王维新作品

回答这个问题,可帮助你集中力量于艺术家品牌建设之上，说服顾客舍弃竞争对手，并转而购买你的艺术品。首先，下列三个问题你必须进一步理清楚：

　　1． 顾客使用什么样的购买决策过程与购买标准？

　　2． 顾客如何评估你的艺术家品牌及竞争品牌，标准何在？

　　3． 购买决策者是谁？影响购买决策的有哪些人？两者的购买标准分别是什么？

　　找出顾客的购买标准

　　就艺术品营销而言，顾客较常使用的购买标准包括价格、价值、风格、知名度、创新度、文化历史、顾客服务、个人关系、信赖度、关系强度、流通性、过去的购买经验、专业地位、广告、产品利益、地点.等。据调查资料的归纳显示，消费者最常使用的购买标准共有九项：

　　1． 高品味和信赖度

　　2． 作品风格稳定一致

　　3． 知名度

　　4． 市场流通性

　　5． 价格与价值关系

　　6． 与顾客个性吻合

　　7． 能提供附加值（如身价）

　　8． 专业地位

　　9． 广告

　　除了上述九项购买标准之外，「信任」才是最重要的元素，信任就等于品牌生命，一个好品牌的定义是什么？没别的，就是消费者信任这个品牌。「信任」代表着当顾客购买艺术品时，很清楚他们想要的是什么，他们也乐于透过购买这个品牌去得到他们想要的东西。「信任」同时也代表顾客对品牌的一种经验，特别是上述九项购买标准的最前面三项目–“高品味和信赖度”、“作品风格稳定一致”及“知名度”，「信任」正好贯穿这三项标准。

　　评估顾客的购买标准

　　一旦你决定了顾客购买决策标准的各项元素之后，接下来你必须问问你自己的艺术家品牌和竞争对手的顾客，看看两者的表现有什么不同。在何处去改善品牌表现，为你的品牌在整个顾客购买决策过程中,注入最强而有力的诉求。

　　了解顾客购买标准之前，你还必须明确地指出你的营销投资焦点准备放在哪一块。此外，你更需要针对你所属的经纪人,别以顾客的角度进行一次相同模式的品牌评估，并将竞争对手列入比较评分。这么做有两个目的，第一，让经纪人扮演顾客；第二，也是最重要的，让经纪人认识到介于品牌认知的优势与弱势之间的裂缝所在。

　　确认谁是购买决策者

　　接下来的重点是确认当消费者选择品牌时，谁是购买决策者，谁是购买影响者。艺术家品牌经纪人必须了解在消费者的购买过程中，每个相关者所扮演的角色。例如：大部份的购车者身边是带着随行者一起去选购艺术品。艺术品爱好者的配偶，很有可能和她先生所爱好相同品牌的艺术品。你办公室所悬挂的艺术品，可能和隔壁办公室所悬挂的艺术家品牌是一样的。

　　整体而言，整合主要的购买标准和购买决策过程，可以让你充份了解如何去管理你的艺术家品牌，并将品牌潜力扩大化、影响销售。

　

作者：王门走卒