　“参与”就是一方面让公众知道博物馆并不是站在一个高高在上的位置，而是希望通过博物馆这个平台与公众发生全方位的交流;另一方面让博物馆知道公众希望博物馆做点什么。博物馆只有在了解了公众的兴趣和关注点之后，才能举办一个与某一阶段、某一群体的大众形成互动关系的展览。与此同时，博物馆人要走出去，参与到社区去。每一位博物馆人都是博物馆的代表，要让公众知道博物馆正在做的和想要做的都是与大众有相关性、有交集的事情。比如，某个社区或者某个学校的某个活动的主题恰好与博物馆的某些藏品相关，博物馆的某些研究正好可以辅助他们的这个活动，博物馆与社区、学校的活动以这样的方式相结合，这些群体便会感觉到博物馆已经走出来了。这不仅解除了公众对博物馆“高冷范儿”的误解，并且能够帮助他们提高活动的质量，从而更好地实现博物馆与公众的交流。

　　6.体验(Experience)

　　博物馆的服务对象是观众，观众的体验即使不是博物馆运营是否成功的唯一标准，也是极为重要的标准。

　　体验博物馆实际上应该是从进入博物馆之前就开始了，对博物馆这一概念的理解也应该从博物馆的整体形象开始。体验不仅仅是在建筑空间内的参观感受，还包括对建筑外观、对网上博物馆的体验等方方面面。ROM的建筑从外观上可以称得上是诱人的，多伦多的孩子将ROM的建筑体描绘为“好像是天上掉下的一个水晶体正好砸在了博物馆上面”，再加上周边的灯光和绿化，使博物馆的整体景观给人一种欢迎式、拥抱式的场景，同时也让公众产生一种想要进去探秘的冲动。

　　这就好比明明可以在网上看电影，为何还要去电影院?因为在网上看电影不可能拥有去电影院看片子的体验，那么博物馆能不能提供这种体验或感受呢?应该能。所以博物馆就是要让公众看到并享受到很多他们认为“高大上”的、看不懂的文物或展品，博物馆要做的就是让他们拥有这种体验，感受在博物馆看文物和在网上或市场上、地摊上看文物的不一样的体验。同样是一件青铜鼎，为什么公众在博物馆看和在其他场合看不一样?如果公众进博物馆看了以后觉得和在其他地方看的没什么不一样，那就说明博物馆的工作没有做到面向公众。所以博物馆不是仅仅把文物陈列到柜子里面、打上灯光、贴上标签，而应该是像新时代博物馆那样开展一种多平台的参与。充分运用独特的创意和手段来展示博物馆藏品，也就是说博物馆要有自己的创意团队、设计团队，才能把博物馆中那些不为人知、不为人懂的内容通过人们喜闻乐见的形式展现给公众，这样公众才能对博物馆收藏和藏品研究的意义性和相关性有实际性的体验。所以，博物馆讲解的故事一定要和公众的日常生活相关。

　　在公众体验部分，还有一个非常重要的方面是博物馆为公众参观提供的便利。这一问题我以后将另文介绍。需要说明的是，以博物馆的常规营运为由、或以博物馆展览和活动为由妨碍公众参观博物馆，及由此给公众造成的负面体验(如观众长时间排队、工作人员态度恶劣等)，都是博物馆需要以公众体验为本而认真考虑的。

　　三、结语

　　在这个急剧转型的社会中，博物馆肩负的使命依然是保护人类自然和文化遗产!这是不会改变的，并且在今天尤为重要。文化遗产不是多么深奥玄虚的东西，很多时候就是关于对过去的记忆和重新体验记忆的经验传承。从这个角度看，它是一种无形的符号。但只有当这种记忆与公众有关联，让公众感受到触动，文化遗产保护才有影响力，才能感染大家。否则，当一段历史与公众无关，公众就不会在乎它的命运了。博物馆的藏品是文化遗产的一部分，如何让藏品走进公众的心里，是博物馆永恒的命题。

　　通过以上六个部分，我分享了我对当前博物馆的理解。博物馆通过展览形式为公众展示藏品的魅力，把博物馆的神秘与神奇即藏品及藏品背后丰富的信息展示给公众。配合展览的很多展览项目也就是公众活动，能帮助公众更好地与展览互动。博物馆通常会设置一个负责市场推广、公共关系以及提供技术服务的部门，它通过各种手段把藏品、展览、活动推广出去，和市场、媒体打交道，并且帮助博物馆收集反馈意见、开展观众调查。博物馆还会设置一个负责提升公众参与感的部门，中国博物馆负责教育和社会服务的部门通常归属于其下。博物馆的教育职能不是为教育而教育，而是要以藏品为基础，结合即时的展览和公众活动，推出知识提升性的教育活动，这才是一种真正的参与行为。所有这些都是为了提升观众的参观体验，更好地沟通观众与文物，建立两者之间的交流与联系。MM的另一层含义为Magic、Mystery，是期望博物馆成为一个可以探索神秘、体验神奇的地方，为公众提供探索的体验。让公众知道博物馆所做的工作与他们有关，就是希望他们在参观时获得一种全新的体验——这，就是在构建面向公众的博物馆。

　　注：原文刊载于《东南文化》2016年第5期总第253期。

来源：艺术国际-评论 作者：沈辰